任務1.4　撰寫促銷文案

任務導入

在一座古老的城堡里，生活著一群快樂的老鼠。他們在這里談情說愛，安居樂業，過著神仙一樣無憂無慮的日子。一只有學問的老鼠感嘆說，這里簡直就是老鼠的天堂。

忽然有一天，尖銳的貓叫聲打破了老鼠天堂的寧靜。一只流浪的黑貓來到這里，給老鼠們帶來了恐懼。

于是，老鼠們聚在一起召開會議，商量怎樣對付這只可惡的黑貓。老鼠們紛紛哭訴對黑貓的恐懼，要找一個有效的辦法來逃避貓的魔爪。那只有學問的老鼠摸了摸胡須，說：“我有一個主意，只要在貓的脖子上掛一個鈴鐺，就萬事大吉了。這樣，每當貓走近時，我們就能聽到鈴鐺的響聲，可以及時逃之夭夭。”

“這個主意太好了！”全體老鼠歡聲雷動。

“可是，怎樣才能將鈴鐺掛到貓的脖子上去呢？”有一只老鼠疑惑地問道。

剎那間，所有的老鼠都閉了嘴。

這個故事并不可笑，它給了我們很多可以思考的東西：

1．策劃需要創意，但什么樣的創意文案才是好的創意？

2．怎樣看待促銷策劃方案與執行的關系？

3．怎樣保證一個促銷策劃方案的執行，從而達到預期的效果？

任務實施

1.4.1　寫作促銷文案

一份完整的促銷文案，大致包括以下12項內容。

（1）促銷目的。說明開展這次促銷的目的是什么，是處理庫存、提升銷量、打擊競爭對手、推動新品上市，還是提升品牌認知度及美譽度。只有目的明確，才能使活動有的放矢。

（2）促銷對象。說明促銷的主要目標，活動控制在多大范圍內。促銷對象的選擇正確與否會直接影響到促銷的最終效果。

（3）促銷主題。每一項活動都要有一個明確的主題，主題是促銷方案的核心。需要說明的是，在確定了主題之后要盡可能藝術化地“扯虎皮做大旗”，淡化促銷的商業目的，使活動更接近于消費者，更能打動消費者。所以，促銷主題應該力求創新，使活動具有震撼力和排他性。

（4）促銷工具的選擇。如何選擇有效的促銷工具，有兩個問題需要考慮。第一，刺激程度。要想促銷取得成功，必須使活動具有刺激性，能刺激目標對象參與。刺激程度越高，促銷的反應越大。但這種刺激也存在邊際效應，因此，必須根據促銷實踐進行分析和總結，并結合客觀市場環境確定適當的刺激程度和相應的投入費用。第二，盡量尋求合作伙伴。如果活動有一定的社會效應，可以拉上政府或媒體做后盾。

（5）促銷時間和地點。在時間上盡量選擇消費者有空閑的時間，在地點的選擇上也要讓消費者方便，而且要事前與城管、工商等管理部門溝通好。

（6）廣告配合方式。一個成功的促銷活動，需要廣告的配合。選擇什么樣的廣告創意及表現手法，選擇什么樣的媒體，這些都影響著不同的受眾抵達率和費用投入。

（7）前期準備。前期準備分三個部分：人員安排、物資準備、試驗方案。在人員安排方面要“人人有事做，事事有人管”，無空白點，也無交叉點。誰負責與政府、媒體的溝通，誰負責現場管理，誰負責禮品發放，誰負責顧客投訴，各個環節要協調配合。在物資準備方面，要事無巨細。大到“車輛”，小到“螺絲釘”，都要羅列出來，然后按單清點，確保萬無一失，否則必然導致現場的混亂。最后，促銷工具的選擇是否正確，刺激程度是否合適，要通過必要的試驗來進行判斷。

（8）中期操作。中期操作主要是對活動紀律和現場的控制。臨時促銷人員的管理是一件比較困難的事情，活動前的人員物色、培訓、排練、過程管理、及時獎勵等事項，一件都不能少。

