精準(zhǔn)定位在于“四定”

確定用戶群體

要想買到合適的鞋子，首先就要知道自己穿多大碼。同樣，做抖音短視頻，第一件事就是精準(zhǔn)定位自己的粉絲用戶群。數(shù)據(jù)顯示：快手短視頻的用戶收入較低，以三、四線城市用戶為主；而抖音短視頻的用戶則是收入較高、普遍接受過高等教育的人群。

真正的用戶，一般都認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值，對(duì)產(chǎn)品有一定的忠誠度，能為產(chǎn)品貢獻(xiàn)口碑效應(yīng)，并愿意為產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。只講究用戶數(shù)量，不講究用戶質(zhì)量，產(chǎn)品無法實(shí)現(xiàn)價(jià)值，最終只會(huì)成為泡沫經(jīng)濟(jì)。所以，不要看用戶有多少，要看用戶的質(zhì)量、變現(xiàn)率和價(jià)值。

比如某號(hào)稱擁有千萬粉絲用戶的公司，靠銀行貸款度過了兩三年，結(jié)果在用戶變現(xiàn)時(shí)，無法實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化。原因何在？最根本的還是用戶問題，經(jīng)濟(jì)實(shí)力差。由此，為了鎖定目標(biāo)粉絲用戶，就要關(guān)注三個(gè)核心要素。

1．挖掘主力目標(biāo)用戶

不同目標(biāo)用戶群，關(guān)注點(diǎn)也不同，貪多求快，只會(huì)得不償失。賬號(hào)的定位，只要能夠迎合主要目標(biāo)用戶群即可。另外，采用倒推法與正向拓展法，能夠分析目標(biāo)用戶的需要，制定合適的內(nèi)容策略。

舉個(gè)例子：如果你開著一家小店，主營職業(yè)裝，主要客戶群有銀行職員、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員，為了將衣服賣給保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員，就可以采用倒推法和目標(biāo)用戶的畫像，進(jìn)行拓展。

保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員需要什么樣的客戶→有購買保險(xiǎn)需求的客戶。

保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員如何增強(qiáng)客戶對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)可度→借助宣傳保險(xiǎn)優(yōu)勢(shì)的文章。

如此，使用描述這類保險(xiǎn)優(yōu)勢(shì)的文案，將目標(biāo)用戶聚攏在文章源頭，就能引發(fā)“私域流量”，順利地銷售出自己的服裝。

2．結(jié)合抖音內(nèi)容風(fēng)向標(biāo)進(jìn)行改變

如今，用戶紅利已經(jīng)慢慢消失，內(nèi)容紅利才剛剛到來，打造人格化的搞笑段子劇，依然能占據(jù)市場。比如，抖音號(hào)“美少女小惠”在視頻中總會(huì)出現(xiàn)撩頭發(fā)、搓手的標(biāo)志性動(dòng)作，濃重的湖南口音，以及結(jié)尾處的“我這該死的無處安放的魅力啊”，都給用戶留下了深刻印象。即使視頻內(nèi)容不如其他搞笑段子劇優(yōu)秀，但在紅利期的變化階段，緊緊地抓住了用戶心理，收獲了一大批黏性極強(qiáng)的用戶群。

3．緊跟目標(biāo)用戶的需求點(diǎn)

確定目標(biāo)用戶時(shí)，不要追求多而全，要關(guān)注小而精。賬號(hào)做到一定量級(jí)，如果賬號(hào)中的用戶需求點(diǎn)越來越多，就可以做矩陣賬號(hào)，將用戶細(xì)分導(dǎo)量到針對(duì)不同需求的賬號(hào)中，進(jìn)行相應(yīng)的內(nèi)容輸出，用內(nèi)容優(yōu)勢(shì)吸引用戶關(guān)注。

確定場景

從用戶經(jīng)常出現(xiàn)的場景中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者遇到的痛點(diǎn)，然后用相應(yīng)的方案去解決，加深用戶記憶。比如，抖音上，零食、服裝都是帶貨比較猛的品類，因?yàn)檫@些品類都需要充分展示場景，場景的目的是加深觀看者的記憶。

舉個(gè)例子，在抖音上銷售童裝，要想獲得高人氣，就要專注于寶媽用戶群，需要將母子或母女在場景化中充分展現(xiàn)出來。

時(shí)間：任何時(shí)間

地點(diǎn)：任何地點(diǎn)

環(huán)境：家庭、公園

人物：一對(duì)母子或母女

行為：孩子在前面跑，大人在后面追

結(jié)果：看起來非常幸福

如此，即使不能直接轉(zhuǎn)化，也會(huì)讓用戶留下深刻印象，讓用戶體會(huì)到滿滿的幸福感。

從本質(zhì)上說，場景是一種高級(jí)廣告，有效的場景讓用戶記憶更加深刻。場景如此重要，如何來確定呢？

抖音短視頻的內(nèi)容形態(tài)異常豐富，測(cè)評(píng)、才藝、段子、雞湯、顏值、培訓(xùn)等內(nèi)容充斥整個(gè)平臺(tái)。要想在形形色色的視頻中脫穎而出，就要將重點(diǎn)放在內(nèi)容選題上，只要確定了場景，就能從新穎的角度，發(fā)現(xiàn)貼合用戶的選題。

