任務1.3　制定促銷方案

任務導入

圣誕元旦雙節將至，人們紛紛穿上盛裝，做好護理，以最美的狀態迎接佳節的到來。近年來，節日經濟所蘊藏的商機引起了大家的重視，美容院、美發店如何根據自身的情況和資源，突破原有的促銷模式，充分利用節日消費的特點來提升銷售業績、鞏固顧客的忠誠度、開拓新客源呢？大部分商家第一個念頭就是打折。的確，打折促銷是吸引人眼球、拉攏客戶最快、最直接的方法?？墒?，你想過沒有？你在打折，他也在打折，全都在打折，你的優勢是什么？比人家價錢更低嗎？這顯然是不明智的，因為這樣會造成惡性循環，把價錢壓得越來越低，這樣劃算嗎？

促銷需要創意，需要精心策劃。

任務實施

促銷決策是一項系統的工程，需要對促銷活動的每一個環節進行一系列的策劃。根據專家的研究及連鎖企業的經驗，促銷決策一般按照圖1-2的流程進行。

1.3.1　建立促銷目標

一項促銷活動的決策一般是從建立促銷目標開始的，而且應與企業在該時期的市場營銷目標相配合。

1．店鋪目標

連鎖企業基于店鋪的促銷目標是提高店鋪客流量、提升店鋪形象和知名度等。

（1）提高店鋪客流量、活躍店鋪氣氛是連鎖企業店鋪促銷的最大目標。因為客流量是店鋪運營成敗的主要因素，顧客不上門，即使店鋪規模再大、商品再好也無濟于事。相反，若是顧客盈門，必然有一部分顧客會通過購買商品來滿足自己的購買欲望。

（2）提升店鋪的形象和知名度。為了使店鋪能夠持續經營，企業在做促銷時，不僅要考慮提升業績，還要注意提升店鋪的形象和知名度，做好戰略意義上的促銷。

2．商品目標

連鎖企業基于商品的促銷目標可以是告知顧客消費季節的到來，也可以是增加商品的銷售。

（1）利用商品應景，或配合現場的陳列布置來告知和提醒顧客，季節的更換或節慶即將到來，刺激顧客購買。

（2）增加商品的銷量。企業在利用促銷推廣新產品的同時，順勢將因故未能銷售完的商品、換季商品、滯銷品銷售出去，以降低庫存，減少資金占用，從而增加商品的銷量。

3．顧客目標

連鎖企業基于顧客的促銷目標有以下幾種：

（1）留住現有顧客；

（2）開發新的顧客；

（3）提高顧客對連鎖企業的忠誠度。

4．業績目標

連鎖企業基于業績的促銷目標有以下幾種：

（1）提高資金周轉率；

（2）提高銷售業績；

（3）將延時銷售轉變為即期銷售。

以上這些是連鎖企業對消費者促銷的最基本的目標。由于促銷目標要服從企業長遠的營銷目標，同時還要解決連鎖企業眼前面臨的問題或抓住眼前有利的機會，因此，連鎖企業必須在這些基本目標中做出選擇，在不同的時期確定不同的目標，只有每個時期有所側重，才能確保企業總體營銷目標的順利實現。

1.3.2　選擇促銷工具

所謂選擇促銷工具，是指企業為了達到促銷目標而選擇最恰當的促銷方式。促銷工具選擇得當，可收到事半功倍的效果。相反，若促銷工具選擇不當，很可能與促銷目標南轅北轍。

1．促銷工具的種類

連鎖企業對消費者促銷的工具多種多樣，常用的促銷工具有以下幾種。

（1）樣品。樣品是指免費提供給消費者試用的商品。樣品可以挨家挨戶地送貨上門，或郵寄發送，或在店內提供，或與其他商品一起附送，或作為廣告品。

（2）包裝促銷。包裝促銷是指在消費者購物時，在包裝內、包裝上或包裝外隨貨贈送商品的促銷方式，目的是借助這種特殊的包裝在賣場陳列上做突出展示。

（3）競賽與抽獎。競賽與抽獎是連鎖企業吸引顧客注意或營造賣場氣氛的常用促銷工具，競賽與抽獎經常配套使用。

（4）折價券。折價券又稱為優惠券，它是一個憑證，證明持有者在購買某特定商品時，可憑此券按規定少付一定的貨款。折價券可以郵寄、附在商品包裝內，也可以刊登在雜志和報紙廣告上。

