任務1.1　初識促銷

任務導入

促銷，企業可以有多種方式可選擇：無償促銷（如附贈、試用等）、惠贈促銷（如買贈、換贈等）、折扣促銷（如優惠券、優惠卡、打折等）、競賽促銷（如智力性競賽、有獎問答、廣告語征集等）、活動促銷（如新聞發布會、商品展示會、抽獎與摸獎、娛樂與游戲等）、雙贏促銷（兩個或幾個企業合作的促銷）、直效促銷（如掛海報、發傳單、商品陳列等）、服務促銷（如售后服務、訂購、送貨上門等）、組合促銷（將兩種或以上方式組合在一起進行促銷）等。

廠家也好，商家也罷，每逢周末、節假日，必有促銷。消費者已經見怪不怪了，落得個輕松實惠，買東西必問“有促銷嗎？”這可難為了眾多的商家，采取什么樣的促銷方式呢？什么樣的促銷方式更好呢？消費者最認可的促銷方式是什么呢？

任務實施

1.1.1　定義促銷

促銷，也稱銷售促進，是指企業運用各種短期誘因，鼓勵消費者購買的一種銷售活動。美國市場營銷協會定義委員會認為，銷售促進是指除人員推銷、廣告、公共宣傳以外，能夠刺激消費者購買和實現經銷商效益的各種市場銷售活動，如陳列、演出、展覽會、示范表演及其他推銷活動。該委員會還指出，在美國零售業界，銷售促進被理解為零售企業刺激顧客的一種方法，常被視為促銷的同義語。

促銷最早出現在美國。1853年，美國一家帽子店以買帽子者可享受免費拍攝一張戴帽子照片的優惠方式，招徠了大批顧客，取得了滿意的銷售效果。這種促銷實質上就是以附帶贈送或給以價格優惠的方式，激起消費者的興趣，并促使其產生購買行為，從而達到擴大銷售的目的。如今的促銷已衍生出范圍廣泛、形式多樣、富有技巧、頗具成效的促銷方式，如樣品贈送、折價券、包裝促銷、競賽與抽獎、有獎積分、POP、現場演示等，幾乎包含了除廣告、人員推銷、公共宣傳以外的所有能在短期內刺激需求和鼓勵購買的各種促銷手段。因此，我們可以這樣界定促銷的含義：促銷是在特定時間內，連鎖企業以某種實惠、某種利益或某種機會作為短期誘因，誘導和鼓勵消費者購買的銷售促進活動。

如果廣告提供了購買的理由，那么促銷則提供了購買的刺激。目前絕大多數連鎖企業都在運用銷售促進工具進行促銷，無論是制造商、分銷商還是零售商。由于連鎖企業經營品牌數量不斷增加，品牌競爭激烈，于是競爭者之間頻繁地使用促銷工具，加上不同品牌產品的同質化，使得品牌之間的促銷競爭異常慘烈。品牌之間促銷的競爭給連鎖企業帶來了巨大的商機，因為連鎖企業直接面對消費者，消費者又最易受促銷利益的誘惑，連鎖企業已經將促銷發揮到了極致。當然，連鎖企業促銷受益最大的是消費者。

閱讀材料1.1

終端促銷之怪圈

在品牌的成長發展過程中，促銷與廣告、公關活動等營銷措施一樣，在企業的營銷策略組合中占有舉足輕重的地位。當企業推出新產品、進行產品改良、增加分銷渠道、配合整合營銷策略時，促銷都以各種形式大顯身手，在企業實現營銷目標的過程中功不可沒。但要小心進入終端促銷的怪圈。

怪圈一：促銷方案，去年用了今年還用

一些企業的營銷管理者常常這樣認為，雖然時間已經過去了一年，但是我們的目標顧客群沒變，他們對產品的需求和喜好也沒變，所以今年還可以繼續使用去年的促銷方案。因為它已經被執行過，從策劃人員到執行人員都對它很熟悉，大家都有過不錯的配合，所以我們將不會再浪費精力和時間去制定新的方案。其不知，促銷策略要緊隨消費者需求的變化而變化，雖然有時因循守舊、墨守成規也可以取得一些效果，但是，其效果會逐漸衰減。也就是說，當你第二次或第三次使用同一促銷方案時，就難以保證你的營銷目標可以順利實現。