（9）后期延續。后期延續主要是涉及媒體宣傳的問題，即對這次活動將采取何種方式、在哪些媒體上進行后續宣傳。

（10）促銷預算。一個好的促銷活動，僅靠一個好的點子是不夠的。無論是媒體廣告投放還是POP廣告投放，都要因地制宜，借力打力。統一主題、統一色彩、統一口號、整合營銷傳播是節約費用的好方法，消費者反復聽、反復看才能記得住。

（11）意外防范。每次活動都有可能出現一些意外。例如，政府部門的監管、消費者的投訴，甚至天氣突變導致戶外的促銷活動無法繼續進行等。必須對各種可能出現的意外情況做必要的人力、物力、財力方面的準備。

（12）效果預測。預測這次活動會達到什么樣的效果，以利于活動結束后與實際情況進行比較。從刺激程度、促銷時機、促銷媒介等各個方面總結成功點和失敗點。投入產出比是企業負責人最為關心的指標。一場促銷活動銷售多少產品、產生多少利潤、投入多少費用、得到多少回報，是有據可依的，也是可以事前預測的。只有小投入大產出的促銷活動，才是可以持續的。

只有具備一份有說服力和操作性強的活動方案，才能讓公司支持你的促銷活動，才能確保方案得到完美的執行，使促銷活動達到四兩撥千斤的效果。

1.4.2　格式化促銷文案

根據促銷策劃文案的內容要點，參照許多促銷策劃者在實踐中總結出來的經驗，促銷策劃文案的一般格式如下。

（1）封面。一份完整的促銷策劃書應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，給閱讀者以良好的第一印象。策劃書的封面可撰寫以下信息：方案的名稱、客戶的名稱、策劃人的名稱、策劃完成的日期。

（2）目錄。在促銷策劃文案的目錄中，應該列舉促銷策劃文案各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯系以簡明的圖表體現出來。一方面，可以使策劃文本顯得正式、規范，另一方面，可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。

（3）前言。在前言中，應該概述促銷策劃的目的、促銷的主題、使用的促銷工具、活動過程等，使閱讀者對促銷策劃書有大致的了解。

（4）正文。這部分應該包括促銷策劃文案的全部內容，包括詳細的促銷目的、促銷對象、促銷主題、促銷工具的選擇、促銷時間與地點、廣告配合方式、前期準備、中期操作、后期延續、促銷預算、意外防范、效果預測等。

（5）封底。

閱讀材料1.4

促銷文案寫作“五字訣”

有人認為，文案創作不就是玩玩文字游戲嗎？實則不然。君不見，多少人為一句妙語而搜腸刮肚、油盡燈枯；搔白頭、熬紅眼，最后感而嘆曰：“促銷文案，想說愛你不容易！”其實，促銷文案創作還是有一定規律可循的，可以將其概括為：實、新、美、簡、情。

1．實—用事實說話

一篇好的促銷文案不是裝腔作勢、嘩眾取寵，而是要向消費者擺事實、講道理。文案是為銷售而作并服務于銷售的文字，要讓消費者觀文而知其品，故其內容一定要真實可信，不可有誤導消費者之嫌。這也是一篇好文案的立文之本。

2．新—創意、創新

比爾·蓋茨說：“創意就如原子裂變一樣，只需一盎司就會帶來無以計數的商業利益。”促銷文案的創新主要體現在促銷主題上，要寫好一篇文案，主題至關重要。主題乃文案的靈魂，寫好主題，文案也就成功了十之八九。好的主題除醒目、易記以外，最重要的是讓消費者產生共鳴，而且被取代性不高。

3．美—文案的意境要美

一篇好的促銷文案不應只是空洞、乏味的文字與數字的組合，而是要在完成文案的基本功能（介紹產品、引起興趣、促使行動）之上，盡可能給人以美的感受。意境是指一切藝術作品所表現出來的情趣和境界，是客觀實體與主觀情感彼此結合的產物，由想象力的推動而產生的美感，即為意境美。

