上篇新時代，新動能

——智慧消費

第一章新消費時代已來

現代消費經歷了萌芽期、發展期和繁榮期的演變過程，在此過程中，經濟增長、技術進步和消費思潮的變化共同推動了消費變革的每一次浪潮，而每一次的消費變革又會反過來為生產和技術的發展提供指引。在商業世界里，以零售消費為核心的商業創新，在消費變革的浪潮中促進了一次又一次波瀾壯闊的消費轉型與升級。

現代消費的萌芽與發展期

17世紀末，內戰之后的英國成為現代消費的起源地，這一時期的消費思潮既有韋伯指出的加爾文主義和新教主義所鼓吹的“財富積累”，反對奢侈品消費和浪費，又有少數貴族統治階級宣揚的“通過消費來享樂”。

18世紀末，亞當·斯密的《國富論》描述的社會已經超越重商主義，在重視國外市場的同時也關注國內消費市場，專業化和分工提高了勞動效率，進而推動了大眾市場形成，參與大眾市場交易活動的人們逐漸成為類似現代市場意義上的消費者，為生活而工作，從而獲得更多商品。

1850年，歐洲工業革命帶來能源和技術的進步，推動了企業規模不斷擴大，城市化進程也隨之加快，產業工業階層開始出現。家庭成為消費的中心，當時的歐洲商業變革主要表現為百貨商店雛形的出現，而傳統的專業商店也開始在結構和布局上進行調整，從而迎合這一消費模式的變革。

現代消費的繁榮期：零售業第一次浪潮

19世紀末，現實主義逐漸興起，歐洲日漸繁榮，城市化進程顯著。當時的工人階層，在食品和住房等方面的購買力和消費需求都在日漸增強。與此同時，“減少工作時間”運動讓現代“周末”得以出現，休閑娛樂時間的出現，也讓消費行為更加多樣化。

20世紀末，在英國“藝術與工藝”運動的影響下，設計理念出現革新，通過設計提高產品的多樣化，極大地刺激了消費需求并增加了商品的附加值。雖然這一時期因兩次世界大戰這樣的社會巨變對消費造成了一定程度的影響，但戰爭帶來的科技創新以及制造技術和工藝水平的提高，也為下一階段的消費繁榮打下了堅實基礎。

這一階段人們迎來了現代零售商業的第一次浪潮。1852年第一家現代意義上的百貨店誕生在巴黎，由于缺乏競爭且需求不斷擴大，市場的主導權掌握在賣家手中。百貨店度過了60年的黃金發展時期，直到后來出現的超級市場帶來了零售業的第二次浪潮。

現代消費的繁榮期：零售業第二次浪潮

1970年，在新技術的推動下，新產品層出不窮，設計理念也有了新的發展。新穎性、多樣性、炫耀性等功能在生產和消費領域既有分化也有融合，這些因素和環境共同作用，創造了多種多樣的現代消費產品和消費模式。直到20世紀末，由于經濟全球化的帶動，發達國家的產品、品牌和消費方式開始向全球輸出。

這一階段是零售業第二次浪潮，一方面受到需求拉動的影響，整個零售業都在擴張，當前全球零售業的百強企業大部分都是在這一時期創建和發展起來的。另一方面，零售商業的創新開始了營銷驅動和創造需求的新時代。

現代消費的繁榮期：零售業第三次浪潮

2000年之后，現代消費開始了體驗性的和網絡化的階段。在這一時期，消費思潮和流行時尚秉承了對生活方式的追求，在購買力、技術和追求個性化、多樣化理念的支持下，甚至發展成為一場“全民運動”，而互聯網通過虛擬社區的聯結和全球搜索技術進一步強化這種跨越年齡、性別、階層的自我表達和社會劃分。

這一階段的零售商業經歷了第三次浪潮的沖擊，即面臨著生產全球化、商品多樣化和購物方式信息化、智能化、網絡化等沖擊。這一時期屬于絕對的買方市場，零售商業創新必須考慮服務的重要性，提升消費體驗，謹慎選擇電商模式并控制好價值鏈才有可能獲得成功。

總體來講，現代消費經過了三階段變革性的發展過程，即生產驅動需求的大工業時代、營銷和創造需求的大眾時代以及個性化消費時代。如今，大數據、移動互聯網、云計算、人工智能與生物工程等先進技術和思潮構成的消費新時代已經開啟，由此孕育出的商業消費渠道變革、社群分化、模式革命等的改變，正在形成新時代的商業形態。