任務1.2　促銷因人而異

任務導入

兩個人以同一種方式行事，并不意味著他們這樣做的原因是一樣的。例如，某人很早離開舞會的原因，可能是因為他覺得枯燥，或者是因為他很害羞，或者是因為他不喜歡嘈雜的音樂，或者是因為他頭痛，或者是因為他另有約會，等等。為了勸說他留下來，有必要了解他為什么離開，然后才能采取合適的行動，如給他一片阿司匹林，或者把音響的聲音調小，或者干脆讓他離開。

促銷也一樣，顧客選擇購買或者不購買某種商品的原因是多樣的。例如，顧客之所以購買某一特定品牌的商品，可能是因為他們相信這是市場上最好的，也可能是因為它比其他競爭商品便宜，還可能是因為購買習慣，等等。

理解在市場上發生了什么是使用促銷贏得目標顧客的第一步；第二步是嘗試著理解為什么顧客會這樣行動；第三步是確定競爭者已經開始或者計劃的促銷活動類型，以及可能對市場帶來的影響；第四步是確定自己的促銷目標，即確定企業促銷要實現的短期或長期的銷售或利潤目標，以及所針對的顧客類型。營銷人員必須明確促銷主要針對何種類型的顧客，明確哪些類型的促銷工具能夠更好地實現所期望的目標。

任務實施

根據消費者的購買行為特征，我們將其分成五種類型：忠誠顧客、競爭者的忠誠顧客、游離顧客、對價格敏感的顧客及非顧客，企業促銷應該根據不同顧客類型的特點，有針對性地采取不同的促銷方式。

1.2.1　對忠誠顧客的促銷

忠誠顧客是指持續光顧本連鎖店的顧客，他們是連鎖店商品的主要購買者并且經常購買，但并不是說忠誠顧客在購買商品時只選擇某一家連鎖店。最忠誠的顧客也只有60%或者更小的概率選擇在某一特定的連鎖店購物。

對于忠誠顧客的促銷，目的不是讓他們改變購買行為，而是要強化他們的購買行為，或者采取交叉銷售的辦法勸說他們增加購買。

1．強化現有購買行為

顧客很少會無條件地忠誠于某個特定連鎖店，他們往往是因為某種具體的原因而做出經常光顧的決策。可能認為某個連鎖店在當地是最好的，也可能認為到某個連鎖店購買很實惠，也可能是由于一種習慣，使他們一次又一次地惠顧某個連鎖店。

通過促銷強化忠誠顧客的現有購買行為，可以防止他們被競爭對手的促銷活動吸引。企業對忠誠顧客的促銷，給他們某個特殊的原因，使他們認識到保持自己對企業的忠誠是非常必要的。

達到這一目的的方法之一是通過制訂持續性的促銷計劃。既然忠誠顧客傾向于未來繼續光顧某個連鎖店，他們可能會樂意簽約參加持續性的促銷活動，如成為某連鎖企業的會員。一旦簽約，他們會更加抵制其他連鎖店的促銷活動。此外，關聯促銷可能使一些忠誠顧客在購買商品時感覺良好。增加商品的附加值，如附加贈送、抽獎、特惠包裝或者禮品，都可能有助于提升顧客對連鎖店的認知度，并且使顧客相信在該連鎖店購買是一個好的選擇。

在強化忠誠顧客的購買行為時，價格促銷的價值是有限的。忠誠顧客當然樂意接受折價券或折扣活動，但是這些活動不太可能增加顧客的忠誠度。相反，太過頻繁的打折甚至會損害商品在忠誠顧客心目中的良好形象。不過，為了應對競爭并且防止忠誠顧客被其他連鎖店所吸引，采取價格促銷的手段還是有必要的。

2．增加購買

利用顧客忠誠度增加銷售的有效辦法之一是勸說他們購買額外商品。當然，這一商品須能夠被立即消費，或者能夠被儲藏以備將來之用。例如，巧克力可以很容易被愛吃零食的消費者消費，牙膏可以被儲藏以備將來之用。