4．簡—簡潔

堅持一則促銷文案只集中訴求某一點，即堅持簡單的訴求原則。現代生活節奏越來越快，人們的工作壓力也越來越大，人們看信息都是瀏覽式的。因此，促銷文案的寫作應力求簡約，訴求重點明確突出，切忌玩“貓捉老鼠”的游戲，勿讓消費者產生未看先煩的心理反應。

5．情—在文案創作中融入情感

“天若有情天亦老”，情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關系的基礎。用真實的情感去寫，能夠感動自己的文字，也一定可以打動其他人。親情、愛情、友情等情感的融入，不僅僅是讓文案和產品擁有生命力，更重要的是能讓讀者從中找到自己過去和現在的影子，激起共鳴，由此建立起品牌最重要的價值—顧客忠誠度。

（資料來源：百度文庫）

1.4.3　美化促銷文案

在100份促銷文案中，有近20份不同程度地存在“沒有有效地使用顏色”“格式不統一”“說明和資料的關聯性不明確”等問題，這是在促銷策劃文案寫作中常見的問題。因此，如何將促銷創意以對方容易理解的方式表達出來，并且在形式和內容上產生吸引力，成為促銷策劃文案寫作時需要思考的問題。

1．信息組織的技巧

信息的組織技巧有以下幾點：

（1）明確信息的屬性和文本的結構。在開始寫作之前，首先應該對要在策劃文本中傳達的信息有總體的把握，并且分清各種信息的不同屬性，然后按照已經擬訂的結構，將信息分門別類。這樣，復雜的信息就可以顯示出初步的條理性。

（2）把握重點。在眾多信息中區分出最重要的信息，并且將它們做突出的傳達，這樣就可以解決文本中信息繁雜、主次難分的問題。

（3）進行信息層次化處理。在策劃文本中，要明確信息的層次和彼此的聯系，使信息傳達層次分明。

2．行文的技巧

行文的技巧有以下幾點：

（1）使用明確的標題。在策劃文案中，應該包括不同層次的大小標題，標題應該明確，并且提示出重點內容。

（2）使用短小的段落。在策劃文案中，大段的文字很難吸引人閱讀。因此，要使用比較短小的段落，并且在一個段落中只傳達一個重點信息。

（3）使用明確的序號。明確的序號不但可以使信息脈絡清楚、層次分明，還可以給讀者以明確的閱讀提示。

（4）語句簡短、避免冗長。

（5）在分析之后要有簡短的摘要或者結論。

（6）說明資訊來源以增加信息的可信度。

3．接近讀者的技巧

要了解讀者的特征，包括人數、地位、年齡、理解能力等。其中，讀者的理解能力最為重要。讀者的理解能力隨著其本身的專業領域、經驗、知識而異。在撰寫促銷策劃文案時，常常會遇到經驗、知識、理解能力不足的人是決定促銷方案的關鍵人物的情況。針對不同的讀者，撰寫促銷文案的方式也應該有所變化。

4．信息視覺化的技巧

促銷策劃文案中的信息以詳細取勝，但詳細的信息卻存在如何有效傳達的問題。為了使讀者易于理解并產生深刻印象，對信息進行視覺化處理是非常有必要的。因此，使用圖表來傳達數據是促銷策劃文案常用的一種方法。

5．提升文本整體形象的技巧

促銷策劃文案要注意整體形象的統一。如果形象不統一，即使內容十分精彩，也會降低說服讀者的效果。一般而言，文本應該有正式的封面、封底和簡明的目錄。對于版面的設計，版心的大小一般占紙張面積的60%～70%為宜，70%面積的版心最易于閱讀，版心與頁邊的上下左右要等距。使用的圖表與文字應該具有平衡感，在視覺上不別扭、不突兀。裝訂時不論是穿孔式裝訂還是螺旋式裝訂，都要以易于翻閱、不遮擋版面為首要原則，所以應該保留15～25mm的空白作為裝訂線。策劃文案中文字字體應該根據內容的重要程度而有所區別，各級標題應該使用比正文稍大的字號，但標題的級別不應該超過3級。