各環(huán)節(jié)的相關(guān)性及先后順序如下：

（1）進(jìn)行市場調(diào)研數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析，給賬號(hào)定位。

（2）使用九宮格場景分割法，確定目標(biāo)用戶出現(xiàn)的高頻場景。

（3）選定場景，結(jié)合變現(xiàn)的可行性，確定定位標(biāo)簽。

（4）完成賬號(hào)定位，進(jìn)行人物IP設(shè)定，合理安排人員分工。

（5）結(jié)合內(nèi)容制定季度規(guī)劃和月度選題大會(huì)，確定分鏡腳本。

（6）運(yùn)營推廣視頻，針對(duì)視頻的數(shù)據(jù)回饋進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析，并適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行調(diào)整。

（7）上傳視頻的拍攝剪輯。

同時(shí)，還要對(duì)最高頻的三個(gè)場所進(jìn)行分析。

（1）辦公室特定場景時(shí)間占用的多少（排序由高至低）：基礎(chǔ)工作—午休/吃飯—加班—會(huì)議—見客戶—聚會(huì)—學(xué)習(xí)培訓(xùn)—外賣。

（2）家/宿舍特定場景時(shí)間占用的多少（排序由高至低）：刷劇—個(gè)人洗護(hù)—聊天—吃飯—衛(wèi)生—資訊—做飯—學(xué)習(xí)。

（3）娛樂逛街特定場景時(shí)間占用的多少（排序由高至低）：逛商場—吃、喝—KTV—電影院—公園—健身房—圖書館—兼職。

確定合適的標(biāo)簽

之所以要給賬號(hào)確定標(biāo)簽，主要目的就是讓用戶想起某類標(biāo)簽的時(shí)候能夠想到你、記住你、留住你。同時(shí)，讓系統(tǒng)記住并為你貼上標(biāo)簽。比如，做情感賬號(hào)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)情感定位的標(biāo)簽，把視頻內(nèi)容推送給對(duì)情感視頻感興趣的用戶。

此外，確定標(biāo)簽還有以下幾個(gè)重要目的：一是被系統(tǒng)記住。系統(tǒng)知道了該賬號(hào)會(huì)持續(xù)輸出何種內(nèi)容，就能把該賬號(hào)的視頻內(nèi)容推送給對(duì)此類視頻感興趣的用戶。二是被用戶記住。該賬號(hào)的內(nèi)容能持續(xù)地為輸出用戶需要的、感興趣的內(nèi)容，這樣可以吸引用戶關(guān)注。

為了滿足用戶的個(gè)性化需求，抖音會(huì)利用獨(dú)有的算法機(jī)制，以及智能推薦模塊，給每位用戶貼標(biāo)簽。

比如，喜歡看搞笑視頻的人，平時(shí)也會(huì)搜索很多搞笑視頻作品，個(gè)人平時(shí)的瀏覽習(xí)慣、看了哪些類型的作品、停留了多久、點(diǎn)贊了哪些類型的作品、關(guān)注了哪些類型的作品、回復(fù)了什么評(píng)論，系統(tǒng)都會(huì)一一記錄下來。然后，根據(jù)該用戶的習(xí)慣，就會(huì)給他推薦感興趣的內(nèi)容。

此外，抖音還會(huì)根據(jù)作品類型給作品貼標(biāo)簽，然后推薦給喜歡這類標(biāo)簽的用戶。這些推薦的內(nèi)容都是給每位用戶量身定做的，是用戶自己感興趣的內(nèi)容。每個(gè)人喜歡的視頻類型不同，瀏覽的作品也不一樣，系統(tǒng)絕不會(huì)給用戶推薦不感興趣的內(nèi)容。

給抖音賬號(hào)確定標(biāo)簽時(shí)，以下問題是需要注意的：

1．不要隨意改變標(biāo)簽

風(fēng)格可以更改，但標(biāo)簽不能隨便改，因?yàn)楦牧藰?biāo)簽后，系統(tǒng)還會(huì)把更改后的內(nèi)容推送給原來對(duì)視頻感興趣的用戶。如果這些用戶對(duì)之前的內(nèi)容感興趣，但現(xiàn)在對(duì)輸出的內(nèi)容不感興趣，就會(huì)降低視頻互動(dòng)率，賬號(hào)被不斷地降權(quán)，最終賬號(hào)會(huì)變成一個(gè)僵尸號(hào)。