（5）折價優惠。折價優惠是連鎖企業通過降低商品售價給予消費者優惠的促銷方式，一般在商品的銷售旺季進行。折價優惠可提高消費者對企業整體商品的關注度，對短期銷售量的提高具有立竿見影的效果。

（6）有獎積分。消費者通過連續幾次購買或收集促銷商品的包裝或標貼，即可獲得一定的積分獎勵。有獎積分能有效地吸引顧客重復購買，對培養顧客的忠誠度很有幫助。

（7）POP廣告。POP是Point of Purchase的縮寫形式，意為購買地點，常譯為售點或賣點。因此，POP廣告常被稱為賣點廣告，是指企業在銷售現場宣傳商品、刺激顧客購買欲望所設置的特殊廣告物，如吊牌廣告、海報等。

（8）主題促銷。企業根據促銷目標，設定一個促銷主題，根據該主題把相關商品集中售賣，消費者可以一次購足所需。

（9）現場展示。在銷售現場，企業派出專業人員對特定商品進行特殊的現場表演或示范，同時向顧客提供咨詢服務，從而達到商品促銷的目的。

連鎖企業開展促銷活動，可采取的形式多種多樣。不同的促銷工具，所產生的促銷效果也大不相同，如開展商品積分活動、向消費者發放會員卡等，對鼓勵消費者連續地、反復地購買具有顯著效果。而附加贈送活動則對鼓勵消費者一次性大量購買更為有效。所以，在確立了促銷目標之后，慎重地選擇促銷工具十分重要。

2．促銷工具的選擇

連鎖企業選擇促銷工具時，主要受四類因素的制約，即促銷目標、商品生命周期、商品類型和企業在行業中的地位。

（1）促銷目標。連鎖企業在選擇促銷工具時，首先要遵守的原則是所選擇的促銷工具必須有利于達到企業所制定的促銷目標。不同的促銷工具適用于不同的促銷目標，各種促銷目標與促銷工具的對應關系如表1-2所示。

（2）商品生命周期。對某種商品進行促銷，其促銷工具的選擇還必須考慮到該商品在市場上處于生命周期的哪個階段。在商品生命周期的不同階段，由于企業的營銷重點和營銷目標都有所不同，故促銷目標也不一樣，因此應分別選擇不同的促銷工具。對于商品生命周期的不同階段，其促銷工具的選擇如表1-3所示。

（3）商品類型。連鎖企業經營的商品一般分為日用品、選購品和特殊品。

日用品是指消費者在日常生活中需要經常購買的商品，如食品、飲料、洗滌用品、日用雜貨等。這類商品的特點是：單位價值低、消費快、消費者購買的頻率高；消費者要求就近購買；消費者沒有過多的品牌偏好，品牌之間可以互相代替；消費者的購買受價格和廣告的影響較大，沖動性購買行為較多。日用品促銷工具的選擇及促銷效果如表1-4所示。

選購品是指消費者需經過多次挑選，反復比較其設計、品質和價格之后才決定購買的商品，如服裝、家電。選購品的特點是：單位價格較高；使用時間較長；消費者需求差異大，購買時著重關注商品的質量和外觀；消費者購買時對廣告或促銷的依賴性不大。選購品促銷工具的選擇及促銷效果如表1-5所示。

特殊品是指消費者在購買時會特別對其品質、性能或品牌高度重視的商品，如古玩字畫、音響、計算機、鋼琴、汽車等。這類商品的特點是：單位價格高；消費者購買時需要收集較多的商品信息，多為理性購買；消費者十分注重商品的品牌和連鎖店的信譽，需求彈性??；要求銷售人員具備較多的專業知識。對特殊品的促銷，實行財務激勵（分期付款）和提供良好的售后服務是最有效的促銷工具。特殊品促銷工具的選擇及促銷效果如表1-6所示。

（4）企業在行業中的地位。在市場競爭中，有實力雄厚的強勢企業，也有實力一般或較差的弱勢企業。不同地位的企業，在選擇促銷工具時，其出發點和目標不一樣。因此，所運用的促銷工具也自然不同。

強勢企業是指在同行業中，不僅營業額大、市場占有率高，而且擁有種種無形的或有形的資產，如連鎖企業在消費者心目中具有良好的形象，擁有較高的品牌價值等。強勢企業在選擇促銷工具時，應著重考慮能產生長期效果的工具，盡量少運用即效性的工具。強勢企業促銷工具的選擇及促銷效果如表1-7所示。

