1.2 消費變革：倒逼零售“智慧”的原動力

零售發展的原動力是消費——隨著社會生產力的不斷發展和人們生活水平的不斷提升，消費者的消費意識和層次隨之發生了改變。這種改變必然會從根本上改變零售業。

1.2.1 消費4.0時代的到來

隨著移動互聯網技術的迅猛發展、社會生產和交易效率的不斷提升，中國消費者的消費形式發生了四次變遷——從消費1.0時代進化到消費4.0時代，由最初的“計劃驅動”“價格驅動”“品質驅動”，發展到現在的“場景互動驅動”。

（1）計劃消費——消費1.0時代。中華人民共和國成立之初，生產力低下，各種生活、生產物資比較匱乏，整個市場主要由計劃主導，各種生活物品采取計劃消費形式，消費者在這一時期必須使用糧票、菜票、布票等到供銷社交換所需商品。在消費1.0時代，消費者的消費行為屬于被動式的計劃消費，他們所需商品的種類和數量都難以得到滿足。

（2）自由選購——消費2.0時代。伴隨著經濟體制的改革和社會生產力的不斷發展，各種生活和生產物資變得越來越豐富，人們的可支配收入也越來越高，以往計劃經濟下的供銷社形式已經越來越不能滿足人們的日常生活消費需求。在這種背景下，百貨商場、超市、便利店等零售業態開始出現和興起，人們獲得商品的渠道變得越來越多元化，社會供給和居民消費需求逐漸平衡，人們可以在自身能力范圍內自由地選擇所需商品。在這一時期，商品價格是影響人們進行商品選擇的最敏感因素，是否“物美價廉”成了人們衡量商品是否適合自己的重要標準。

（3）品質消費——消費3.0時代。隨著社會生產力的飛速發展，產能開始過剩，各類商品不管是種類還是數量都變得異常豐富，整個社會的供需平衡開始被打破，整體演變為供給大于需求。而隨著人們生活水平的不斷提升，消費理念變得更加高端，人們對商品品質越來越“苛刻”，也越來越看重零售企業所能提供的服務和體驗。在這一時期，“品質”成了人們選擇商品的重要標準，消費者不再盲目地將“價廉”視為好商品必備的“美德”，對“物美”的追求開始高于“價廉”。

（4）消費4.0時代。隨著移動互聯技術的快速發展以及“80后”“90后”甚至“00后”成為消費主體，人們的需求變得越來越多元化，越來越有個性和特色。這個時期，消費者的消費理念開始由關注產品的品質升級到關注產品的附加值，產品個性、審美甚至是情感上對商品的認同成了影響他們購買選擇的重要因素。簡而言之，這個時期，消費者更加注重產品的個性化、社交化和情感化，在他們眼中，產品不再是冷冰冰的標準化產物，而是具有情感、個性和社交屬性的“伙伴”。

正是消費上的這種變革，倒逼零售企業變得更加智慧——銷售給顧客的產品，不僅要能滿足其痛點需求，還要能在個性、情感和社交上愉悅顧客，讓顧客覺得有用、有趣、有愛。而要想做到這一點，零售企業就必須變得更有智慧，能快速地找到顧客的痛點需求，能愉悅地同顧客互動。

1.2.2 新生代消費群體崛起倒逼零售更智慧

當前，新生代消費群體已經崛起，成為消費的主力和引領者。新生代消費群體不管在消費理念還是消費層次上都不同于傳統消費者，是未來消費市場的主導力量。這個群體主要是指“95后”這一批消費者。

（1）新生代消費群體畫像。他們興趣廣泛，圈子多，有個性，身份也多，諸如火車迷、高樓迷、動漫迷等。新生代消費群體之所以有如此多的興趣和身份，主要原因是他們生長于中國經濟騰飛的時代，能夠享受到更多經濟發展成果，可以接觸到諸多新事物。另外，新生代消費群體更喜歡為自己感興趣的事情投入時間和金錢，興趣對他們而言并不是消遣，而是一種激勵，一種值得投入情感和毅力的領域。最為重要的一點是，新生代消費群體擁有諸多賺錢的渠道，他們為興趣投入大量金錢，并非僅僅因為家庭經濟狀況好，還有自身賺錢能力強的因素（圖1-6）。

