案例導入

2012年的“雙十一”，上線僅4個多月的三只松鼠旗艦店當日成交額就達到766萬元，一舉奪得零食/堅果/特產類目第一名，創造了中國食品電商的奇跡，也奠定了三只松鼠在互聯網食品品牌中的領頭羊地位。2013年的“雙十一”，三只松鼠旗艦店單日銷售額達3562萬元，連續兩年蟬聯食品電商行業冠軍。2014年“雙十一”銷售達1.2億元；2015年“雙十一”銷售額達2.66億元，全年銷售額破25億元；2016年“雙十一”僅28分40秒銷售額就破億元，全天銷售額達5.08億元。三只松鼠每年都在刷新自己的銷售業績，連續5年全網食品銷售第一，從一個名不見經傳的“小卒”搖身一變成為互聯網食品的品牌大咖。

三只松鼠之所以能有如此快速的發展，除了其精準的市場定位和發展策略外，還依賴于其高超的運營與營銷手段。三只松鼠在創業之初采取低價策略、用戶體驗至上策略和對話式影響策略快速成長起來。他們主推堅果、干果系列的產品，十分注重用戶的體驗，推出“一對一”的服務，在每一個購買的商品包裝箱上都會貼上一段給快遞的話語“快遞叔叔我要到主人那了，你一定要輕拿輕放哦，如果你需要的話也可以直接購買”，并且在每個包裝箱中都配備了果殼袋、開殼器和封口夾，為消費者提供更加便捷的消費服務。

凡是在三只松鼠購物的用戶都不難發現，他們的每款產品都配有精心設計的故事和圖片，他們通過精美的文字和故事吸引消費者的注意力，通過故事來傳播自己的品牌文化，使消費者產生認同感，并加強自己的品牌競爭優勢。

除此之外，三只松鼠也沒有忽略目前最流行的各種電商營銷手段。其中最重要的就是微博、微信的互動。三只松鼠成立了自己的微博賬號，且打造了一個松鼠家族體系，包括松鼠老爹、松鼠小賤、松鼠小美、松鼠小酷、松鼠服務中心等“成員”，通過“成員”與粉絲之間溝通互動，擴大自己的忠實粉絲群體。同時，當有活動時，三只松鼠還會聯合各大電商賬號，如1號店、京東、天貓等，然后通過這些賬號發布廣告吸引更多的粉絲。

微信是目前的重要營銷平臺，三只松鼠也開通了自己的官方訂閱號及公眾號，通過推送產品信息、優惠信息、抽獎活動等來引發消費者的熱情，為店鋪引流并持續增加人氣。

在這些運營與營銷手段的支持下，三只松鼠很快發展起來，并成為堅果類目的第一名。三只松鼠的快速發展讓投資者看到了他們的實力，2015年，三只松鼠獲得第四輪融資，總金額達3億元，三只松鼠估值40億元。

三只松鼠沒有采取傳統的電視廣告等營銷方式進行宣傳，但卻達到了比傳統營銷方式更好的效果，其傳播的速度之快，范圍之廣、影響的人群之大遠遠超出了人們的想象，電商營銷是電子商務環境下特有的營銷方式。

【思考】

（1）什么是電子商務？電子商務目前的發展趨勢是怎樣的？

（2）什么是運營與營銷？運營和營銷包含哪些方式？