對弱勢企業來講，經濟實力不如強勢企業，社會公眾形象也居劣勢地位。弱勢企業在促銷工具的選擇上，要以能為消費者提供更多的價格實惠為原則，可利用POP廣告來吸引注意力，利用樣品派送和附贈獎品進行有效的促銷。弱勢企業促銷工具的選擇及促銷效果如表1-8所示。

1.3.3　策劃促銷方案

在確定了促銷目標和促銷工具之后，接下來就要制定具體的促銷方案了。一個完整的促銷方案應包括以下幾個方面的內容：確定促銷范圍、控制誘因大小、選擇傳播媒體、限定參與條件、確定促銷時間、促銷費用預算及其他條款。

1．確定促銷范圍

促銷范圍可按商品范圍和市場范圍進行分類。

（1）商品范圍。連鎖企業進行促銷決策，首先要確定促銷商品的范圍。商品范圍主要涉及兩個方面的內容：第一，促銷活動是針對整體賣場的商品，還是針對某一品牌的商品，或者是僅針對某一品種的商品；第二，是針對目前市場上正在銷售的商品進行促銷，還是針對有特別設計包裝的商品進行促銷。如果是為增進顧客對新產品的試用而采用樣品贈送的方式，則促銷活動必須額外設計專門的樣品包裝。

（2）市場范圍。一次促銷活動涉及的市場范圍有多廣，也是必須慎重考慮的問題。決策時應主要考慮兩個因素：第一，連鎖企業財務的支付能力。如果連鎖企業同時在更廣范圍的市場展開促銷活動，需要支出一大筆預算費用，這要看企業是否能承受得了。第二，不同地區的銷售狀況。一般來講，一項促銷的市場范圍只限于同一地區，這樣便于操作和控制。

2．控制誘因大小

所謂誘因，是指在促銷活動期間，給消費者提供，從而形成刺激消費者購買的誘惑因素。促銷按照給消費者提供利益的方式劃分為兩類：一類是直接降價，如折價券、折價優惠，消費者可以以較便宜的價格購買和平時相同數量的商品；另一類是間接增值，如附加贈送，可以以平時的價格購買更多的商品。不論是直接降價還是間接增值，促銷活動都能給消費者提供一定的實際利益。這就形成了刺激消費者購買的誘惑因素。

一般來講，促銷效果隨著誘因大小而增減，當誘因增大時，消費者反應也會隨之增強。但促銷效果和誘因大小的函數關系并不是呈直線形的。例如，同一種商品，一個 1.5 元的折價券比0.5元的折價券能吸引更多的消費者，但前者的消費人數并不一定是后者的3倍。事實上，促銷效果函數曲線一般呈S形。當誘因很小時，消費者反應也很弱，促銷效果幾乎為零。只有達到一定的誘因量時，才足以使消費者開始注意這項促銷活動。當誘因量超過一定點時，促銷反應又呈遞減趨勢。誘因與促銷反應之間的關系如圖1-3所示。

3．選擇傳播媒體

連鎖企業促銷還需要決定通過何種媒介將促銷信息傳遞給消費者。例如，連鎖企業對部分商品進行促銷，方式是向消費者提供價值1.5元的折價券，消費者憑此券購買該單位商品時可比平時少付1.5元。那么，這種折價券至少可以通過四種媒體到達消費者手中，即折價券置于商品包裝內、在店內發放、郵寄、刊登在廣告媒體上。每一種媒體都有不同的傳達率和成本，促銷效果也不一樣。例如，通過商品包裝發放折價券，成本較低，但送達的對象主要是經常購買該商品的人；通過郵寄的方式則成本較高，但可以送到非使用者手中。

4．限定參與條件

哪些人能夠參加促銷活動，或者說哪些人有資格獲取這些誘因，這也是連鎖企業促銷必須決策的內容。例如，折價券的發放是針對某一地區所有的消費者，還是只發給購買該商品的消費者，或只發給購買額達到一定量的消費者。

促銷活動中參與條件的限定，要根據具體促銷目標而定。若為了吸引新的消費者加入購買行列，則促銷活動的消費者參與范圍要廣一些，參與條件相對要低；如果促銷目標僅僅是為了維持品牌的忠誠度，則參加促銷的消費者參與范圍要窄一些，參與條件也就要高一些。除此之外，參加促銷活動的消費者條件還要根據企業的促銷費用預算、促銷工具的選擇來確定。

