賭徒的痛點(diǎn)可以量化

勞氏和電路城等公司也在使用同樣的統(tǒng)計(jì)匹配方法。電路城正在用超級數(shù)據(jù)分析方法挑選應(yīng)聘者。雇主希望預(yù)測哪些應(yīng)聘者能夠?qū)Ｗ⒂诠ぷ?。與試圖推測應(yīng)聘者智商的傳統(tǒng)能力測試不同，現(xiàn)代測試更加類似于eHarmony的問卷調(diào)查，試圖評估應(yīng)聘者的三個基本性格特征：責(zé)任心、親和性和外向性。數(shù)據(jù)挖掘顯示，這些性格特征比傳統(tǒng)能力測試更能預(yù)測工人的生產(chǎn)力（尤其是產(chǎn)出）。芭芭拉·埃倫賴希（Barbara Ehrenreich）在明尼阿玻利斯沃爾瑪做了一項(xiàng)就業(yè)測試，其中一項(xiàng)判斷題是“每家公司都能容忍特立獨(dú)行者”。她打了勾，結(jié)果答錯了，這令她很吃驚?；貧w表明，認(rèn)為沃爾瑪適合特立獨(dú)行者的人不適合在該公司工作，很容易離職。你可能認(rèn)為，沃爾瑪和其他雇主應(yīng)該對其無聊透頂?shù)墓ぷ髯龀稣{(diào)整，使其不那么乏味。不過，在單調(diào)工作具有合法性的世界里，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)驗(yàn)證的測試完全可以幫助人們尋找與工作崗位最為匹配的員工。

挖掘隱性預(yù)測因素不只與挑選優(yōu)秀應(yīng)聘者有關(guān)。它也在幫助企業(yè)降低成本，尤其是滯銷庫存成本。善于預(yù)測需求的企業(yè)可以更好地預(yù)測哪些商品何時會短缺。同樣重要的是，企業(yè)應(yīng)該知道哪些商品何時不會短缺。公司可以通過超級數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)適時采購，而不是承受大量庫存閑置的成本。沃爾瑪和塔吉特等公司正在努力做到不讓自己擁有任何多余庫存?！柏浖苌系纳唐肪褪撬麄兊娜繋齑?，”天睿數(shù)據(jù)挖掘公司總經(jīng)理斯科特·格瑙（Scott Gnau）說，“如果我買走6罐黃玉米，貨架上只剩下了3罐，就會有人立即知道此事，并確保即將前來送貨的卡車裝上更多玉米。事實(shí)上，當(dāng)你把商品放到卡車上時，零售商也在配送中心為卡車裝貨?！边@些預(yù)測策略可以基于非常具體的未來需求。在2004年颶風(fēng)伊凡襲擊佛羅里達(dá)之前，沃爾瑪已經(jīng)開始向颶風(fēng)路徑上的門店緊急配送草莓玉米餅了。沃爾瑪分析了颶風(fēng)襲擊區(qū)域的其他門店，認(rèn)為人們在颶風(fēng)到來時很喜歡黏乎乎的玉米餅，因?yàn)檫@種手抓食物不需要烹飪和冷藏。各公司正在參與“分析競爭”，希望在數(shù)據(jù)挖掘上勝過對手，率先發(fā)現(xiàn)并利用隱性盈利因素。

一些超級數(shù)據(jù)分析是在公司內(nèi)部進(jìn)行的，但天睿等專業(yè)公司可以存儲和分析很大的數(shù)據(jù)集。其中，天睿管理的數(shù)據(jù)達(dá)到了太字節(jié)量級。65%的全球頂級零售商正在使用天睿的服務(wù)，包括沃爾瑪和杰西潘尼。超過70%的航空公司和40%的銀行是天睿的客戶。

太字節(jié)量級的數(shù)據(jù)分析有助于預(yù)測哪些顧客可能轉(zhuǎn)投競爭對手的懷抱。大陸航空公司會對能提供最高盈利價(jià)值的顧客跟蹤每一個可能提高叛逃概率的負(fù)面體驗(yàn)。當(dāng)經(jīng)歷過糟糕旅行的顧客下次搭乘飛機(jī)時，數(shù)據(jù)挖掘程序會自動介入，向機(jī)組成員做出預(yù)先通知。曾擔(dān)任大陸航空公司顧客關(guān)系管理總監(jiān)的凱利·庫克（Kelly Cook）向《太字節(jié)雜志》解釋道：“最近，在從達(dá)拉斯飛往休斯敦的班機(jī)上，一名服務(wù)員來到一位顧客身邊，說：‘您想喝點(diǎn)什么？順便一提，你昨天從芝加哥寄送的行李被我們弄丟了，我對此深表歉意。’結(jié)果，這位顧客很生氣。”

聯(lián)合包裹服務(wù)公司用更加復(fù)雜的算法預(yù)測顧客何時可能轉(zhuǎn)投另一家運(yùn)輸公司。前面我們看到的用于葡萄酒和匹配的那種回歸公式被用于預(yù)測顧客的忠誠度何時面臨危機(jī)。在顧客轉(zhuǎn)換門庭的念頭出現(xiàn)之前，聯(lián)合包裹服務(wù)公司就會采取行動。銷售員會主動給顧客打電話，留住這位顧客，解決潛在問題，從而大大降低賬面損失。

