隨機測試——應(yīng)用廣泛的利器

現(xiàn)在，你可能認為隨機化的威力只與營銷有關(guān)，即優(yōu)化直郵宣傳冊或網(wǎng)絡(luò)廣告。你錯了。隨機化試驗也被用于管理員工和顧客關(guān)系。

大陸航空顧客關(guān)系經(jīng)理凱莉·庫克（Kelly Cook）用拋硬幣方法研究如何提高顧客忠誠度。她希望知道當乘客經(jīng)歷大陸航空所說的“交通事件”時，如何做出最好的回應(yīng)。這是你不希望經(jīng)歷的那種事件，比如航班嚴重延誤或取消。

庫克將經(jīng)歷交通事件的大陸航空顧客隨機分到3個小組里。接下來的8個月，第一個小組會收到為事件道歉的格式化信件。第二個小組會收到致歉信以及以大陸航空總統(tǒng)俱樂部臨時會員的形式提供的補償。第三個小組充當對照組，不會收到信件和補償。

當這些人被問及搭乘大陸航空班機的經(jīng)歷時，什么也沒有收到的對照組仍然很憤怒。“不過，其他兩個小組的成員表示了驚訝，他們沒想到公司會主動向他們寄出致歉信。”庫克回憶道。接下來的一年，收到信件的兩個小組購買大陸航空公司機票的支出增加了8%。僅僅收到信件的4,000名顧客為公司帶來了600萬美元的收入增長。自從將這個項目擴展到大陸航空最重要的10%顧客以來，這些原本有理由轉(zhuǎn)投其他航空公司的顧客為大陸航空帶來了1.5億美元的額外收入。

光是寄出沒有補償?shù)男偶妥阋愿淖兿M者的感受和行為，而臨時會員的補償又轉(zhuǎn)變成了新的盈利來源。在獲得大陸航空總統(tǒng)俱樂部臨時會員資格的顧客中，30%的人在試用期結(jié)束后選擇了續(xù)費。

不過，零售商需要當心。如果顧客得知同樣的產(chǎn)品具有不同價格，他們會感到憤怒。2000年9月，媒體開始報道這樣一個故事。有人在刪除計算機插件后（這個插件將他標記為經(jīng)常訪問亞馬遜的顧客）發(fā)現(xiàn)，亞馬遜的光盤標價從26.24美元降至22.74美元。許多顧客突然意識到，亞馬遜可能在操縱互聯(lián)網(wǎng)。公司迅速表達了歉意，稱價格差異是隨機價格測試的結(jié)果。總裁杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）明確表示：“我們從未根據(jù)顧客特征進行價格測試，我們未來也不會這樣做。”

他還宣布了一項關(guān)于隨機測試的新政策，可以作為其他公司的測試模板。“如果我們再次進行這樣的測試，我們會在測試期結(jié)束時自動為購買測試商品的顧客提供該商品的最低測試價格——以確保所有顧客支付最低價格。”你對較高價格的測試并不意味著你真的需要在顧客下單時收取高價。

這些關(guān)于價格的隨機化測試比其他隨機化要麻煩得多。當Offermatica對網(wǎng)頁不同視覺元素進行隨機化安排時，它通常是在努力消除不必要的障礙，以改善顧客體驗。這種實驗會為賣家和買家?guī)黼p贏的結(jié)果。不過，正像我們在第一資本的例子中看到的那樣，隨機化也可以用于測試你能從消費者口袋中掏走多少錢。Offermatica和關(guān)鍵字廣告可以用于對市場能夠承受的價格進行隨機化測試。

賣家還可以更加隱蔽地進行隨機化測試，以確定在消費者合同中應(yīng)該包含哪些條款。一些企業(yè)會測試是否在網(wǎng)站上隱藏質(zhì)保棄權(quán)聲明，這其實是在挑戰(zhàn)道德和法律底線。如果一家公司進行隨機化測試，發(fā)現(xiàn)在置頂頁面上披露棄權(quán)聲明會極大地影響銷售，他們就會產(chǎn)生隱藏冒犯信息的動機。不過，馬特·羅奇強調(diào)，這種質(zhì)保測試是一把雙刃劍，有時會幫助消費者。隨機化測試表明，明確顯示某些質(zhì)保條款會促進銷售。“添加威瑞信安全證書幾乎總會給你帶來好處，”馬特說，“測試表明，消費者需要信任。沒有這種硬性證據(jù)，許多公司根本不愿意提供這種條款。”