怪圈二：花錢賺吆喝—圖熱鬧

花錢賺吆喝是在許多企業的促銷活動中都能看到的現象。促銷現場的確熱鬧，臺上鶯歌燕舞，臺下吆喝不斷，可是顧客來了一批走一批，駐足的時間很短，沒有仔細聽促銷的宣傳內容，沒有踴躍參與活動的熱情，走的時候也沒有帶走熱賣區的產品。現場派發的宣傳單發到顧客手里幾分鐘就化作滿天飛舞的“蝴蝶”。試問，這樣的熱鬧會有用嗎？其不知，雖然現場熱熱鬧鬧，有效聚集人群的確很重要，但是，使顧客在活動中獲得良好的體驗，充分理解品牌的個性并與顧客產生共鳴，繼而產生初次購買和重復購買的欲望與行動，這才是促銷的根本目的所在。

怪圈三：贈品活動沒章法—白搭

在很多促銷活動中，為了有效激發顧客的購買欲望，通常都會準備一些贈品，消費者在購買產品的同時還能有超值收獲。但是，如果贈品活動沒有章法，你可能就算送了東西也沒有多大效果，甚至還會適得其反。

（1）廉價的贈品不如不送。一些企業在產品促銷時，準備了大量的贈品，在宣傳上也非常誘人：“購買我們的產品您一定會有超值收獲，買就送！”可是，當顧客興沖沖地趕到現場時大失所望，原來所謂的超值就是一大堆廉價品。

（2）贈品不容易獲取。一些企業的促銷宣傳，看起來同樣是非常誘人的：“購買我們的產品您一定會有超值收獲，買一份產品你就有可能得到價值20元的禮品，買就有機會！”于是，顧客興沖沖地趕到現場掏錢購買，準備獲得一點額外的收獲，結果，當顧客買了產品后，讓他們拿著購物小票在那里等，做游戲、參與抽獎活動，把顧客折騰了一遍，最后僅有為數不多的顧客獲得贈品，令顧客大呼上當！

（3）贈品沒有與產品關聯，白送。在贈品設計中有一個基本的原則，那就是盡量送與產品有關聯的贈品，如買牙膏送小塑料杯、買西服送滾刷等。這樣能夠使消費者在使用這些贈品時，產生對品牌的聯想。但是，有一些企業卻閉眼瞎送，買洗發水送鑰匙扣，買電視機送筆筒，由于贈品沒有與產品關聯，結果東西送了，顧客在用時也早就忘了你，白送！

（4）夸大價值。有的企業為了招徠顧客，常常把贈品的價值故意夸大，一個價值3元的小手巾變成了價值10元，一個價值5元的塑料相框變成了價值20元。消費者興沖沖地把產品買回家后一琢磨，這不就值兩三塊錢嗎？結果買產品的價格還加了5元，討厭！如此一折騰，消費者對品牌還能有什么好印象呢？

怪圈四：隊伍“太專業”—白瞎

由于企業促銷的項目多，正規的促銷隊伍顯然忙不過來，于是促銷“游擊隊”應運而生。這些隊伍有的連促銷的常識都是稀里糊涂的。在他們看來，促銷很簡單，唱唱歌、跳跳舞、搞搞游戲、造造氣氛就行了，哪有那么多規矩！一些酒吧歌手、跑場的藝人搖身一變成了促銷策劃人，接到促銷單后拉幾個唱歌的，找幾個跳舞的，把酒吧里玩剩下的游戲拿幾個來，七拼八湊就開工。有沒有效果不管，銷量增不增加不清楚，只要現場熱鬧！