5．確定促銷時間

促銷時間的決策具體包括促銷時機、活動期限和促銷頻率三個方面的內容。

（1）促銷時機。連鎖企業在什么時間舉辦促銷活動，對其促銷效果影響很大。例如，在盛夏到來之際，舉辦空調促銷活動會引起消費者的強烈反響。相反，若在冬季舉辦空調促銷活動，促銷效果就會大打折扣。因此，促銷活動要選擇最佳的時機。

連鎖企業舉辦促銷活動的時機，可以通過以下四個方面來確定。

第一，企業營銷狀況。當連鎖企業營銷出現以下情況時是舉辦促銷的良好時機：購買商品的新顧客人數減少時；新產品拓展市場的速度需要加快時；消費者對某商品的購買頻率或購買量較低時；某一地區或某一特定時期，市場競爭特別激烈時；競爭對手頻頻舉辦促銷活動時；企業需要獲得更多的市場情報時。

第二，消費需求的特點。首先是消費的季節性，對應季或過季商品舉辦促銷活動，既可增加顧客的購買興趣，又不會降低商品的價值。其次是購買的時機，如對耐用消費品，因為人們一般在節假日、周末等時間寬裕的情況下去選購，所以在這些時間舉辦促銷活動，效果較好。

第三，社會活動的影響。對社會影響較大的重要活動，如奧運會、世界杯足球賽等，都是企業開展促銷活動的好時機。另外，重要節日，如我國傳統的節日春節、中秋節等，從國外引進的情人節、母親節等都是促銷良機，在“六一”兒童節、“三八”婦女節等對特定的顧客群實施促銷，也會收到意想不到的效果。

第四，企業自身的活動。圍繞連鎖企業本身，也可找到開展促銷活動的良機，如連鎖店開業酬賓活動；連鎖店開業周年慶典活動；年末回報消費者活動等。在這些活動期間舉辦豐富多彩的促銷活動，既展示了企業的實力，又增加了與消費者之間的感情，對提高連鎖企業的形象頗有益處。

（2）活動期限。任何一項促銷活動，都有一定的時間期限。時間期限的長短，也是促銷方案中需要決策的內容。若活動持續的時間太短，則很有可能使目標顧客中的許多人來不及接受促銷活動所要傳達的信息及享受促銷的利益；若促銷持續時間過長，則消費者可能會認為是長期降價，不會有興趣及時惠顧。以國慶節7天長假為例，促銷活動時間以半月為宜，節前4天為推動期，節中7天為重點期，節后4天為修補期。促銷活動最佳的時間長度為該商品平均購買周期。

（3）促銷頻率。如果促銷活動過于頻繁，其促銷效果就會受到影響。例如，一個連鎖店在短期內連續推出兩項促銷活動，即使第二次活動的優惠條件大大高于第一次，但由于在第一次活動期間，消費者的存貨已達到飽和，還未來得及消化，因此對第二次優惠只能是望洋興嘆，那么第二次促銷活動的效果會大打折扣。除此之外，過于頻繁的促銷活動，也會導致消費者對促銷活動的麻木。因此，要科學地確定促銷活動的頻率。

6．促銷費用預算

促銷費用預算的決策，包括兩項內容：單項促銷費用預算和整體促銷費用預算。

（1）單項促銷費用預算。一項具體的促銷活動成本通常包括三項：管理費用、宣傳費用（印刷費、郵寄費）、誘因費用（贈品費、減價費、兌獎等費用）。由于促銷活動要花費促銷成本，所以促銷期間每銷售一個商品其邊際利潤就會下降。對決策者來說，要考慮的一個關鍵問題就是企業的銷售量至少達到多少時，才能達到企業的收支平衡?？捎靡韵鹿絹碛嬎悖?/p>

最低銷量=非促銷期的正常銷售量×正常邊際利潤÷促銷期的邊際利潤

例如，某商品在非促銷期的邊際利潤為5元，每天正常的銷量為1 000瓶。如果在促銷活動期間每瓶的平均促銷費用為2.75元，在促銷期間每天需達到什么樣的銷售水平，才能補償促銷活動的成本呢？

根據公式可以列如下算式：

最低銷量=1 000×5÷(5-2.75)≈2 223（瓶）

即在促銷期間，每天銷量必須達到2 223瓶，才能達到收支平衡。

通過這種測算，決策者就會做到心中有數。如果估計促銷期間的銷量很難達到要求的最低銷量，說明促銷活動的成本費用太高，舉辦此活動得不償失，這樣的話，就需要考慮降低誘因量，或者選擇其他促銷工具。

