1.2 了解電商運營

電商企業要發展離不開運營，運營其實是圍繞商品管理而展開的一系列計劃、組織、實施和控制，是與產品生產和服務創造密切相關的各項管理工作的總稱。但電商運營又與傳統的市場運營有所不同，它的發展速度非常快，模式十分豐富，需要更加人性化和精細化的操作方式。本節將對電商運營的相關知識進行介紹，包括電商運營的概念、電商運營的發展歷程、電商運營的市場發展、電商運營的重要性等知識。

電商運營不同于傳統的市場運營，通過對電商運營的概念、發展歷程、市場發展和重要性等知識的學習，熟悉電商運營的工作范疇，了解其必要性，為后面的運營工作做好準備。

1.2.1 電商運營的概念

與傳統的市場運營不同，電商運營主要是以數據為導向來指導運營工作的。它通過從數據中挖掘用戶的行為模式和潛在需求，優化各種運營策略，促進企業的持續化發展。

電商運營所涉及的范圍非常廣，不僅要掌握全面的商品信息，還要根據企業的現狀和發展階段，結合實際情況分析并制訂運營方案，維持企業各事項的正常開展。以網店運營為例，其工作范圍主要包括以下內容。

? 負責網店的總體運營：包括組織產品銷售、制單、發貨、售后等營銷工作。

? 監控網店每日的重要數據：熟悉網店平臺的運作規則、市場環境和競爭對手，及時調整運營方向，時刻關注營銷數據、交易數據，顧客管理、優化店鋪及商品排名數據等。

? 保持網店的正常運作：負責協調網店各部門工作，如優質顧客服務工作、經營業績配合工作和日常管理工作等，并促進各部門人員的溝通，負責整個團隊的業績考核工作。

? 促銷活動策劃：負責執行與配合相關營銷活動，策劃店鋪促銷活動方案。

? 制訂銷售計劃：帶領和管理本團隊成員出色完成銷售業績目標。

? 制訂網店推廣方案與計劃：網店運營過程中，為了盡可能地增加訪問量，讓更多的買家光臨店鋪購買商品，以增加盈利，就需要積極制訂網店推廣方案與計劃，并協同團隊成員共同完成。

總的來說，電商運營是一個綜合技能較強的崗位，需要先研究市場需求，根據市場需求來制訂運營計劃，從細節出發嚴格把控全局。電商運營是階段性的工作，應該按照工作計劃來制訂階段目標，如月目標、半年目標、全年目標等，并實時監控目標結果，總結已實現的目標，分析未實現目標的原因，進一步改善并做到更好。

1.2.2 電商運營的發展歷程

電商運營是隨著電子商務的快速發展而興起的，特別是在近20年的時間內，電商運營這個職能也是逐漸演變出來的。

其實，最開始是沒有電商運營這個說法的，1994~1997年，在互聯網剛剛興起的時候，“信息”才是人們對互聯網最為關注的內容。門戶網站和BBS在這個時間段內開始大量興起，于是產生了網絡編輯和社區管理員這兩個工作。其中，網絡編輯主要的工作職能是進行內容的采集、編撰和寫作；社區管理員則主要是進行帖子的加精、置頂、刪帖，以及組織蓋樓帖活動。可以說，這個時期的網絡編輯和社區管理員就是最接近運營的工種，電商運營也是基于這個基礎開始發展起來的。

隨著互聯網的不斷發展與網民的增加，越來越多的商機開始出現，人們開始意識到“流量”對于互聯網的重要性。此時，“在線推廣”開始出現，其主要工作是進行流量引導和渠道開發。

2001~2005年是電商運營出現的關鍵時期，此時以淘寶為首的電商開始了在線交易與支付。這些在電商平臺上開店的賣家要進行商品的選擇、管理、分類，庫存的管理、配送，以及維系客戶忠誠度等工作。這些工作就構成了電商運營的雛形，運營這個職業開始出現在電商行業中，運營人員主要負責店鋪的日常經營活動和銷售業績的提升。

而隨著互聯網的發展，越來越多的信息和用戶加入其中，怎么從眾多的網站信息中精確查找到自己需要的信息成為人們關注的重點。此時流量入口成為各大互聯網企業爭奪的重點，誰能獲得更多的點擊量和曝光率，誰就能更快速地推廣產品，此時開始演化出了SEO（搜索引擎優化）和SEM（搜索引擎營銷）。而論壇、網站、QQ等眾多平臺也開始加入了流量集合的舞臺，圍繞如何獲取更有效的流量并降低流量成本而出現了“流量運營”的工種。