（資料來源：百度百科）

1.1.2　企業促銷特點

促銷之所以備受企業青睞，尤其是受連鎖企業青睞，是因為企業看重促銷具有其他營銷活動無可比擬的特點。

1．促銷效果的直接性

與其他營銷活動相比，促銷的效果更直接。每進行一次促銷活動，通常會令連鎖企業的銷售量劇增，一方面，消費者希望利用這種短期優惠，購買到便宜的商品；另一方面，營銷人員也會從促銷活動中得到更多、更直接的現金收益。

2．促銷效果的即期性

廣告和公共關系等促銷工具通常被認為是投資，它們對銷售的影響發生在未來某個不確定的時間。促銷不同，它能夠在一個確定的時間內產生作用，通常在幾天甚至幾個小時內就可以產生效果。因此，無論是對管理層，還是對一線營銷人員，促銷都具有極大的誘惑力。

3．促銷效果的可衡量性

因為促銷對銷售的影響是迅速而顯著的，它的結果是容易觀察和測量的。因此，在營銷組合中促銷通常被視為最科學的工具，甚至可以建立數學模型來正確預測不同種類和不同數量的促銷如何影響各種產品的銷售情況。

4．促銷活動容易設計和執行，并且執行成本較低

以某次特定促銷活動的結果為基礎，營銷人員可以相當準確地估算出這次促銷活動會對某個品牌、某個連鎖店或某個競爭對手的銷售情況產生怎樣的影響。這使得在很多情況下促銷活動很容易被設計和執行，并且使連鎖企業能夠將設計促銷活動的工作交給較低的管理層去做。另外，基于成本效果的比較分析，促銷活動的成本要比制作和傳播商業廣告的成本低得多。

1.1.3　企業促銷的作用

促銷有強烈的刺激效應和特殊的激勵效果，具有其他營銷行為不可替代的作用。促銷的作用如圖1-1所示。

1．實現企業與消費者之間的溝通

在商品花色品種繁多、規格形式多樣、消費者選擇余地增大的買方市場條件下，促銷可以使消費者強烈感受到在搞促銷的連鎖店購物的好處，從而對促銷的企業和商品產生興趣，實現企業與消費者之間的溝通。

2．激勵購買行為

在一般情況下，消費者的購買行為除了受自身消費需求影響，還會受到外界因素的誘導。促銷正是利用可以向消費者提供額外利益的優勢，不但能夠鼓勵和回報現實消費者的重復購買和大量購買，而且還可以吸引潛在消費者，激發其購買欲望，促成其購買行為。

3．抵御競爭對手

當競爭者大規模地開展促銷活動時，連鎖企業通過采取針鋒相對的促銷措施，可以有效地抵御和擊敗競爭對手。

4．突出企業形象

在激烈競爭的市場環境中，企業經營的許多商品呈現同質化現象。這時，連鎖企業運用促銷工具，既可以宣傳自己，還可以幫助消費者認識到來本連鎖店購買商品所獲得的特殊利益，從而在市場上樹立本企業以誠待客、優惠讓利的獨特形象。

1.1.4　企業促銷時應注意的問題

對于連鎖企業而言，促銷已經成為越來越重要的營銷工具，并且開始依賴這種促銷工具。連鎖企業促銷需要注意的問題有以下幾點。

1．促銷并非是培養顧客忠誠度的有效工具

與廣告或者其他形式的營銷工具不同，很多促銷活動幾乎不影響人們對產品的態度，這主要是由于促銷活動的直接性和即期性決定的。因為很多促銷活動并不能產生剩余價值，即顧客未來的重復購買或企業的重復銷售，與本次促銷活動并沒有直接的關系。也就是說，促銷并非是培養顧客忠誠度的有效工具。

2．促銷活動的濫用可能導致消費者對產品產生負面印象

如果一個連鎖店過度促銷，消費者會認為該連鎖店已經沒有能力以全價銷售自己的商品，繼而認為商品的質量肯定不高，特別是消費者很難通過其他方式來判斷商品質量的種類，如藥品、化妝品等。

