隨機(jī)測(cè)試為什么沒(méi)有大范圍普及？

隨機(jī)化試驗(yàn)不是象牙塔里的白日夢(mèng)。許多公司已經(jīng)開(kāi)始采用這種方法了。問(wèn)題是，為什么沒(méi)有更多公司追隨第一資本和喬安紡織的腳步？為什么沃爾瑪沒(méi)有進(jìn)行隨機(jī)化實(shí)驗(yàn)？沃爾瑪善于通過(guò)消費(fèi)者過(guò)去的行為預(yù)測(cè)未來(lái)。不過(guò)，他們至少在公開(kāi)場(chǎng)合不接受隨機(jī)化測(cè)試。信息管理常常局限于歷史數(shù)據(jù)，局限于最近的交易信息和比較久遠(yuǎn)的交易信息。各企業(yè)目前很擅長(zhǎng)跟蹤這種信息，但是整體而言，企業(yè)在主動(dòng)創(chuàng)建有用數(shù)據(jù)方面走得還不夠遠(yuǎn)。

本章的例子表明，這件事并沒(méi)有那么困難。Excel的“=rand( )”函數(shù)可以在幾乎任何計(jì)算機(jī)上為你拋硬幣。任何聰明的高中生都可以運(yùn)行隨機(jī)化測(cè)試并進(jìn)行分析。這種測(cè)試設(shè)置起來(lái)并不困難，分析也只是對(duì)于“處理”小組和“未處理”小組兩個(gè)平均結(jié)果的比較而已。當(dāng)Offermatica告訴你兩個(gè)網(wǎng)頁(yè)的平均點(diǎn)擊率時(shí)，他們所做的也就是這些事情。（好吧，當(dāng)他們用田口方法分析多項(xiàng)測(cè)試結(jié)果時(shí)，情況要復(fù)雜一些。）

由于這些研究在數(shù)據(jù)收集和結(jié)果分析上的簡(jiǎn)便性，你也很容易向那些不喜歡思考異方差性和最優(yōu)線性無(wú)偏估計(jì)量等事物的人解釋研究結(jié)果。相比之下，非統(tǒng)計(jì)人士很難理解和相信更加花哨的統(tǒng)計(jì)回歸。實(shí)際上，統(tǒng)計(jì)學(xué)家有時(shí)需要說(shuō)：“請(qǐng)相信我。我所做的多變量回歸是正確的。”相信隨機(jī)化實(shí)驗(yàn)要容易得多。受眾仍然需要相信研究人員拋硬幣的正確性，但也僅此而已。如果兩個(gè)群體的唯一差異是他們接受的處理方式，那么處理方式顯然就是可能導(dǎo)致結(jié)果差異的唯一原因。

通過(guò)隨機(jī)化，研究人員還可以自由控制目標(biāo)問(wèn)題，創(chuàng)建他想要的信息。對(duì)于歷史數(shù)據(jù)的挖掘會(huì)受到人們過(guò)往行為的限制。如果所有初中都不設(shè)置統(tǒng)計(jì)課程，歷史數(shù)據(jù)就不會(huì)告訴你在初中教授統(tǒng)計(jì)學(xué)是否會(huì)提升數(shù)學(xué)成績(jī)。不過(guò)，進(jìn)行隨機(jī)化實(shí)驗(yàn)的超級(jí)數(shù)據(jù)分析師可以隨機(jī)安排一些學(xué)生學(xué)習(xí)這門課程，以創(chuàng)建回答這個(gè)問(wèn)題所需要的信息（看看他們的成績(jī)是否優(yōu)于沒(méi)有被選中的學(xué)生）。

在過(guò)去，公司更愿意創(chuàng)建定性數(shù)據(jù)。要想探索“街上的普通人”對(duì)于新老產(chǎn)品的看法，你只能組織焦點(diǎn)小組。不過(guò)，未來(lái)的營(yíng)銷人員不僅會(huì)采用多變量回歸和歷史數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘的社會(huì)學(xué)方法，而且會(huì)開(kāi)始進(jìn)行隨機(jī)科學(xué)試驗(yàn)。