隨著“流量運營”的出現，原本的網絡編輯開始被稱為“內容運營”，社區管理開始被稱為“社區運營”，越來越多的與電商行業相關的工種開始與“運營”掛鉤。相應地，這些“運營”的工作重心也向著流量與展現開始傾斜，開始考慮如何才能與其他平臺更好地合作，怎么才能更好地管理和維護用戶關系等。這些崗位需要越來越多的技能和專業知識，所涉及的工作不再單一，此時“運營”就成為對包括編輯、策劃、網絡推廣等一系列工作的統稱。

1.2.3 電商運營的市場發展

據中國電子商務研究中心監測數據顯示，截至2016年12月，中國電子商務交易額為22.97萬億元，同比增長25.5%。如圖1-1所示。其中，B2B市場交易規模為16.7萬億元，網絡零售市場交易規模為5.3萬億元，生活服務O2O交易規模為9700億元。從圖1-1中可以看到電子商務的交易規模在逐年上升。這說明電子商務行業仍然處于不斷上升的發展階段，越來越多的人加入電商行業，電商行業的從業人員需求量會越來越大。

截至2016年12月，中國電子商務服務企業直接從業人員超過305萬人，由電子商務間接帶動的就業人數，已超過2240萬人，如圖1-2所示。報告顯示，電商企業對人才的需要以高級綜合人才、技術性人才、運營人才為主。在這些企業需求中，電商運營、IT工程師、美工等所占的比重較大，而具有3~5年大型電商企業管理經驗，能獨立完成企業電商部門或店鋪的綜合管理的綜合性人才是最為稀缺的，電商運營人才就屬于這種綜合性人才，具有廣闊的發展空間，也是未來電商行業更加需求的人才。

1.2.4 電商運營的重要性

電商運營通過運營人員強烈的責任心、敏銳的市場洞察力和數據分析能力，以各項數據指標來檢測企業的運營狀況，為企業發展提供強有力的支持，并控制企業成本擴大銷售額，是維持企業正常運行的基礎。其重要性主要表現在降低倉儲成本、提高產品轉化率、提升用戶黏性以及提升綜合競爭力4個方面。

1．降低倉儲成本

了解企業存庫數據是運營人員的基本要求。在庫存基礎上為企業生產、銷售、計劃及物流部門制訂流轉計劃，根據實際的庫存量和需求量來調整安全庫存界限，保證庫存與市場需求相適應，降低企業的采購資金，加快資金周轉。

同時，對倉儲的包裝物進行合理處理，對具有再利用價值的物品采取回收策略；對不能回收的物品進行其他處理，使其產生相應價值。

2．提高產品轉化率

企業的盈利是由銷售的產品而決定的，而運營可以制訂一系列產品推廣計劃，幫助產品更好地進行銷售，形成更多的轉化，提高產品的最終收益。在這個過程中，運營人員要先通過分析市場環境、競爭對手、產品自身來找到潛在的真實消費者，然后采取一系列促銷、推廣活動來刺激消費者消費。為了達到更高的轉化效果，運營人還要對各項數據進行分析，改善店鋪的裝修、產品展示布局，以更有吸引力的方式來促成交易。

3．提升用戶黏性

用戶是企業發展的基石，電子商務環境下的企業競爭非常激烈，用戶品牌忠誠度很容易發生變化，而運營則要盡量挽留企業的客戶，加大二次營銷的力度，提升用戶的黏性，增加企業的忠實客戶。忠實客戶是為企業帶來利益的真正客戶，它們認可企業的產品和服務，并充當了口碑營銷的傳播媒介，為企業帶來越來越多的新鮮客戶和重復購買。

4．提升綜合競爭力

電商運營通過數據分析與表現，對企業的各項計劃、安排和經營方式進行調整，能夠提升企業的綜合競爭力，包括產品競爭力、市場開拓競爭力、商業模式、管理模式、品牌形象等。

1.2.5 任務實訓及考核

根據介紹的相關知識，完成表1-4所示的實訓任務。

填寫表1-5的內容并上交，考查對本節知識的掌握程度。