消費者的“選擇之痛”愈演愈烈

上面的很多痛點似乎都是用戶惹的“禍”。

用戶感受如何呢？

商品越來越個性化，越來越人性化，越來越智能，越來越有顏值，越來越環(huán)保，越來越時尚有創(chuàng)意甚至藝術(shù)化，越來越多地與IP連接、與設計師連接、與名人連接，越來越多地可以高度定制化，越來越多地跨界，這些都與科技不斷進步、時尚設計產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、文化娛樂氛圍的演變密不可分，這些都給用戶不斷帶來新的high點、爽點，更好的、更極致的體驗。

“哇，我都要！”看著商場里琳瑯滿目的夏季衣裝，很多女生可能都會發(fā)出這樣充滿幸福感的歡呼。鉛筆裙，不錯，很知性；紗裙，自帶仙氣，仙女的味道；超短裙，哇，也太性感了，還有各種款式、各種色彩、各種質(zhì)地的服裝，讓人眼花繚亂。

豐富的信息，眾多的物品，我們享受選擇的自由所帶來的快樂。

選擇自由的反面，就是過度選擇帶來的恐慌。

小女生的幸福感馬上被選擇的煩惱所困擾，選什么好呢？真是個問題。

Summer剛剛與男朋友領了結(jié)婚證，攢錢買了一套新房，準備裝修。作為人生的第一套房子，一定要裝出喜歡的風格來，這才是年輕人個性的生活。于是Summer開始搜索裝修風格，田園式、新中式、歐美式、北歐風格、輕奢、新古典，太多了，看起來都不錯，但好像都不是特別中意。看來，作為人生的第一套房子，還是要去門店體驗一下，光是看圖片信息，解決不了心中的煩惱。Summer與男友在一個周末，準備去家居大賣場逛上一天，看看家具，體驗一下。來到大賣場，周末人真不少，問題馬上來了：一個馬桶，有近二十個品牌，看起來都長得差不多，顏色、款式、用水量、抽水能力、防臭……在裝修小白眼中，每一個問題都挺高深的，還有更重要的價格問題，長得差不多，價格差異卻不小。再去看看衣柜，要考慮收納能力，好不好看，材料環(huán)保嗎，家具甲醛超標致癌的報道多了，心中總有許多陰影。還有很多產(chǎn)品要看，可Summer已經(jīng)逛了大半天，都快累趴下了，但還是得繼續(xù)啊，裝修一次房子，總要花上好幾個月，看數(shù)百款產(chǎn)品，即使再難也要繼續(xù)下去。

選什么好呢？Summer真是犯難了。

裝修房子，要看上百種產(chǎn)品，跟很多人打交道，最后的結(jié)果可能還是一個遺憾的家。裝修消費，算是一個極端特殊的產(chǎn)品，但也反映了今天消費者在信息過載時代的選擇困境。

這才是現(xiàn)實的樣子，痛并快樂著。物質(zhì)豐富、個性釋放、選擇自由的反面，就是選擇恐懼、信息過載、信任危機和信息處理難度的劇增。

選擇恐懼癥

對于這種選擇困難，心理學上稱為“選擇過度”現(xiàn)象。

2000年，心理學家希娜·亞格爾和馬克·萊珀做了一個有關于果醬的研究實驗。在兩次實驗中，展臺上分別展示了24種和6種口味不同的果醬，顧客可以在展臺上品嘗，品嘗之后可以獲得一張購買果醬的優(yōu)惠券。實驗結(jié)束后顯示，雖然陳列了24種口味的展臺吸引了更多的顧客，但陳列6種口味的展臺出售了更多果醬，并且兩者相比，后者使用優(yōu)惠券的概率達到了30%，而前者僅有3%。

這一實驗案例非常經(jīng)典，被引用過很多次，因為它顯示出了這樣一個消費規(guī)律：當選擇過多時，消費者會減少購買，同時其滿意度和對某種特定商品的偏好度也會下降。這個實驗的重點在于“選擇評估”的重要性，也就是向消費者提供過多的選擇并不明智，而具體設定多少選擇，選擇過度究竟有哪些確切的影響，還有待考證。但現(xiàn)實中，消費者通常都面臨非常多的選擇，以至于我們很難短時間作出判斷。