企業(yè)意識(shí)到了信息的價(jià)值。你的數(shù)據(jù)庫(kù)不僅可以幫助你制訂更好的決策，而且可以作為商品銷售給其他人。所以，公司自然會(huì)更加仔細(xì)地跟蹤自己和顧客的行為。不過(guò)，公司應(yīng)該更加主動(dòng)地考慮他們?nèi)鄙倌男┬畔ⅲ⑶也扇⌒袆?dòng)，以填補(bǔ)數(shù)據(jù)空白。要想創(chuàng)建“什么會(huì)導(dǎo)致什么”的信息，沒(méi)有比隨機(jī)化測(cè)試更好的方法了。

為什么沒(méi)有更多公司加入？當(dāng)然，這可能是因?yàn)閭鹘y(tǒng)專家在保衛(wèi)自己的地盤。他們不想對(duì)他們珍視的政策進(jìn)行明確的測(cè)試，因?yàn)樗麄儾幌氤袚?dān)失敗的風(fēng)險(xiǎn)。不過(guò)，從某種程度上說(shuō)，這種相對(duì)猶豫可能與時(shí)間有關(guān)。隨機(jī)化試驗(yàn)要求公司在測(cè)試開(kāi)始之前做出假設(shè)。我和我的編輯在決定需要測(cè)試的書名時(shí)進(jìn)行了一番爭(zhēng)執(zhí)。與之相比，在回歸中，研究人員可以等待結(jié)果，在得到事實(shí)以后再去決定測(cè)試內(nèi)容。和進(jìn)行事后回歸的人相比，隨機(jī)化研究人員需要更加主動(dòng)，這種差異也許可以解釋隨機(jī)化試驗(yàn)在美國(guó)企業(yè)界傳播較慢的原因。

隨著定量信息日益成為被囤積、購(gòu)買和銷售的商品，越來(lái)越多的公司會(huì)開(kāi)始對(duì)廣告、價(jià)格、產(chǎn)品屬性和雇用政策進(jìn)行隨機(jī)化試驗(yàn)。當(dāng)然，不是所有決策都能提前測(cè)試。一些決策沒(méi)有緩沖余地，比如第一次向月球發(fā)射探測(cè)器，或者是否為一項(xiàng)新技術(shù)投資1億美元。不過(guò)，對(duì)于許許多多的決策來(lái)說(shuō)，關(guān)于人類種種行為的強(qiáng)大的新信息正在等待我們?nèi)?chuàng)建。

本書談?wù)摰氖巧鐣?huì)學(xué)方法從學(xué)術(shù)領(lǐng)域向?qū)嶋H決策領(lǐng)域的傳播。在有用技術(shù)的采納上，企業(yè)通常遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于政府，這不足為奇。超級(jí)數(shù)據(jù)分析技術(shù)也是如此。在有利可圖時(shí)，企業(yè)會(huì)搶在官僚之前攫取利潤(rùn)。不過(guò)，隨機(jī)化是政府保持領(lǐng)先的一個(gè)領(lǐng)域。和公司更加統(tǒng)一的控制相比，兩黨制的限制和平衡可能使政府在接納隨機(jī)化方面獲得優(yōu)勢(shì)。在具體事務(wù)上無(wú)法達(dá)成一致的政治對(duì)手至少在隨機(jī)化程序上取得了兩黨的一致。他們讓一些州隨機(jī)測(cè)試對(duì)手偏愛(ài)的政策，前提是對(duì)手讓其他州隨機(jī)測(cè)試他們偏愛(ài)的政策。由于缺少選票而無(wú)法讓相關(guān)政策得到批準(zhǔn)的官僚有時(shí)非常愿意資助隨機(jī)示范項(xiàng)目。這些示范項(xiàng)目最初通常規(guī)模不大，但隨機(jī)政策試驗(yàn)的結(jié)果會(huì)對(duì)隨后的政策產(chǎn)生巨大影響。