在有些情況下，簡單地將購買時間轉移到現在可能是有益的。一方面，可以幫助連鎖企業實現在特定階段取得盈利或銷售額的目標。另一方面，讓顧客購買額外商品意味著他們不太可能在近期購買競爭者的商品。

大多數促銷技巧能夠成功地勸說現有的顧客增加購買數量。其中，最直接的方法是通過附加贈送讓顧客有積極性去儲存商品。另外，價格促銷有時可以成功地讓顧客購買比平時更多的商品。

持續的促銷計劃也會導致顧客增加購買，例如，顧客通過獲得足夠的“積分”以獲取所希望得到的獎勵。但是，在商品價格較高或者該商品不是經常被需要的情況下，持續的促銷計劃也并非總是有效的，如對耐用消費品的促銷。

產生利益的促銷活動，如附加贈送、特惠包裝、獎金等可能在將額外商品賣給現有顧客方面取得成功。抽獎或者競賽活動可能在一定情況下會取得成功，特別是參加的條件與商品的使用相關聯時，例如，麥當勞餐廳舉辦抽獎促銷活動，使其銷售量大增，這一活動的參加條件是要求顧客光顧麥當勞餐廳。

3．交叉銷售

交叉銷售是一種發現顧客多種需求并滿足其多種需求的營銷方式，是從橫向角度開發市場的一種營銷策略。交叉銷售的核心是向一位顧客銷售多種相關的商品或服務，如一個做蛋糕的商店，可以嘗試鼓勵顧客在購買蛋糕的同時購買咖啡。

交叉銷售可以應用于某些類型的促銷活動中。例如，將某一商品的折價券放到其他商品的包裝中，或附加贈送可能提供輔助作用的免費贈品，或讓相關的商品用抽獎或者禮品贈送的方式聯系起來。

1.2.2　對競爭者忠誠顧客的促銷

競爭者的忠誠顧客是指那些經常光顧其他連鎖店的顧客。競爭者的忠誠顧客通常有三種：鐵桿忠誠者、價值尋求者和習慣顧客。

競爭者的忠誠顧客顯然是很難爭取的一個消費群體。大多數情況下，這些顧客特別偏向于他們現在光顧的連鎖店，而且他們也不愿意考慮其他連鎖店。這類顧客一般對品牌的忠誠度較高。因此，一般的促銷措施可能會失敗。

1．對鐵桿忠誠者促銷

對于那些真正相信某連鎖店并且在心理上完全依賴該店的顧客，使其將忠誠轉移到該店競爭者上是個大問題。對于這些顧客而言，其他連鎖店似乎不存在。他們對于促銷活動有很好的免疫能力。樣品促銷可能是一個例外，它可以把一些其他店的鐵桿忠誠者引導到本連鎖店這邊來。但是，僅當這一樣品以前沒有被顧客試用過，并且與現在鐵桿忠誠者所使用的商品相比，它確實存在一些可以看得見的優點時，這一促銷才是有效的。

2．對價值尋求者促銷

消費者之所以忠誠于某連鎖店，是因為這一連鎖店所提供商品的性價比是最高的，盡管它在市場上并不一定是最好的。也就是說，當某一連鎖店銷售的商品質量相對較好，并且價格合理時，它就會贏得顧客的忠誠，因為他相信這一連鎖店所提供的商品是市場上最具有價值的。

價值尋求者并不像鐵桿忠誠者那樣抵制連鎖企業的促銷，但是他們也不太可能成為連鎖企業的忠誠者。對于價值尋求者最好的促銷工具可能是樣品，但是只針對那些沒有被試用過的商品，并且這一商品比現在被使用的商品有明顯的優勢。其他的促銷工具，如折價券、抽獎、特惠包裝、附加贈送等可能在一定情況下發生作用，這取決于顧客對被促銷商品的態度。這里的主要問題是如何讓競爭者的忠誠顧客注意并且思考連鎖企業的促銷活動，因為他們通常不注意這些促銷信息。

