上篇 新時代，新動能

——智慧消費

第一章 新消費時代已來

1．現(xiàn)代消費的三個發(fā)展階段

現(xiàn)代消費經(jīng)歷了萌芽期、發(fā)展期和繁榮期的演變過程，在此過程中，經(jīng)濟增長、技術(shù)進步和消費思潮的變化共同推動了消費變革的每一次浪潮，而每一次的消費變革又會反過來為生產(chǎn)和技術(shù)的發(fā)展提供指引。在商業(yè)世界里，以零售消費為核心的商業(yè)創(chuàng)新，在消費變革的浪潮中促進了一次又一次波瀾壯闊的消費轉(zhuǎn)型與升級。

現(xiàn)代消費的萌芽與發(fā)展期

17世紀(jì)末，內(nèi)戰(zhàn)之后的英國成為現(xiàn)代消費的起源地，這一時期的消費思潮既有韋伯指出的加爾文主義和新教主義所鼓吹的“財富積累”，反對奢侈品消費和浪費，又有少數(shù)貴族統(tǒng)治階級宣揚的“通過消費來享樂”。

18世紀(jì)末，亞當(dāng)·斯密的《國富論》描述的社會已經(jīng)超越重商主義，在重視國外市場的同時也關(guān)注國內(nèi)消費市場，專業(yè)化和分工提高了勞動效率，進而推動了大眾市場形成，參與大眾市場交易活動的人們逐漸成為類似現(xiàn)代市場意義上的消費者，為生活而工作，從而獲得更多商品。

1850年，歐洲工業(yè)革命帶來能源和技術(shù)的進步，推動了企業(yè)規(guī)模不斷擴大，城市化進程也隨之加快，產(chǎn)業(yè)工業(yè)階層開始出現(xiàn)。家庭成為消費的中心，當(dāng)時的歐洲商業(yè)變革主要表現(xiàn)為百貨商店雛形的出現(xiàn)，而傳統(tǒng)的專業(yè)商店也開始在結(jié)構(gòu)和布局上進行調(diào)整，從而迎合這一消費模式的變革。

現(xiàn)代消費的繁榮期：零售業(yè)第一次浪潮

19世紀(jì)末，現(xiàn)實主義逐漸興起，歐洲日漸繁榮，城市化進程顯著。當(dāng)時的工人階層，在食品和住房等方面的購買力和消費需求都在日漸增強。與此同時，“減少工作時間”運動讓現(xiàn)代“周末”得以出現(xiàn)，休閑娛樂時間的出現(xiàn)，也讓消費行為更加多樣化。

20世紀(jì)末，在英國“藝術(shù)與工藝”運動的影響下，設(shè)計理念出現(xiàn)革新，通過設(shè)計提高產(chǎn)品的多樣化，極大地刺激了消費需求并增加了商品的附加值。雖然這一時期因兩次世界大戰(zhàn)這樣的社會巨變對消費造成了一定程度的影響，但戰(zhàn)爭帶來的科技創(chuàng)新以及制造技術(shù)和工藝水平的提高，也為下一階段的消費繁榮打下了堅實基礎(chǔ)。

這一階段人們迎來了現(xiàn)代零售商業(yè)的第一次浪潮。1852年第一家現(xiàn)代意義上的百貨店誕生在巴黎，由于缺乏競爭且需求不斷擴大，市場的主導(dǎo)權(quán)掌握在賣家手中。百貨店度過了60年的黃金發(fā)展時期，直到后來出現(xiàn)的超級市場帶來了零售業(yè)的第二次浪潮。

現(xiàn)代消費的繁榮期：零售業(yè)第二次浪潮

1970年，在新技術(shù)的推動下，新產(chǎn)品層出不窮，設(shè)計理念也有了新的發(fā)展。新穎性、多樣性、炫耀性等功能在生產(chǎn)和消費領(lǐng)域既有分化也有融合，這些因素和環(huán)境共同作用，創(chuàng)造了多種多樣的現(xiàn)代消費產(chǎn)品和消費模式。直到20世紀(jì)末，由于經(jīng)濟全球化的帶動，發(fā)達國家的產(chǎn)品、品牌和消費方式開始向全球輸出。

這一階段是零售業(yè)第二次浪潮，一方面受到需求拉動的影響，整個零售業(yè)都在擴張，當(dāng)前全球零售業(yè)的百強企業(yè)大部分都是在這一時期創(chuàng)建和發(fā)展起來的。另一方面，零售商業(yè)的創(chuàng)新開始了營銷驅(qū)動和創(chuàng)造需求的新時代。

現(xiàn)代消費的繁榮期：零售業(yè)第三次浪潮

2000年之后，現(xiàn)代消費開始了體驗性的和網(wǎng)絡(luò)化的階段。在這一時期，消費思潮和流行時尚秉承了對生活方式的追求，在購買力、技術(shù)和追求個性化、多樣化理念的支持下，甚至發(fā)展成為一場“全民運動”，而互聯(lián)網(wǎng)通過虛擬社區(qū)的聯(lián)結(jié)和全球搜索技術(shù)進一步強化這種跨越年齡、性別、階層的自我表達和社會劃分。

這一階段的零售商業(yè)經(jīng)歷了第三次浪潮的沖擊，即面臨著生產(chǎn)全球化、商品多樣化和購物方式信息化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化等沖擊。這一時期屬于絕對的買方市場，零售商業(yè)創(chuàng)新必須考慮服務(wù)的重要性，提升消費體驗，謹(jǐn)慎選擇電商模式并控制好價值鏈才有可能獲得成功。

總體來講，現(xiàn)代消費經(jīng)過了三階段變革性的發(fā)展過程，即生產(chǎn)驅(qū)動需求的大工業(yè)時代、營銷和創(chuàng)造需求的大眾時代以及個性化消費時代。如今，大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、人工智能與生物工程等先進技術(shù)和思潮構(gòu)成的消費新時代已經(jīng)開啟，由此孕育出的商業(yè)消費渠道變革、社群分化、模式革命等的改變，正在形成新時代的商業(yè)形態(tài)。