當公司比客戶更理解客戶

數據挖掘有時會使企業獲得相對于消費者的決定性信息優勢。你可能不太清楚你在預付汽油費用時可能在油箱里留下多少汽油，但赫茲公司在分析了太字節量級的銷售數據后比你更加清楚這一點。辛格勒知道你超出“不限時段分鐘數”或留下一些未用分鐘數的概率。百思買知道你根據延保索賠的概率。百視達知道你延期返還錄像帶的概率。

在上述這些例子中，各公司不僅知道某種行為的總體概率，而且可以非常準確地預測每個消費者可能具有的行為。大規模數據挖掘的力量使人想到了《詩篇》139篇開頭令人毛骨悚然的話語：

你尋找我，便知道我。

你知道我何時坐下，何時站起；你從遠方感受我的思想。

你曉得我的外出和躺臥；你熟悉我的一切。

我們可能擁有自由意志，但數據挖掘會使企業變成像全能上帝一樣的存在。實際上，通過超級數據挖掘，公司對你的行為預測有時比你自己的預測還要準確。

不過，對于公司可能占據的優勢，我們可能只需要確保消費者知道數據挖掘的存在，而不是試圖阻止統計分析。這些預測模型的出現意味著公司可能需要承擔新的告知義務。通常，政府只要求公司向消費者告知他們的產品或服務（“日本制造”）。現在，公司對消費者的了解有時比消費者還要多。我們可以要求公司向消費者告知關于自身的信息。在你同意為汽油預付費用之前，如果安飛士租車告訴你，與你類似的人在還車時往往會留下超過三分之一的汽油，這對你可能有利——你會知道預付汽油的有效價格是每加侖四塊錢。或者，當威瑞森的統計模型認為你在使用錯誤的電話方案時，他們可能需要通知你。

政府也可以對它的一些大型數據集合進行超級分析，以便向人民提供關于他們自身的信息。實際上，超級數據分析也許可以真正促進政府的改革。如今的國稅局幾乎遭到了所有人的唾棄。不過，國稅局的海量信息可以為人們提供幫助，前提是它愿意分析并公布結果。如果人們將國稅局看作有用信息的來源，世界會變成什么樣呢？國稅局可以告訴某家小企業，它的廣告支出可能太多了。或者，國稅局可以告訴某個人，平均而言，他這種收入水平的納稅人會做出更多的慈善捐助，或者在個人退休賬戶里存上更多的錢。哎，國稅局甚至可以比較準確地估計出小企業（或者婚姻）的失敗概率。實際上，據我所知，維薩卡已經在根據信用卡支出預測離婚概率了（以便更好地預測違約風險）。當然，所有這些與奧威爾筆下的世界有點類似。我可能不太希望收到國稅局的通知，說我的婚姻面臨風險。（我們稍后會考慮所有這些超級數據分析是否真的有價值。對私密問題進行準確預測的可能性并不意味著我們應該這樣做。）不過，我可能至少希望有選擇地讓政府對我生活的各個方面做出預測。我們可以將國稅局看作信息提供者，而不是單純的收費者。我們甚至可以將國稅局更名為“信息稅收服務局”。