任務小結

一份完整的促銷策劃文案，大致包括以下內容：促銷目的、促銷對象、促銷主題、促銷工具的選擇、促銷時間和地點、廣告配合方式、前期準備、中期操作、后期延續、促銷預算、意外防范、效果預測等。如此復雜的內容，要求促銷策劃人員具備一定的文案寫作功底。不僅要注意文案的格式，更要注意文案寫作的一些基本技巧，包括信息組織的技巧、行文的技巧、接近讀者的技巧、信息視覺化的技巧、提升文本整體形象的技巧。

任務訓練

1．促銷策劃文案的一般格式包括哪幾個部分？

2．在促銷文案的寫作中，如何提升文本質量？

項目測試

測試1：閱讀下面案例并回答問題。

百麗集團創建于1992年，是中國著名的鞋業品牌連鎖經營公司，擁有中國鞋業第一自營連鎖銷售網絡，年營業額超過40億元，銷售網絡覆蓋130多個主要城市，自營連鎖店鋪達2 000余間，自主經營4個著名鞋類品牌：BELLE（百麗）、STACCATO（思加圖）、TEENMIX（天美意）、TATA（他她），代理經營5個著名品牌—香港鞋類名牌JOY&PEACE（真美詩）、美國著名運動品牌NIKE（耐克）、歐洲著名運動品牌ADIDAS（阿迪達斯）、美國著名運動休閑品牌NEW BALANCE（新百倫）、美國休閑名牌Levi’s（李維斯），獨家代理全球分布最廣泛的鞋業品牌之一BATA。百麗人遵循“用做人的方式做生意”的企業文化，信奉“勤奮換得成功，科學爭得領先，合作贏得輝煌”的企業精神，倡導“以人為本”的人性化管理方式，弘揚平等合作、共同發展、追求卓越的企業團隊精神。百麗集團將在新的制高點上，順應國內外市場經濟發展的時代潮流，進一步鞏固國內市場的領先地位，傾力打造中國鞋業第一自營連鎖網絡。

（資料來源：http://xabelle.com/ belle/index.asp）

【問題】

“三八”婦女節快到了，請為百麗集團策劃一個主題促銷活動，并撰寫促銷文案。

測試2：閱讀下面屈臣氏促銷活動案例，并回答問題。

傳統折價戰在令人眼花繚亂的SP浪潮中已難以打動消費者的芳心。這時，屈臣氏以其獨特的“加一元多一件”的促銷手法，創造了驚人的成績。這是一次令人耳目一新的創舉，它借“加一元多一件”的變相降價，吸引了消費者的注意和光臨。在活動名稱上也跳出了傳統框架，使整個促銷獨具特色，在極具震撼力的低價引導下，在短短一個月的促銷期內，便創造了驕人的成績，營業額增長20%，客流量提升20%。

屈臣氏以獨特的促銷手法，輕易地留住了消費者。那么，屈臣氏是如何以頗具創意的促銷手法，贏得消費者青睞的呢？

首先，促銷活動的內容新穎。屈臣氏從所有商品中挑出160多種商品作為促銷品，只要消費者在購買這類商品時，多加一元即可再拿一件。其中最受消費者歡迎的商品是食品類，在顧客知道該項促銷信息之后，再次購買率高達90%。

其次，“加一元多一件”的數字化訴求，很清楚地傳達了該SP最具吸引力的地方，這也是屈臣氏獨特的促銷手法。

最后，屈臣氏聯合采購的低成本經營方式，以及以往成功促銷積累的良好形象，成為支持促銷活動得以順利推行的重要因素。

【問題】

1．屈臣氏“加一元多一件”的促銷活動屬于（　）。

A．贈品促銷　B．折價優惠　C．聯合促銷　D．POP廣告

2．屈臣氏選擇的160多種促銷品是（　）。

A．促銷范圍　B．促銷誘因　C．參與條件　D．其他條款

3．從屈臣氏的成功可以看出促銷的作用是（　）。

A．溝通顧客　B．激勵購買　C．突出形象　D．抵御競爭

4．屈臣氏的成功促銷利用了人們的（　）心理。

A．趨利　B．趨同　C．比照　D．關聯

5．從屈臣氏促銷的案例中，可以看出促銷決策的程序是怎樣的？