希娜·亞格爾提到了“人類神經(jīng)處理信息的有限性”——俗稱“選擇恐懼癥”。“過度的選擇是折磨人的，選擇爆炸讓人更難以弄清楚他們想要什么，以及該如何得到”。

信息過載

消費者被時時刻刻地包圍在廣告中，進了電梯，正面、正側(cè)面、側(cè)面、后面，甚至下面、上面都有不同的廣告裝置，刊登或播放著不同的廣告，極端狀況下甚至會出現(xiàn)“多聲混播”；拿起手機，開機、開屏、首屏、炫屏、新聞信息流、朋友圈、公眾號文章、App消息推送……

于是消費者有了“幸福”的煩惱：信息無效的煩惱。與自身需求毫不相關的無效廣告多，不符合自身個性化需求的商品多，這些浪費了消費者的大量時間、精力。據(jù)有關調(diào)研，市場上的SKU數(shù)量大概有100萬，一個大型超市的SKU數(shù)量在4萬左右，而每一個家庭消費的SKU數(shù)量一般在150左右。如何實現(xiàn)100萬、4萬與150之間的準確匹配，是巨大挑戰(zhàn)。

信任的煩惱

大量信息沒有大品牌、大人物、朋友的背書；不同信息觀點不同，眾說紛紜，難以甄別真假、對錯與權(quán)重，難以作為消費決策的依據(jù)。

信息整合難度大

商品豐富、信息復雜，為了比較，需要花費大量時間和精力去學習、消化、篩選、分類、整理、加工這些信息，才能得出比較明確的結(jié)論，普通消費者都是難以做到的。

總結(jié)一下：

以前和現(xiàn)在，商家們更多靠消費者去“人找貨”，所以竭盡所能地向更多消費者曝光更多廣告，但由于商品極大豐富，“找貨”難度與日俱增，消費者的“選擇之痛”也就愈演愈烈，商家的廣告效果自然也就越來越差；當下及未來，消費者期待商家們能做到的是：除了為其提供“人找貨”的選擇權(quán)，還能夠進一步提供“貨找人”的定制化服務。

具體一點分析就是，減緩消費者的商品選擇恐懼癥，不可能從減少商品本身這個角度來解決，而要由有能力的商家，從商品信息的需求匹配精度、信任背書和信息本身的精加工程度來入手。

信息無效與品牌商缺乏顆粒度細到用戶級的需求洞察能力有關，只有當品牌商能夠精準識別每個用戶是否是目標用戶，以及需要怎樣的個性化內(nèi)容或商品時，這個問題才能解決，這與今天的數(shù)字技術(shù)發(fā)展、數(shù)據(jù)能力進步有關。

信息缺乏背書與每個商品的品牌背書能力有關，大多數(shù)品牌商的影響力都很有限，至少在地域上、人群上有一定的局限性，所以要靠其他角色的背書才能解決這個問題；信息整合難度大與信息本身的整合程度有關，消費者需要一個相對完整的、有關某個品類的選購指南、攻略或清單，而不是自己多方搜集一個品類中多個品牌的獨立信息后，自行來提煉加工。這個品類級的內(nèi)容不可能由某個品牌來出品，而要由其他擁有大量此類信息的角色來提供。

C端痛點與B端流量

換個角度看，這些C端的痛點就是B端的流量問題。

將B端痛點與C端痛點放在一起來看，不難發(fā)現(xiàn)，實際上它們是一體兩面：B端痛點，營銷成本高企；C端痛點，決策成本高企。

本質(zhì)原因可以總結(jié)為：用戶的有限時間與商家無限增多的商品之間的矛盾，導致信息傳輸出現(xiàn)瓶頸；媒體觸點碎片化甚至粉末化與用戶需求加速個性化之間的疊加，導致信息傳輸效率低下。

這些加起來，對于B端來說就是：效果差了，成本漲了。

所以，必須有新的營銷模式甚至新的營銷生態(tài)來改變和解決這一切。

小結(jié)

地主家也沒有流量，

零售場也都缺流量，

品牌商也說痛點多，

消費者也是不滿意，

怎么辦？