（2）整體促銷費用預算。對連鎖企業來說，不僅需要考慮某次具體活動的促銷預算，還要對企業全年的所有促銷費用進行預算。該類預算的方法有以下兩種。

第一種，由連鎖企業明確全年所要舉辦的所有促銷活動，再具體估計每項活動的成本，最后予以加總，預算出全年的促銷總費用。

第二種，連鎖企業先確定全年所有的促銷預算費用為多少，然后再按比例分攤給不同的促銷工具，便可預算促銷工具的全年總費用。

對連鎖企業來講，要注意各連鎖店之間、促銷商品及品牌之間預算的協調，因為相互協調能夠節省費用預算，如一次給消費者郵寄多種商品或品牌的折價券，就比多次分別郵寄要節省費用，從而使連鎖企業從促銷活動中獲得較大的收益。

7．其他條款

除以上內容以外，為保證促銷活動的順利開展，還必須制定其他一些條款，如確定獎品兌換的具體時間和辦法、折價券的有效期限、競賽與抽獎活動的游戲規則、促銷現場安全預案等。

促銷實踐1.1

某酒店“五一”活動促銷方案

1．活動背景

“五一”國際勞動節，是國家規定的法定節假日。同時，許多婚宴、家庭宴、朋友聚會等都會選擇在這個時間舉辦，一是因為小長假，親朋好友難得相聚；二是因為春暖花開，無論是時間還是環境都非常適合。因此，酒店應抓住時機，做好宣傳，不僅在“五一”長假中盈利，還應加強品牌宣傳，使××成為該地一個靚麗的餐飲品牌。

2．活動目的

（1）穩固老客戶，挖掘新客戶。

（2）提高酒店知名度、美譽度，塑造酒店良好的社會公眾形象。

（3）利用節日造勢營銷，增加營業收入。

（4）增加企業與客戶間的互動與交流，拉近與客戶的距離。

3．活動主題

“五一”三天樂“游戲”更快樂

4．活動時間

2018年4月29日至2018年5月3日

5．活動前期準備

（1）氣氛渲染。

廣場氣氛：在酒店門前空地放置條幅、刀旗、氫氣球等引人注意的宣傳物品。

社區氣氛：在酒店附近的社區懸掛宣傳條幅、活動海報、廣告氣球等，在社區和商場門口大量派發印有廣告的小氣球，以增加人氣和節日氣氛。

店內氣氛：店內用氣球、彩球等裝飾，營造歡樂氣氛。

（2）廣告宣傳。

在人員密集地發放宣傳單頁，增加受眾群體；向酒店客戶群體發短信，送去祝福的同時，對酒店活動進行宣傳；店內放置或張貼微信二維碼，掃掃描二維碼可以了解活動詳情；通過微信、微博及官方網站等平臺群發活動方案或海報，并要求員工進行轉發。

6．活動策劃

（1）優惠活動：“滿5贈1”。

“五一”勞動節當天，顧客每點足5道菜品，店面免費贈送顧客1道菜（下次消費時可用，有效期為1個月，且此項優惠不與其他優惠活動同時享用）。

（2）勞動最光榮，巧運乒乓球。

道具：兩個空籃子，一個長操作臺，若干個乒乓球，若干根吸管。

參與者：來店就餐的顧客（2～3人）。

方法：在操作臺的兩端各放置一個空籃子，參與活動的顧客每人發一根吸管，第一位顧客從籃子里用吸管吸起一個乒乓球，轉身交給下一位，依次交替，直到乒乓球被安全運送到另一個空籃子里。在規定時間內，運送數量達到5～7個者，可以獲得飲料1瓶；運送數量達到8個以上者，可以獲得精品涼菜1道。

（3）菜單套餐。

三人餐：388元/套（1道涼菜、4道熱菜、2個點心、1個拼盤）。

六人餐：688元/套（6道涼菜、8道熱菜、4個點心、1個拼盤）。

八人餐：888元/套（6道涼菜、9道熱菜、4個點心、1個拼盤）。

7．活動效果

“五一”勞動節，三天小長假，不僅會迎來旅游高峰期，對酒店而言，還是一個提高營業額的良好契機。通過促銷活動的宣傳推廣，不僅可以增加酒店的知名度，提升酒店在當地的影響力，還可以穩定老顧客，開發新顧客，不斷提升營業收入，可謂是一舉多得。

（資料來源：http://www.liuxue86.com/a/3148091.html）

1.3.4　檢驗、實施和控制促銷方案

由于一項促銷活動不僅要花費可觀的費用，而且還是連鎖企業的一項公開的社會性活動。因此，促銷活動一旦出現失誤，不僅會使連鎖企業蒙受財務上的損失，而且還會對企業造成嚴重的負面效應，損害企業的形象。