3．很多促銷活動在增加商品銷量的同時，盈利卻在下降

消費者在以促銷價購買商品的同時，帶來了連鎖企業商品銷售量的提高，但如果銷售不能達到足夠的量，必然影響到連鎖企業的盈利能力。另外，消費者對于常規促銷活動已經變得不屑，通常僅對具有真正實惠的促銷活動有所回應，這就更使得連鎖企業促銷的盈利能力受到挑戰。

4．促銷通常要求有充足的執行資本

促銷在一定時間內創造不平衡的商品需求，提高銷售額就必然增加庫存，這就要求連鎖企業要增加庫存成本。另外，促銷活動如競賽和抽獎，如果促銷計劃在執行中出現差錯，或者實際執行的結果不如原計劃有效，也要求連鎖企業能夠承擔促銷執行過程中帶來的風險成本。

5．促銷傾向于讓營銷經理把目標集中在短期效果上

由于促銷效果的直接性，使營銷經理很容易通過使用促銷計劃來實現銷售業績的增長，從而忽視了其他創建品牌形象的活動，這些活動雖然在短期內產生的銷售效果不明顯，但可能為連鎖企業創造更多的利潤。

解決這一問題的有效方法是嘗試使用戰略性促銷，戰略性促銷又稱為品牌增值型促銷，在提高商品銷售量的同時，還要在促銷中建立和提升連鎖企業的品牌形象，從而使商品的銷售額在促銷后得到提升，并能持續地保持下去。

閱讀材料1.2

零售商促銷行為管理辦法

第一條　為了規范零售商的促銷行為，保障消費者的合法權益，維護公平競爭秩序和社會公共利益，促進零售行業健康有序發展，根據有關法律法規，制定本辦法。

第二條　零售商在中華人民共和國境內開展的促銷活動適用本辦法。

第三條　本辦法所稱零售商是指依法在工商行政管理部門登記注冊，直接向消費者銷售商品的企業及其分支機構、個體工商戶。

本辦法所稱促銷是指零售商為吸引消費者、擴大銷售而開展的營銷活動。

第四條　零售商開展促銷活動應當遵循合法、公平、誠實信用的原則，遵守商業道德，不得開展違反社會公德的促銷活動，不得擾亂市場競爭秩序和社會公共秩序，不得侵害消費者和其他經營者的合法權益。

第五條　零售商開展促銷活動應當具備相應的安全設備和管理措施，確保消防安全通道的暢通。對開業、節慶、店慶等規模較大的促銷活動，零售商應當制定安全應急預案，保證良好的購物秩序，防止因促銷活動造成交通擁堵、秩序混亂、疾病傳播、人身傷害和財產損失。

第六條　零售商促銷活動的廣告和其他宣傳，其內容應當真實、合法、清晰、易懂，不得使用含糊、易引起誤解的語言、文字、圖片或影像。不得以保留最終解釋權為由，損害消費者的合法權益。