哈拉斯賭場可以極其精細(xì)地預(yù)測出在持續(xù)盈利的前提下應(yīng)該從客戶口袋中掏走多少錢。哈拉斯的“全獎”顧客用電子卡刷卡結(jié)賬，因此哈拉斯可以獲取這種顧客在每家哈拉斯賭場進(jìn)行的每一場游戲的信息。哈拉斯可以實(shí)時了解每個玩家每手牌（或者每一注）的輸贏金額。它將這些賭博數(shù)據(jù)與顧客年齡和所在地平均收入等信息結(jié)合在一起，所有這些都發(fā)生在數(shù)據(jù)庫里。

哈拉斯用這些信息預(yù)測每個賭徒在輸錢后仍然愿意下次前來光顧的輸錢金額。它將這個神奇數(shù)字稱為“痛點(diǎn)”。和之前一樣，這個痛點(diǎn)是通過將顧客屬性代入回歸公式得到的。例如，謝莉（Shelly）是中上階層社區(qū)的34歲白人女性，喜歡玩老虎機(jī)。根據(jù)系統(tǒng)預(yù)測，她每個晚上的賭博痛點(diǎn)是損失900美元。當(dāng)謝莉玩老虎機(jī)時，如果數(shù)據(jù)庫發(fā)現(xiàn)她的損失金額即將達(dá)到900美元，賭場就會派出“幸運(yùn)大使”，把她從游戲中拉回來。

“你走進(jìn)賭場，刷了卡，坐在老虎機(jī)前，”天睿公司的格瑙說，“當(dāng)你接近痛點(diǎn)時，他們會走過來說，‘我發(fā)現(xiàn)您今天不太順。我知道您喜歡我們的牛排店?，F(xiàn)在，我想請您帶著太太在我們這里用餐。’于是，顧客不再感到痛苦了。他會感到很愉快。”

對一些人來說，這種操作是一種盡量從顧客口袋中反復(fù)掏錢的邪惡科學(xué)。對另一些人來說，它是提高顧客滿意度和忠誠度、確保顧客獲得應(yīng)有回報(bào)的科學(xué)。實(shí)際上，二者兼而有之。哈拉斯正在使這種具有成癮性和毀滅性的經(jīng)歷變得更加愉快，對此我很擔(dān)憂。不過，由于哈拉斯的痛點(diǎn)預(yù)測，顧客在離開時會變得更加快樂。

哈拉斯的收益定位策略正在被不同零售市場采納。例如，天睿發(fā)現(xiàn)，它的一個航空公司客戶根據(jù)常旅客每年的飛行距離為其提供福利，其中白金客戶獲得的福利最多。不過，該航空公司并沒有考慮到這些顧客帶來了多少利潤。他們沒有分析機(jī)票是不是打折票，或者這些顧客是否通過呼叫客戶服務(wù)為公司帶來了額外成本。最重要的是，他們沒有計(jì)算乘客旅行路線的票價(jià)。在天睿根據(jù)這些盈虧因素進(jìn)行數(shù)據(jù)分析后，航空公司發(fā)現(xiàn)，幾乎所有白金旅客都沒有為公司帶來利潤。天睿的斯科特·格瑙總結(jié)道：“所以，他們在鼓勵人們做出不利于公司的舉動。”

太字節(jié)數(shù)據(jù)挖掘的出現(xiàn)意味著免費(fèi)午餐時代的終結(jié)。航空公司可以將福利定位于為其帶來較大利潤的顧客，而不是讓這些顧客補(bǔ)貼利潤較小的顧客。不過，消費(fèi)者需要當(dāng)心！在這個全新的世界里，當(dāng)哈拉斯和大陸航空這樣的公司將關(guān)注點(diǎn)投向顧客時，你應(yīng)該感到擔(dān)心。這很可能意味著你之前支付的費(fèi)用太高了。航空公司正在學(xué)會為那些帶來較大利潤的顧客提供升艙和其他福利，而不是僅僅向飛行距離最長的顧客提供福利。例如，格瑙解釋說，當(dāng)你不是在網(wǎng)上購票，而是通過客服中心購票時，航空公司可以收取更多費(fèi)用，以“鼓勵人們?yōu)楣編砀嗬麧櫋薄?/p>

通過這種超級個體化的消費(fèi)者劃分，公司還可以提供明顯對社會有利的個人化服務(wù)。先進(jìn)的保險(xiǎn)方案可以利用新的數(shù)據(jù)挖掘能力定義非常細(xì)致的消費(fèi)者群體，比如30歲以上、受過大學(xué)教育、信用分?jǐn)?shù)超過一定水平、沒有發(fā)生過事故的摩托車手。公司為每個小群體進(jìn)行回歸分析，以確定與該群體保險(xiǎn)支出關(guān)系最為密切的因素。公司可以對于這種得到極大擴(kuò)展的因素集合進(jìn)行超級數(shù)據(jù)分析，從而為那些傳統(tǒng)上不可保險(xiǎn)的消費(fèi)者制定價(jià)格。

超級數(shù)據(jù)分析還孕育出了新的提取科學(xué)。數(shù)據(jù)挖掘使公司可以更好地預(yù)測個體化痛點(diǎn)，以制定個體化價(jià)格。如果你的走人價(jià)格比我高，公司就會根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果以某種方式向你收取更高的價(jià)格。在超級數(shù)據(jù)挖掘的世界里，消費(fèi)者不能像以前那樣心不在焉了，你不能因?yàn)槠渌岁P(guān)注價(jià)格就認(rèn)為公司對所有人一視同仁。公司正在制定越來越復(fù)雜的策略，以不同方式對待關(guān)注價(jià)格的人和不關(guān)注價(jià)格的人。