因此，制定了促銷方案之后，為確保方案的科學性、效益性和可行性，在付諸實施之前，必須先對其進行檢驗。檢驗的內容主要有：促銷工具的選擇是否最佳？誘因的大小是否合適？信息傳遞方式是否有效？創意能否被目標顧客群所理解？整體促銷內容和形式有無違反法律和政策規定？

實施和控制促銷方案。對促銷方案進行檢驗和修訂之后，就可以按照方案開展促銷活動?；顒颖仨殗栏癜凑站唧w操作計劃來實施，而且連鎖企業必須配有相應的組織與控制小組，負責組織實施方案。對于方案執行中的各種問題應注意收集、分析和匯報，以便及時管理和控制。

1.3.5　評估促銷方案

促銷方案的評估，是對每一次促銷活動進行經驗的總結，尋找不足，為今后的促銷工作提供寶貴經驗。連鎖企業評估促銷效果，主要有以下三種方法。

1．比較促銷前后銷售量的變化幅度

比較促銷前后銷售量的變化幅度是連鎖企業最常用的促銷評估方法。促銷前、促銷期、促銷結果和促銷后商品的銷售量變化會呈現幾種不同的情況，在其他條件不變的情況下，這就意味著促銷活動產生了不同的效果。

第一種情況，在促銷前，連鎖企業的日銷量為6萬元，在促銷期上升為10萬元，這增加的4萬元是由于促銷而導致顧客增加的購買。促銷活動一結束，消費者因需要消耗存貨而使連鎖企業的日銷量跌至5萬元，等到過了存貨消耗期，連鎖企業的日銷量回升至7萬元，比促銷前增加了1萬元，這是連鎖企業最理想的促銷效果，如圖1-4所示。

第二種情況，企業的日銷售量在促銷期間升至10萬元，促銷過后立刻跌至2萬元，經過一段時間后再回升至6萬元，即促銷后的銷售量水平與促銷前相當，如圖1-5所示。這種情況說明在促銷期間，主要的顧客仍是現有顧客，他們受誘因刺激而儲備商品，待促銷期一過，即慢慢消耗存貨，經過一段時間后，又回到原來正常的購買量。從促銷效果角度分析，這種促銷活動并沒有改變消費者長期的購買量，只是改變了消費者的購買時間。但是，這種促銷效果并非一定是得不償失的，關鍵看企業促銷目標如何，如果企業存貨過多，想盡早清理存貨，這種促銷還是有效的。

第三種情況，企業的日銷售量在促銷期間上升很少或基本沒有改變，但促銷期一過，銷售量就跌回并且停留在低于原來銷量的水平上，如圖1-6所示。這種情況說明企業促銷的品種或品牌基本上處于衰退期，即將被市場所淘汰，促銷只能使衰退速度減緩，但卻無法遏制其衰退的趨勢。這種促銷，從長期效果來看意義不大。但從短期來看，要根據促銷活動所花費的成本費用、促銷前后的利潤比較來具體分析。促銷費用較高，顯然是得不償失的。

2．直接觀察消費者對促銷活動的反應

直接觀察消費者對促銷活動的反應，這種方法操作起來簡便易行。當促銷前后的銷售量不易測量、第一種方法無法使用時，可采取此方法來代替。當然，連鎖企業也可將此方法作為第一種方法的補充，將二者結合起來運用。觀察消費者對活動的反應，主要是對參加促銷活動的人數、企業發放折價券的回饋率、贈品的償付情況等加以測量，進而從中即可得出結論。

3．對消費者實行抽樣調查

對消費者實行抽樣調查，這種方法尤其適合于評估促銷活動的長期效果。具體做法是，在促銷活動結束后，尋找一組消費者樣本，和他們面談，了解有多少消費者還記得此次促銷活動、他們對促銷的印象如何、有多少人從中獲得利益、對他們今后的購買選擇有何影響等。通過分析這些問題的答案，就可以了解連鎖企業促銷活動的效果。

任務小結

促銷決策是一項系統工程，需要對促銷活動的每一個環節進行一系列的策劃。根據專家的研究及連鎖企業的經驗，促銷決策一般按照以下程序進行：建立促銷目標，選擇促銷工具，策劃促銷方案，檢驗、實施和控制促銷方案，評估促銷效果。

任務訓練

1．如何制定促銷方案？

2．常見的促銷工具有哪些？

3．如何評估促銷方案？