2．不要輕易放棄

如果變現(xiàn)空間太窄，賬號(hào)的操作、內(nèi)容輸出成本不高，具有一定的粉絲用戶群，就可以將這個(gè)賬號(hào)打造成助攻號(hào)。抖音推薦機(jī)制內(nèi)的用戶進(jìn)行互動(dòng)，系統(tǒng)就會(huì)重新推薦該視頻，即使該視頻在剛發(fā)布時(shí)沒有引起用戶的興趣，但一段時(shí)間后，也可能引發(fā)用戶的興趣。

確定角色定位

平時(shí)聊到角色定位時(shí)，人們關(guān)注更多的是作品角色或動(dòng)漫人物。除了外貌特征，還會(huì)關(guān)注這些內(nèi)容：名字起得優(yōu)雅還是搞笑；是否跟自己同齡；性格是否符合年齡特征；有哪些討喜或討厭的地方；背景能否引人遐想……這些角色的角色定位，經(jīng)過多次的討論和熱議，會(huì)更加深入人心，得到更廣泛的傳播。

其實(shí)，姓名、年齡、性格和人物的生活背景等相關(guān)資料，合在一起，就是“角色定位”。但是在現(xiàn)實(shí)生活中，“品牌”價(jià)值高的人，不一定都能成為抖音上的紅人，因?yàn)槎兑籼?hào)的角色定位和風(fēng)格有自己的一套規(guī)則。

所謂角色定位就是視頻中角色的外在形象、內(nèi)在性格、日常愛好通過視頻傳遞給用戶的印象。抖音最核心的屬性是虛擬社交，抖音號(hào)的角色定位很大程度上就取決于視頻主角面對(duì)鏡頭時(shí)，展現(xiàn)出來的能引發(fā)觀眾互動(dòng)的性格特征。

定角色定位，首先要確定人物的性格、喜好、階層等基本信息。目前，抖音上的角色定位可以分為兩類：虛擬角色定位和真人IP，二者在抖音上的人數(shù)比例為2∶8，操作成本是8∶2，變現(xiàn)空間是4∶6。抖音平臺(tái)上，多數(shù)賬號(hào)做的都是真人IP，操作成本低，變現(xiàn)空間大；虛擬角色定位，不但操作成本高，變現(xiàn)的空間也窄。

1．角色定位包括哪些

（1）人物身份。比如大姐大、自戀狂等。

（2）人物性格。比如自戀、溫柔、搞怪、神經(jīng)質(zhì)等。

（3）人物特征。比如長得漂亮、長得難看、喜歡穿奇裝異服等。

2．精彩的角色定位案例

在抖音短視頻平臺(tái)上，有很多精準(zhǔn)角色定位打造的案例，只要查看這些賬號(hào)的主頁，就能知道角色定位與視頻內(nèi)容結(jié)合的方法，通過對(duì)粉絲用戶評(píng)論的分析，就能總結(jié)出角色定位成功的原因。下面舉幾個(gè)例子。

（1）“黑臉V”。他是一個(gè)內(nèi)心充滿正義感的視頻剪輯大咖。他的角色定位是人氣視頻創(chuàng)作者，真人出鏡，名字與形象相符，戴著黑色口罩、黑色鴨舌帽，顯得很有神秘感，觀眾只要一看到就會(huì)引發(fā)好奇心。

（2）“美少女小惠”。她是一個(gè)悶騷自戀的女性形象，口號(hào)是“我這該死的無處安放的魅力啊”。

3．決定角色定位定位的要素

做好賬號(hào)角色定位定位的七個(gè)基本要素如表2-3所示。

4．設(shè)定角色定位的注意事項(xiàng)

完成角色定位IP定位后，持續(xù)性地塑造精準(zhǔn)IP就成了下一步的工作重點(diǎn)，這時(shí)候就要注意以下幾點(diǎn)：

（1）視頻內(nèi)容要符合產(chǎn)品的調(diào)性。比如，內(nèi)容創(chuàng)作者建立抖音賬號(hào)的初衷是售賣英語課程，但是視頻內(nèi)容卻以吸粉速度較快的搞笑段子劇為主，那么賬號(hào)吸引的用戶群就會(huì)以熱愛看段子劇內(nèi)容的為主。若后期售賣英語課程，多數(shù)用戶都不會(huì)感興趣，他們不僅不會(huì)購買課程，還會(huì)取消關(guān)注賬號(hào)。

（2）以原創(chuàng)為主，才不會(huì)引發(fā)糾紛。要想打造可持續(xù)發(fā)展的IP，必須堅(jiān)持原創(chuàng)。賬號(hào)內(nèi)的視頻若是一直以搬運(yùn)為主，一旦賬號(hào)在后期紅了，就會(huì)引起原創(chuàng)者或其他用戶的舉報(bào)和投訴。

（3）確定內(nèi)容的輸出風(fēng)格。同樣的內(nèi)容，可以有不同的風(fēng)格。比如，同樣是做星座內(nèi)容的賬號(hào)，既可以選擇真人出鏡，純粹講述星座性格、運(yùn)程等內(nèi)容；也可以用段子劇的形式表現(xiàn)十二星座的不同性格；還可以采用動(dòng)畫形式展示。