3．對習慣顧客促銷

有些消費者之所以總是光顧某一連鎖店，并不是因為他們把對這一連鎖店的認知價值和價格與市場上其他連鎖店進行了認真的比較，而是因為這已經成為了他們的購買習慣。

這種購買習慣通常適用于介入程度相對較低的商品，在比較注重節約時間的顧客那里更為多見，因為它使購買過程更加簡單化。習慣性購買的顧客創建了一個簡單化的決策規律，減少了過多思考的過程。例如，如果洗衣粉用完了，就去某超市。問題的關鍵是消費者在開始選擇目前所習慣光顧的連鎖店時是如何進行的。可能消費者開始偶然光顧了某個連鎖店，繼續光顧是因為他們確實感覺這一連鎖店比其他連鎖店好。如果起初的原因很難被確定，那么預測他們對其他連鎖店的促銷反應就顯得非常重要了。

對競爭者的習慣顧客的促銷，如果連鎖企業促銷的商品質量高并且優勢明顯，在說服購買方面，樣品促銷活動可能更有效，其他激發顧客興趣的促銷活動還有抽獎、附加贈送、特惠包裝等。價格促銷所起的作用通常不大，因為習慣性顧客不太關注價格。

如果顧客是因為惰性而成為忠誠者，那么向他們傳遞連鎖企業的促銷活動信息是非常重要的。因為有一些按照習慣光顧某一連鎖店的顧客，如果通過促銷活動信息被說服，他們可能在將來因為習慣而忠誠于本連鎖店。

針對不同顧客采取不同的促銷策略，如表1-1所示。

閱讀材料1.3

1.2.3　對游離顧客的促銷

游離顧客，也稱搖擺不定的顧客，是指在購買商品時，可能光顧所有連鎖店的消費者。他們既光顧這一企業的連鎖店鋪，同時也會光顧其競爭企業的店鋪。企業的忠誠者近年來逐漸減少，游離顧客已經成為消費人群中的大多數。因此，游離顧客成為連鎖企業促銷的重點對象。

人們之所以在連鎖店之間游離，是由于各種各樣的原因，或者是由于可獲得性，或者是由于商品的價值，或者是由于對商品多樣性的尋求。

1．強化可獲得性

在某些情況下，消費者轉換連鎖店是因為他們所偏愛的品牌在某一連鎖店內找不到。這時，適當的促銷活動是留住顧客的好辦法，如折價券、樣品、抽獎、現金返還、附加贈送等。

2．增加商品價值

通常顧客之所以在不同連鎖店之間轉換，是因為他們并不特別偏愛任何一家連鎖店，只是選擇在特定時間內購買最劃算的商品。或者盡管他們偏愛一些連鎖店，但在某些時候總是不如價格重要。

由于這些顧客對于價值很感興趣，降低商品價格的促銷活動在短期內對增加銷售額會非常有效，如折價券、折扣、減價等。為顧客帶來某種附加價值的促銷活動可能也是有效的，這取決于促銷活動受歡迎的程度。這種類型的促銷活動包括抽獎、附加贈送、特惠包裝及禮品等。

3．滿足顧客對商品多樣化的需求

在不同連鎖店之間轉換的消費者，可能將商品多樣化與價值作為購買原因。多樣化在很多食品類商品中是一個特別重要的特征，因為人們對于總是吃同樣的食品感到厭倦。

商品多樣化的尋求者在不同連鎖店的購買中受益，因此，促銷計劃必須能激勵顧客購買，如顧客在某個特別的時候光顧某連鎖店，要給予其利益。因為這些人對于連鎖店的活動很有興趣，他們可以很容易被某連鎖電的促銷活動吸引而青睞于該連鎖店。同樣道理，他們也可能很容易受到競爭者促銷活動的影響，但在某個促銷活動結束以后，他們可能不會忠誠于任何一家連鎖店。