（2）新生代消費群體的消費欲望更加強烈。相對于理性的中老年人，新生代消費群體的消費好奇心更加強烈，消費沖動更易被激發，更愿意為自己喜歡的、好奇的商品花錢。新生代消費群體受教育水平高，品牌意識強，這就決定了他們對零售商品的品質、個性、種類等都提出了更高、更具多樣性的要求。要想抓住新生代消費群體的這些個性化要求，零售企業就需要使自身變得更加智慧，能夠通過使用移動互聯技術同新生代消費群體更順暢地進行互動。

1.2.3 誰的體驗好，消費者就認同誰

隨著經濟的不斷發展，當前零售市場已經進入消費者主權時代，消費者可以依自身意愿和偏愛自由地選擇購買場所和商品種類。這樣一來，零售企業就需要變得更加智慧，需要及時抓住消費者的真實需求和喜好，有針對性地生產和進貨，從而滿足消費者最真實的需求。

（1）不賣產品，賣需求。兜售需求的最直接表現就是滿足消費者的需求，假如零售企業能夠很好地為消費者提供各種解決方案，幫助消費者更好地獲得價值，那么就能快速地獲得消費者的好感和認可。滿足需求主要表現在兩個方面：一方面為滿足消費者的物質需求，通過向消費者提供商品來實現；另一方面為滿足消費者的心理或精神需求。正如美國IBM公司前營銷副總裁巴克·羅杰斯（Barker Rogers）所言：生意成交的秘密在于了解客戶的困難，然后幫助他們找到解決的辦法，使他們獲得價值并對這筆交易感到滿足。

（2）靠免費試用博得消費者芳心。在人的心理層面上，“免費”無疑是一種莫大的誘惑。目前，“免費”成了很多人生活中關注的一個焦點，往往帶有“免費”二字的事物總能獲得消費者的關注（圖1-7）。

（3）強調感官營銷。人是通過感官來認識這個世界的，東西好不好吃，味道聞起來如何，事物摸起來感覺怎樣，都要通過感官上的刺激來獲得結果。也就是說，感官是人們和外界進行信息交流的“門戶”，是人們獲得第一手資料的“窗口”。在通過感官獲得信息的基礎上，人們才能進行更加精準的分析判斷，得出更加理性的結論。基于此，零售企業在滿足消費者需求的時候，首要的一點就是愉悅消費者的感官，滿足消費者感官上的需求。我們可以創造一個良好的消費空間，讓消費者享受視覺上的盛宴；可以播放優美的音樂，給予消費者聽覺上的歡愉；可以邀請消費者品嘗美食，利用味覺和嗅覺上的愉悅俘獲消費者的芳心……做好感官營銷，我們就能在第一時間獲得消費者的好感，繼而真正走進消費者的內心，融入消費者的生活之中。

（4）售賣社交場景。對實體零售企業而言，面對面地銷售產品給消費者是其相對于電商的最大優勢。但是假如我們對這一優勢理解不透徹，僅僅將其看作“為了銷售而銷售”，那就大錯特錯了。實體零售店要想最大限度地發揮這一優勢，就不能將自身限定在“售賣產品”的框框中而自縛手腳。那么實體零售店除了售賣產品，還可以向消費者售賣什么呢？

實體店零售能夠和消費者面對面，這就意味著彼此之間可以在現實生活中談話題、聊感情、交朋友。也就是說，實體零售店除了銷售產品之外，完全可以向消費者兜售社交場景，和消費者形成良好的互動關系，幫助消費者獲得更順暢的社交途徑，編織更穩定、強大的社交網絡，這樣我們才能留住老顧客，迎來新顧客，快速地進行口碑傳播，樹立起自身的金字招牌。

（5）一站式營銷解決體驗閉環。零售企業要想抓住消費者，營造出更好的體驗感，獲得更高的人氣和利潤，就需要發揮自身優勢。現階段，電商為了提升自身在消費者心中的滿意度，普遍開啟“有求必應”模式，最大限度地滿足消費者的合理要求。零售企業也應有所舉措，解決消費者體驗閉環，最大限度地提升消費者的消費滿意度。

那么如何才能解決消費者體驗閉環，以最大限度地提升他們的滿意度呢？一站式營銷是最好的方法和途徑，能夠讓消費者即時享受到零售店的產品和服務。只有實現一站式營銷，我們才能吸引更多線下消費者走進店內，讓更多的線上消費者關注線下，享受我們面對面的服務。

總之，不管是消費4.0時代的到來，還是新生代消費群體的成長以及消費者對體驗的“苛求”，都要求零售企業在供應鏈、陳列、營銷等方面更聰明，更有特色和個性，這樣的零售企業才能快速占領市場，成為大家購物消費的首選。