5．如何迎接消費升級

從經濟學角度講，消費升級指的是消費結構的升級，簡單地說，就是各類消費支出在消費總支出的結構和層次的提高，其直接反映了消費水平和經濟發展趨勢。

從歷史角度來看，我國消費升級共經歷了兩大階段。

第一階段，人們生活水平普遍較低，解決溫飽問題是消費的主要需求，同時我國正向工業化過渡，對輕紡工業品的消費數量有所增加。

第二階段，具有明顯商品標志的耐用消費品的改變是核心內容。從20世紀60年代至80年代的老三件（自行車、手表、縫紉機）到90年代的新三件（彩電、冰箱、洗衣機）。2000年之后，隨著人均GDP的迅速提升，汽車、住房等商品消費的增加成為消費增長的主要動力。

當前，隨著消費水平的顯著提升，以及新興消費人群的崛起，傳統的生存型、物質型消費開始讓位于發展型、服務型消費，消費越來越多地被注入精神內核，成為滿足消費者精神世界的外向延伸。在這一過程中，新一輪消費升級也由此到來。具體來講，新一輪消費升級主要體現在以下兩個方面。

一是消費結構升級。從需求層次理論和經濟發展進程來看，消費結構變化呈現階段性上升規律。人們的消費首先是滿足基本的生存需要，其后隨著經濟增長和收入水平的提高，開始注重提高生活品質與生活價值，追求發展與享受型消費，消費領域也會隨著產業的發展不斷拓寬，涵蓋教育、文化、娛樂、信息、旅游、低碳環保以及生活服務等各個方面。

改革開放以來，我國居民的生存型消費占消費總支出的比重不斷下降。據統計，我國城鎮和農村居民消費恩格爾系數分別由1978年的57.5%、67.7%下降到2017年的28.6%、31.2%，2018年，我國恩格爾系數降至28.4%，再創新低。發展和享受型消費比重則不斷提高，城鎮和農村居民交通通信、教育、文化、體育、旅游娛樂、醫療保健等消費占消費總支出的比重，分別由1981年的10.7%、7.8%上升到2017年的37.1%、34.8%，消費結構升級明顯。2000—2017年，我國城鎮居民人均交通通信支出年均增長38.3%，醫療保健支出年均增長17.6%，文教娛樂支出年均增長15.2%，居住支出年均增長11.8%，服務型消費支出的增長速度明顯快于物質型消費支出。2018年，我國居民消費觀念進一步從“占有商品”到“享受服務”轉變，醫療、餐飲、家政、旅游等服務供給水平持續提升，帶動我國服務性消費支出快速增長。全國居民人均服務性消費支出8781元，占居民消費支出的比重為44.2%。其中，人均飲食服務支出增長21.7%，家庭服務支出增長32.1%，醫療服務支出增長20.5%，包含旅館住宿等在內的其他服務支出增長14.9%。

二是消費場景升級。曾經，實體店是消費的主流渠道。之后，隨著互聯網技術的成熟，線上消費開始為人們所接受。如今，隨著移動端互聯網消費模式的崛起，線上線下融合模式開始大行其道。事實上，從互聯網企業到線下傳統企業，紛紛開始探索新模式。比如，馬云提出，線下與線上零售將深度結合，加上現代物流，服務商利用大數據、云計算等創新技術，構成未來新零售。

隨著消費升級，特別是新零售時代的到來，消費者對“場景”的需求更多進入“物聯網”概念階段，這一時期，就要有消費的實體——產品，同時也要在產品交易空間內賦予更多可追蹤的內容，從前端講，包括向消費者提供產品的可追蹤信息和故事，從后端講，還要有AI、VR等新技術手段支撐的消費體驗賦能。事實上，在新消費時代，消費者對企業的更高需求是，無論消費品是在線下實體店，還是在線上任何一個渠道，都能迅速、快捷、安全地讓自己買到所需的產品。

為了迎接這新一輪的消費升級，企業可以從以下四個方面著手。

開啟個性化發展之路

一般來講，大部分傳統企業都想把產品賣給所有人，男人、女人、老人、孩子……為此，很多企業并不知道自己的產品最適合哪種用戶。在消費升級的背景下，傳統企業應該放棄大眾化的銷售路線，找到屬于自己的精準目標受眾，把產品做到最符合用戶的個性需求，塑造品牌體系，與特定用戶形成良好的溝通和服務。

建立更具活力的品牌形象

品牌形象是否年輕、是否具有活力，與行業、產品并沒有直接關系。已具有150年商務基因的奔馳車，設計卻越發時尚創新。同樣，已經誕生100年的可口可樂，依然保持活力四射的形象。而高科技的蘋果公司，則把創新科技與時尚玩得爐火純青。品牌與產品的悠久歷史可以在其他層面體現，年輕且具有活力的品牌形象才是消費者更愿意接受的。

文化創意、健康養老、旅游娛樂等產業與實業融合發展，實體企業建設集餐飲、購物、旅游、休閑、娛樂等服務于一體的體驗式商業綜合體、智慧商圈，實現多行業、多業態跨界融合，培育新的消費供給方式，同時激活市場消費潛力。

找到屬于自己的利潤區域

用戶的需求升級需要商家花時間去培養，具有需求的用戶處在分散狀態時，就需要企業把有限的資源投入到最容易被打動的細分人群中去，盡可能地把主要精力花在最容易帶來業績增長的營銷策略上，盡快找到屬于自己的利潤區，讓企業得以生存下來，從而等風來。

打造共享平臺

在消費升級的背景下，“互聯網+金融+產業”將成為行業重組的主要模式。為此，傳統企業需要放開思路，打造平臺化的模式，讓更多有資源或者有能力的人可以加入到你的事業中來，通過共同分享利益，從而實現共同發展，形成巨大的產融一體化平臺。

在“互聯網+”和服務經濟發展的時代，制造業、服務業、流通業的互聯網跨界融合趨勢將會更加明顯。順應這一趨勢，深入實施“互聯網+流通”行動計劃，利用互聯網、云計算、大數據等新技術，推動實體零售企業發展線上業務、網絡零售企業向線下體驗店拓展，實現線上線下融合創新。

隨著新消費時代的到來，消費者對產品和服務的期待已經發生本質的改變。此時，消費的升級，絕不僅僅是消費品位轉變，消費理念的提升，更為重要的是，消費者開始追求更高的精神享受與體驗。在新消費經濟時代，如何打造更符合用戶體驗的產品將成為企業的核心競爭力。而傳統企業只有抓住消費升級的機會，積極主動地迎接新消費時代，才能實現可持續的優質發展。