1.1 了解電子商務

隨著互聯網技術的成熟與經濟的不斷發展，電子商務也蓬勃發展起來，逐漸成為當前商務活動中的主流形態。電子商務的發展與應用極大地改變了人們的生活方式，成為人們日常生活中密不可分的一部分，如在線購物，水費、電費繳納，車票和機票預訂等。

電子商務是21世紀新經濟發展的重要方向，了解并熟悉電子商務能夠幫助我們更好掌握電商運營與營銷的發展新趨勢。本節將介紹電子商務的基礎知識，包括電子商務的概念、電子商務與傳統商務的區別、電子商務的主要表現形式、電子商務的發展趨勢等內容，幫助讀者快速了解電子商務。

1.1.1 電子商務的概念

在中國電子商務協會發布的《中國電子商務發展分析報告》中將電子商務定義為：電子商務是以電子形式進行的商務活動。它在供應商、消費者、政府機構和其他業務伙伴之間通過電子方式，如電子函件、報文、互聯網技術、智能卡、電子資金轉賬、電子數據交換和數據自動采集技術等，實現非結構化或結構化的商務信息的共享，以管理和執行商業、行政和消費活動中的交易。

簡單來說，可以將電子商務看作是利用互聯網及現代通信技術進行任何形式的商務運作、管理或信息交換，包括企業內部的協調與溝通、企業之間的合作以及網上交易等內容。

1.1.2 電子商務與傳統商務的區別

電子商務與傳統商務可以從運作過程、商品流轉機制以及地域范圍和商品范圍三方面來進行區別。

1．運作過程的區別

電子商務和傳統商務的交易過程中的實務操作都是由交易前的準備、貿易磋商、合同與執行、支付與結算等環節組成的，但其交易具體適用的運作方法卻是完全不同的。表1-1所示為電子商務與傳統商務運作過程的比較。

2．商品流轉機制的區別

傳統商務下的商品流轉是一種“間接”的流轉機制。制造企業所生產出來的商品大部分都經過一系列的中間商后，才能到達最終用戶手中。這種流轉機制無形中給商品流通增加了許多環節，也增加了相應的流通、運輸和存儲費用，加上各個中間商都要獲取自己的利潤，這樣就造成了商品的出廠價與零售價有很大的差價。一些制造企業就采取了直銷的方式（把商品直接送到商場銷售），這種方式降低了商品的銷售價格，深受消費者的歡迎。但是，這并不能給生產企業帶來更大的利潤，因為直銷方式要求制造廠商有許多銷售人員經常奔波在各個商場之間。

電子商務的出現使得每一種商品都能夠建立最直接的流轉渠道，制造商可把商品直接送達用戶手中，還能從用戶手中得到最有價值的需求信息，實現無障礙的信息交流。

3．地域范圍和商品范圍的區別

傳統商務所涉及的地域范圍和商品范圍是有限的，而互聯網的推廣與普及，特別是各類專業網站的出現打破了這一限制，人們可以在任何地方和任何時間進行商務活動。

從某種意義上講，電子商務其實就是傳統商務的發展，電子商務下的客戶可能就是傳統商務下的客戶群，電子商務的物流系統也可以建立在傳統商務的物流系統基礎上，電子商務是傳統商務的一種延伸與升華。

1.1.3 電子商務的主要表現形式

電子商務的交易對象、交易過程、商品交易過程完整程度、適用網絡類型和交易地域范圍不同，其表現的形式也不相同，主要包括B2C、C2C、C2B、B2B、O2O、B2G和C2G等，下面對主要的幾種方式進行介紹。

? B2C:B2C（Business to Consumer）是指企業與個人消費者之間進行的商品或服務的交易，即網絡零售。這類電子商務基本上表現為在線零售，企業通過建立自己的網站，推銷自己的產品（如食品、汽車等消費品）、服務（遠程教育、在線醫療等網絡服務）。消費者可以通過訪問網上商店瀏覽商品，進行網上購物或接受服務。近年來，隨著互聯網的快速發展與全球網民的增多，B2C得到了快速發展。目前典型的B2C電子商務網站有亞馬遜、當當網、京東商城和天貓等。

? C2C:C2C（Consumer to Consumer）是個人消費者之間通過網絡商務平臺實現交易的一種電子商務模式。該模式需要能夠為買賣雙方提供在線交易的平臺，在該平臺中，賣方可以自行提供商品信息，而買方可以自由選擇商品并支付貨款。目前，我國主要的C2C電子商務平臺有淘寶、拍拍和易趣等，其中淘寶是我國最大的C2C電子商務交易平臺，拍拍是京東戰略收購的原騰訊電商旗下的業務，易趣主要為海外銷售的用戶提供交易平臺。

? C2B:C2B（Consumer to Business）是指從消費者到企業的電子商務，它是互聯網經濟時代新的商業模式。在C2B模式下，應該先有消費者需求產生而后有企業生產，即消費者向企業提出需求，企業再根據需求組織生產。C2B模式的一般情況是消費者根據自身需求定制產品和價格，或主動參與產品設計、生產和定價。

? B2B:B2B（Business to Business）是指企業與企業之間通過互聯網或私有網絡等現代信息技術手段進行的各種商務活動，如談判、訂貨、簽約和付款等。

? O2O:O2O（Online to Offline）是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的平臺。O2O模式一般通過打折、提供信息和服務預訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯網用戶，從而將他們轉換為自己的線下客戶，適用于需要到店消費的商品和服務，如餐飲、健身、電影和美容美發等。O2O模式增加了實體商家宣傳的形式與機會，為線下實體店面降低了營銷成本，提高了營銷的效率；對于個人用戶而言，O2O模式能夠通過網絡了解商家信息及其提供的活動服務，而且在線購買服務能夠獲得比線下消費更低的價格。

1.1.4 電子商務的發展趨勢

從2006年開始，我國的電子商務發展就相當迅速。到目前為止，已經逐步發展完善，并延伸出越來越多的新領域。電子商務的發展趨勢主要表現在以下4個方面。

（1）電子商務平臺之間的競爭越來越激烈，電子商務零售化趨勢日益明顯。電子商務市場日益集中，逐漸出現一種新型的壟斷局面。據相關數據統計，2016年10月至2017年9月的十二個月時間，我國網絡零售額達到近6.6萬億元，相比上一周期增長38%，是我國電商零售額同期的最高紀錄。其中網上零售服務成為增長最快的一個領域，占全部零售額的24.52%。

（2）其他類型的電子商務逐漸發展并開始蓄力，如移動電子商務、生活服務電商、農村電商等。其中農村電商的發展最為突出，農村網民規模逐步擴大，網絡普及率逐年上升。截至2016年年底，農村網店達832萬家，帶動就業人數超過2000萬人。阿里巴巴、京東、蘇寧等電商巨頭紛紛在農村設立了服務點，快遞鄉鎮網點覆蓋率超80%。農村電商是未來一段時間電商的主要發展方向。

（3）海外商品通過電商渠道快速進入中國市場，跨境電商成為中國外貿增長的主要動力。據統計，2017年上半年，中國跨境電商交易規模達3.6萬億元，同比增長30.7%。目前，我國跨境電商的主要出口地為美國、歐盟、東盟；主要出口渠道為亞馬遜、阿里全球速賣通。

（4）在互聯網和電子商務的普及下，更多的電子商務服務將會出現，倉儲物流、生活服務電商、移動電商等都成為熱點。

1.1.5 任務實訓及考核

根據介紹的相關知識，完成表1-2所示的實訓任務。

填寫表1-3的內容并上交，考查對本節知識的掌握程度。