品牌商的“營銷之痛”愈演愈烈
流量問題不僅是電商和線下零售企業的，品牌企業的流量問題，絲毫不亞于這二者。電商與線下零售企業的流量問題，會反映為品牌的增長問題，反映為品牌的經銷體系問題，反映為品牌企業如何面對流量問題做營銷變革、經銷體系變革的問題。
過去乃至現在，大多數品牌商采用的營銷手法，主要是渠道與終端廣鋪貨，其中少部分毛利空間夠大、預算充足的品牌商還會輔以廣告傳播，然后就等消費者在線上店或線下店逛店時與商品“偶遇”，或者等消費者主動搜索后“相見”。這種模式，本質上是“人找貨”模式。
過去乃至現在，“營”的職能，即傳播推廣的職能，用廣告信息反復觸達消費者，基本由品牌來完成，零售商基本不參與這個事兒，零售商主要肩負渠道流通功能和終端展示銷售功能。“營”是由品牌聯動媒體與廣告公司來完成，最知名的典型案例，非寶潔莫屬。
在傳統媒體中心化時代，寶潔成功運用各種媒體，包括后來興起的網絡媒體，獲得了巨大的成功。飄柔、海飛絲、玉蘭油、潘婷、舒膚佳、吉列、佳潔士，任何一個品牌都如雷貫耳，寶潔集團旗下300多個品牌，幾乎涵蓋了全世界人民大多數的日常消費領域，寶潔的業績在2008年的時候達到頂峰，成為世界上市值第6、利潤第14的大公司。寶潔的成功，是媒體中心化時代的成功。掌握并運用好主流媒體，基本等于掌控了流量，等于成功。于是，寶潔也被稱為全世界最大的廣告公司，其產品廣告充斥著全世界幾乎各大媒體。就是這樣的廣告巨頭、日化霸主，如今也陷入了流量的困局。據統計，2013財年至2019財年，寶潔全球凈銷售額分別為739億美元、744億美元、707億美元、653億美元、651億美元、668.32億美元、676.84億美元，營收不斷下滑，2017年達到最低，隨后兩年也僅略有起色。
寶潔的營銷之道是眾多知名品牌企業成功范式的縮影；寶潔的困局，也典型地代表了今天品牌企業的流量困局。為什么？在今天的流量困局面前，單獨品牌企業的營銷都存在巨大bug，如果按照傳統營銷模式，絕對無法應對今天的市場變化。這些品牌流量困局，在今天的營銷變革背景下，歸結起來，大致有以下問題：
大量傳播觸達的是非目標群體。
在大眾媒體時代、分眾傳媒時代、初級精準廣告時代，廣告傳播都無法精準定位人群。廣而告之的傳播方式，絕大部分都是無效的，從而導致大量的廣告浪費。據報道，寶潔已經砍掉了80%的傳統廣告代理公司。而數字時代所出現的媒體趨向碎片化，甚至粉末化，則更進一步地升級了“瞄不準”的痛點。
大量的興趣人群沒有被充分互動。
品牌企業進行一輪傳播過后，產生了大量初步興趣人群和強烈意向人群，但由于不知道這些人是誰、在哪、如何再次精準觸達、用什么內容更進一步觸達，因此，品牌商無法及時跟進這些潛客線索，無法展開“二次營銷”，最終，這些潛客中的相當一部分，由于沒有對品牌或商品產生足夠的了解和信賴，也就沒有產生消費轉化。不僅如此，媒體的碎片化甚至粉末化的現象，更加讓整合營銷成為不可能，讓“打不透”成為必然。
無法針對不同類用戶、同一用戶的不同階段匹配個性化內容。
多數品牌擁有的用戶數據體量都不是很大、數據維度也少，基于這些單一維度的小數據肯定無法繪制出新鮮的、完整的、精細的用戶畫像，也就無法真正了解用戶的需求，更談不上迎合用戶的偏好，所以，就無法匹配用戶真正喜歡的、為之心動的、有價值的內容，以至于即使觸達精準用戶，也不能讓其“心動”。同時，因為消費個性化時代的到來，“90后”“00后”的消費主力地位得以確立，內容與需求的匹配難度還在逐日加碼。
沒有用戶銷售數據可供形成數據閉環。
不知道哪些用戶被觸達、被觸達多少次、有沒有消費，消費的用戶是不是被觸達過、被觸達多少次、哪里觸達的、被什么內容觸達的……都不清楚。即使傳統調研公司做的小數據調研，能給出一點點結論，也是杯水車薪，無法形成即時的、準確的、完整的營銷數據支持體系，也就無法形成營銷模型與營銷策略的持續迭代。
大量的老用戶持續流失。
一個新品從上市開始，就擁有了越來越多的老用戶，但其中相當一部分并沒有持續產生復購，這里面有產品體驗的問題，但往往還有營銷層面、用戶運營方面的問題，即缺乏足夠的持續的老用戶激活、喚醒。即使對產品有滿意的體驗，也需要不斷地用促銷活動、升級產品上市、產品限量款預訂、產品配件升級、產品系統升級、產品包裝升級、產品服務升級、產品最新故事、產品喜獲榮譽、產品時尚娛樂跨界活動、產品網紅直播等內容，持續與老用戶互動，不斷刺激、不斷加深印象、不斷增進了解、不斷萌生感情與形成價值認同。此外，由于一切節奏都在加快，轉換成本無止境向0趨近，用戶越來越“滑”，稍不留神就會“移情別戀”。
由于絕大部分品牌企業的產品線長度有限、寬度有限，每一個用戶的價值挖掘空間就相對有限，甚至很有限，這就意味著，每一個用戶的拉新成本、維護成本固定，而價值產出的天花板卻不高，甚至很低，從而導致了單個用戶的投資回報率不夠高，或者說難以突破和提升。
無論是電商平臺、信息流流量平臺，還是傳統的戶外媒體、成熟的網綜網劇平臺，盡管其覆蓋率并未提升，甚至因為媒體碎片化的原因而下降，但其流量成本或者媒體成本卻不斷攀升，芝麻開花節節高，這給品牌商進行品牌推廣、新品推廣、活動推廣都帶來了永遠的痛。
“瞄不準”意味著大量的投放觸達的是非目標群體，這是第一重浪費；
“觸不動”意味著大量的精準觸達沒有實現有效“種草”，這是第二重浪費；
“打不透”意味著已產生的大量精準“種草”最終沒有實現“拔草”，這是第三重浪費；
“看不穿”意味著針對已經“拔草”的目標群體會難以避免地產生無效投放，且所有營銷策略都無法有效評估效果、無法快速迭代，從而導致即使是錯誤的、低效的營銷策略，也可能會長時間、大面積地被采用，這是第四重浪費；
“黏不住”意味著針對已初次購買的用戶，由于不能有效地與之持續互動，所以無法產生不斷的復購，也就無法利用“老用戶效應”不斷降低營銷成本、提高ROI，這是第五重浪費；
“拉不高”與“黏不住”同理，意味著針對已消費用戶，無法使之產生不斷的聯購，這是第六重浪費。
“買不起”是第七重浪費。因為，在新媒體時代，已經有很多機會在各大平臺上建設自媒體，也可以運營社群，還可以開展全民社交營銷等。如果還是僅僅依靠成本連年遞增的媒體廣告獲取流量，這就是一種浪費，浪費了時代賦予的能力與機會。當然，話雖這么說，其實絕大多數品牌商，并沒有實力和基因能夠玩轉自媒體、社群、全民營銷等，本書后續章節會對此有詳細討論。