商品多樣化的尋求者對大部分促銷活動都有積極的反應。價格促銷活動可能會從那些對價格敏感的多樣化尋求者中得到相當數量的銷售額。為某種商品增加額外價值，開展更有趣味性的促銷活動，如抽獎、競賽及禮品，對商品多樣化尋求者是非常有效的促銷活動。

1.2.4　對價格敏感顧客的促銷

對價格敏感的顧客是指購買市場上最低價商品的人。他們在選購商品時，僅僅以價格作為購買依據。同時，這也意味著如果某一連鎖店的商品總是最低價的話，他們會總是光顧該連鎖店，一旦價格變化，他們會在連鎖店之間轉換。例如，沃爾瑪曾經成功地運用了“天天低價”的促銷策略，吸引了大批顧客的光臨。

對價格敏感的顧客可能會受到價格促銷的影響，但只限于降低了某商品價格的促銷活動，如折價券、減價、現金返還等。增加價值的促銷活動，如附加贈送、特惠包裝、禮品等，在贏得這些顧客時并不一定總是有效的，因為這些顧客只注重價格，他們只在促銷的時候購買這個商品，促銷活動結束以后，他們通常會回歸到最便宜的其他商品。

1.2.5　對非顧客的促銷

非顧客是指那些從不光顧本連鎖店的顧客。他們不光顧本連鎖店，可能是價格的原因，也可能是價值的原因，或者是缺乏需求的原因。

1．準確進行價格定位

在有些情況下，由于連鎖店的高價定位，非顧客可能想從本連鎖店購買某種商品，但發現價格太貴。此時，使用價格促銷很有可能增加銷售額，但是價格折扣必須足夠吸引顧客。例如，如果好利來糕點的價格從5元/個降到3元/個，會吸引大量的非顧客購買，但如果僅提供9.5折的價格優惠，是無法吸引非顧客的。

2．讓顧客感到物有所值

有些人可能買得起某種商品，但是他認為不值得，并非物有所值。如果人們以前沒有嘗試過某一特定的品牌，使用樣品有時候會使他們重新考慮原有商品的價值。在特定情況下，他們也可能會對大量的價格折扣或者特別有吸引力的、輔助性的活動感興趣，如抽獎、特惠包裝、禮品等。但是，既然這些人過去沒有使用過這種商品，他們也有可能對于促銷活動無動于衷。

3．對缺乏需求者，只可達到宣傳效果

有些非顧客認為他們確實不需要某種商品，或者認為這種商品毫無用處。對缺乏需求的顧客進行促銷可能有時候說服其使用樣品，但這種情況極為少見，而且當他們認為某種商品毫無用處時，他們不會受到任何形式的促銷活動的影響。

任務小結

尋求有效的促銷方式是一個營銷工作者的追求，何為有效的促銷？針對不同顧客群體的特點，綜合考慮購物環境、競爭策略、營銷戰略、商品特點等因素，采取不同的促銷方式或其組合，才能達到良好的效果。根據消費者的購買行為特征，把顧客類型分成五種：忠誠顧客、競爭者的忠誠顧客、游離顧客、對價格敏感的顧客、非顧客。對忠誠顧客的促銷，VIP會員促銷、禮品、優惠券等比較有效；對競爭者的忠誠顧客的促銷，樣品贈送、折價券、特惠包裝、附加贈送等比較有效；對游離顧客的促銷，折價券、樣品、抽獎、現金返還、附加贈送等往往比較有效；對價格敏感顧客的促銷，折價券、減價、現金返還、附加贈送、特惠包裝都比較有效；對非顧客的促銷，需要加大價格的折扣力度以吸引其注意力。

任務訓練

1．根據消費者購買行為特征，將消費者可以分為哪五種類型？

2．連鎖企業應如何針對不同顧客進行促銷？