第七條　零售商開展促銷活動，應當在經營場所的顯著位置明示促銷內容，促銷內容應當包括促銷原因、促銷方式、促銷規則、促銷期限、促銷商品的范圍，以及相關限制性條件等。

對不參加促銷活動的柜臺或商品，應當明示，并不得宣稱全場促銷；明示例外商品、含有限制性條件、附加條件的促銷規則時，其文字、圖片應當醒目明確。

零售商開展促銷活動后在明示期限內不得變更促銷內容，因不可抗力而導致的變更除外。

第八條　零售商開展促銷活動，其促銷商品（包括有獎銷售的獎品、贈品）應當依法納稅。

第九條　零售商開展促銷活動應當建立健全內部價格管理檔案，如實、準確、完整記錄促銷活動前、促銷活動中的價格資料，妥善保存并依法接受監督檢查。

第十條　零售商開展促銷活動應當明碼標價，價簽價目齊全、標價內容真實明確、字跡清晰、貨簽對位、標識醒目。不得在標價之外加價出售商品，不得收取任何未予明示的費用。

第十一條　零售商開展促銷活動，不得利用虛構原價打折或者使人誤解的標價形式或價格手段欺騙、誘導消費者購買商品。

第十二條　零售商開展促銷活動，不得降低促銷商品（包括有獎銷售的獎品、贈品）的質量和售后服務水平，不得將質量不合格的物品作為獎品、贈品。

第十三條　零售商開展有獎銷售活動，應當展示獎品、贈品，不得以虛構的獎品、贈品價值額或含糊的語言文字誤導消費者。

第十四條　零售商開展限時促銷活動的，應當保證商品在促銷時段內的充足供應。

零售商開展限量促銷活動的，應當明示促銷商品的具體數量。連鎖企業所屬多家店鋪同時開展限量促銷活動的，應當明示各店鋪促銷商品的具體數量。限量促銷的，促銷商品售完后應及時明示。

第十五條　零售商開展積分優惠卡促銷活動的，應當事先明示獲得積分的方式、積分有效時間、可以獲得的購物優惠等相關內容。

消費者辦理積分優惠卡后，零售商不得變更已明示的前款事項；增加消費者權益的變更除外。

第十六條　零售商不得虛構清倉、拆遷、停業、歇業、轉行等事由開展促銷活動。

第十七條　消費者要求提供促銷商品發票或購物憑證的，零售商應當即時開具，并不得要求消費者負擔額外的費用。

第十八條　零售商不得以促銷為由拒絕退換貨或者為消費者退換貨設置障礙。

第十九條　鼓勵行業協會建立商業零售企業信用檔案，加強自律，引導零售商開展合法、公平、誠實信用的促銷活動。

第二十條　單店營業面積在3 000平方米以上的零售商，以新店開業、節慶、店慶等名義開展促銷活動，應當在促銷活動結束后十五日內，將其明示的促銷內容，向經營場所所在地的縣級以上（含縣級）商務主管部門備案。

第二十一條　各地商務、價格、稅務、工商等部門依照法律法規及有關規定，在各自職責范圍內對促銷行為進行監督管理。對涉嫌犯罪的，由公安機關依法予以查處。

第二十二條　對違反本辦法規定的行為，任何單位和個人均可向上述單位舉報，相關單位接到舉報后，應當依法予以查處。

第二十三條　零售商違反本辦法規定，法律法規有規定的，服從其規定；沒有規定的，責令改正，有違法所得的，可處違法所得三倍以下罰款，但最高不超過三萬元；沒有違法所得的，可處一萬元以下罰款；并可予以公告。

第二十四條　各省、自治區、直轄市可結合本地實際，制定規范促銷行為的有關規定。

第二十五條　本辦法由商務部、發展改革委、公安部、稅務總局、工商總局負責解釋。

第二十六條　本辦法自2006年10月15日起施行。

（資料來源：中華人民共和國商務部官網）

任務小結

在市場營銷理論中，促銷有廣義和狹義之分。狹義的促銷指的是銷售促進，又稱為營業推廣；而廣義的促銷則包括銷售促進、廣告、人員推銷和公共關系四大促銷組合工具。這里的促銷，是指狹義的促銷。

企業促銷具有促銷效果的直接性、即期性、可衡量性的特點。促銷正是因為其有著強烈的刺激效應和特殊的激勵效果，具有其他營銷行為不可替代的作用，即實現企業與消費者之間的溝通、激勵購買行為、突出企業形象和抵御競爭對手。

連鎖企業進行促銷時需要注意以下問題：促銷并非是培養顧客忠誠度的有效工具、促銷活動的濫用可能導致消費者對產品產生負面印象、很多促銷活動在增加商品銷量的同時盈利卻在下降、促銷通常要求有充足的執行資本、促銷傾向于讓營銷經理把目標集中在短期效果上。

任務訓練

1．什么是促銷？如何理解促銷的特點？

2．企業促銷的作用有哪些？

3．連鎖企業在促銷中應注意哪些問題？