◎3．需求碎片化，需求粉塵化

媒體的權力從何而來？法國著名哲學家米歇爾·福柯的話語理論給我們指出了答案。福柯的話語理論像個三角形，分別由語言、知識、權力這三級構成。

語言的力量不必多說，中國古人很早就意識到了語言的巨大影響力和權威性，《左傳》中記載：“道之以文辭，兵可以弭。”此處的“文辭”是指外交辭令，真正高明的外交辭令，可以直接起到消弭一個國家兵禍的作用，語言的力量不可謂不大。在古代封建社會，語言在維護“皇權天授”的統治基礎方面發揮著重大作用，如《淮南子》稱漢字的發明驚天動地，乃至“天降黍米，鬼哭神號”。從現代科學的角度來說，漢字的發明根本不可能出現“天降黍米，鬼哭神號”的情景，世界上也沒有鬼神，更遑論其哭號。但這種說法，在古代社會中，卻被百姓們深信不疑，由此可見語言的權威性力量。

在福柯看來，沒有任何知識能夠獨立形成，它必須依賴一個交流、記錄、積累和轉移的系統。換句話說，知識的形成離不開信息的傳播，但信息的傳播必然會受到各種因素的影響，從而產生受損、失真，甚至是顛覆性的變化。中國成語中的“三人市虎”就是一個非常典型的例子，知識在傳播的過程中也會被扭曲。正如哈貝馬斯所說：“語言交流方式受到權力的扭曲，便構成了意識形態網絡。”

權力是影響信息傳播的重要因素，福柯將權力定義為人類天性，是一種控制、占有并以自己為中心統一其他的潛在欲望和能力。作為人的精神意念，這種權力無處不在，四處游動，但凡有人群的地方，就會有權力之爭。福柯認為“話語生產總是依照一定程序受到控制、挑選、組織和分配的”，由于權力的暗中壓制，話語名為表意系統，實際上卻往往會變成一種“強加于事物的暴力”，猶如漢語詞匯中的“強詞奪理、言過其實、睜眼說瞎話”等。

進入現代社會后，權力憑高科技提攜，更是發展到登峰造極、細致入微的地步，并從權力意志中引出了知識意志，兩者變得善惡交織，密不可分。現代的媒體產業本質上是一個認知產業，從喜歡到偏好到偏執，認知灌輸是前置的，“道路千萬條，認知第一條”。

在互聯網誕生之前的電視作為是有壟斷力的媒體壟斷時代，電視臺播一個廣告，可以覆蓋全國十幾億人，電視就那么幾個臺，觀眾沒得選，絕對媒體權力產生絕對營銷能力。互聯網將權力分發給使用互聯網的每一個人。互聯網碎片化了媒體，意味著很難通過一個集中的媒體去覆蓋所有用戶。靠中心化大媒體起家的大品牌也因此失去了傳統優勢。

移動互聯網的繁榮發展讓人們的注意力越加碎片化。2018年《國民手機用眼行為大數據報告》顯示，網友平均每天看電子屏時長近6個小時，占全天時間的24%；每天使用手機的次數達108次，即一天24小時中，每13分鐘就會使用一次手機。伴隨著大眾注意力的碎片化，人們的購買需求也呈現出碎片化趨勢，甚至碎片化都不足以形容大眾購買需求的分散狀態，應該說是需求粉塵化。

今天的消費者主要通過不同的消費符號來完成對自我角色的定義。每一個人只會選擇屬于自己圈子的品牌，因為圈子認這個品牌。品牌本來就是一種社會關系。多數大品牌沒落的時候，需求也就回到了小圈子，迎來小群時代和小圈商業模式。需求也就跟著更加細碎、粉塵化了。

媒體碎片化導致了一個“萬物皆媒”的時代，這是一個中心化思維撞墻而多中心思維和去中心化思維歡騰的新時代。

媒體碎片化的一個結果，就是女性在互聯網開始投射自己的聲音。互聯網讓女性獲得了自主生產信息的能力。媒體社會化、媒體碎片化之后，企業品牌和個人營銷的成本已經極大地降低了，現在還在抱怨營銷不好做的人，多數情況下是不懂得如何使用媒體。新媒體是一匹烈馬，如何駕馭還是需要好的騎手。但是從數據分析來看，女性天生就是駕馭這匹烈馬的高手。

在多中心的網絡社區結構中，大量的社群影響者在影響著商業和商品的交付。不管是在小群體的公關領域，還是新爆點策劃傳播、社會化營銷，其背后的傳播與原始部落中女人一邊干活一邊聊小道消息是一樣的模式，女性有與生俱來的先天優勢。在需求粉塵化的今天，企業必須采用化整為零的策略，高遠的目標需要打碎，并將其隱藏在細碎的碎片化傳播之中，讓一個整體的網絡來完成目標的整合。

有人擔心碎片化時代會讓人變得淺薄，實際上人的大腦具備知識整合的能力，在移動互聯網時代，大腦就是將碎片知識整合成完整架構的機器。未來，女性需要面對的是一種新的對抗，即平臺內容的“算法喂養”和社群影響者的個性表達，怎樣在兩者的對抗中找到一個平衡點，構建起自己在網絡小圈子的號召力和影響力，這才是需要擔心和亟待解決的問題。