1.1 智慧零售是個(gè)什么東東

蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司張近東說(shuō)：“智慧零售的本質(zhì)就是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，充分感知消費(fèi)習(xí)慣，預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，引導(dǎo)生產(chǎn)制造，為消費(fèi)者提供多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。”由此可見(jiàn)，當(dāng)前零售企業(yè)需要擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以大數(shù)據(jù)為牽引，積極構(gòu)建智慧零售鏈條，更好地服務(wù)消費(fèi)者。

1.1.1 數(shù)字化讓零售更具智慧

數(shù)字化是智慧零售的核心，是零售業(yè)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的重要突破口。借助數(shù)字化，零售企業(yè)會(huì)變得更聰明，特別是通過(guò)構(gòu)建“營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化+終端渠道數(shù)字化+消費(fèi)者數(shù)字化”模式，零售企業(yè)可以更精準(zhǔn)地洞察消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，推出更適合消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)。

（1）為消費(fèi)者畫(huà)像。零售企業(yè)可通過(guò)采集消費(fèi)者的屬性數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)，對(duì)他們進(jìn)行全息的消費(fèi)畫(huà)像，對(duì)自身潛在消費(fèi)者有一個(gè)全面、透徹的了解，繼而讓自身產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)限接近消費(fèi)者的真實(shí)需求。

零售企業(yè)通過(guò)建立數(shù)據(jù)庫(kù)，在分析消費(fèi)者基本信息、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品品類、瀏覽歷史、服務(wù)訴求的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)者的社會(huì)屬性、生活習(xí)慣等信息，最終可塑造出一個(gè)清晰、準(zhǔn)確的消費(fèi)者模型。

具體而言，零售企業(yè)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行畫(huà)像，需要收集以下信息（圖1-1）。

①消費(fèi)者的基本信息，包括性別、年齡、生活的城市、受教育水平、職業(yè)、生日、星座，等等。

②消費(fèi)者的社會(huì)信息，包括生活習(xí)慣、婚姻狀況、親人、朋友等內(nèi)容。

③消費(fèi)者的興趣信息，包括偏愛(ài)的運(yùn)動(dòng)、喜歡的美食、喜歡登錄的網(wǎng)站、喜歡的品牌等。

④消費(fèi)者的消費(fèi)信息，包括年收入、購(gòu)買(mǎi)力、偏愛(ài)的商品品類、購(gòu)買(mǎi)的渠道及購(gòu)買(mǎi)的頻次，等等。

通過(guò)對(duì)以上這些信息進(jìn)行具體分析、歸納總結(jié)，零售企業(yè)可以更加精準(zhǔn)地調(diào)整自身產(chǎn)品品類和服務(wù)水準(zhǔn)，最大限度地滿足消費(fèi)者最迫切的需求，優(yōu)化他們的消費(fèi)體驗(yàn)。

比如，零售企業(yè)通過(guò)為“80后”消費(fèi)者畫(huà)像，發(fā)現(xiàn)他們購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，對(duì)電子產(chǎn)品興趣濃厚，喜歡在早上登錄本地零售企業(yè)APP下單購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品，周末喜歡舉家出游。最終，零售企業(yè)就可以為“80后”消費(fèi)者貼上“購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)”“喜愛(ài)電子產(chǎn)品”“愛(ài)生鮮”“愛(ài)出游”的標(biāo)簽，從而有針對(duì)性地對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行調(diào)整，讓自身更加適合“80后”消費(fèi)者。

（2）云端的智慧。要融合數(shù)字化的零售，只有借助“云端”，沒(méi)有終端的限制，所有的零售門(mén)店都將是遍布傳感器與交互設(shè)備的端口，實(shí)現(xiàn)線上和線下的完美融合。零售企業(yè)可以引導(dǎo)線上消費(fèi)者進(jìn)行線下消費(fèi)，也可以將線下的消費(fèi)者吸引至線上消費(fèi)，如此一來(lái)，零售企業(yè)也就實(shí)現(xiàn)了線上線下資源的互通共享和信息互聯(lián)，最終達(dá)到彼此帶動(dòng)、增值的目的。

在具體的形態(tài)上，不管是便利店、大賣(mài)場(chǎng)、百貨公司、購(gòu)物中心，還是線上網(wǎng)店、微店、網(wǎng)絡(luò)直播，都是數(shù)據(jù)導(dǎo)入的鏈接。這樣一來(lái)，消費(fèi)者可以隨時(shí)在線，端口將消費(fèi)者的各種信息上傳到云端，通過(guò)數(shù)字化技術(shù)打通線下和線上、現(xiàn)實(shí)與虛擬的各個(gè)碎片化端口的各種消費(fèi)場(chǎng)景、環(huán)節(jié)，最終實(shí)現(xiàn)深度融合（圖1-2）。

（3）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。借助數(shù)字化為消費(fèi)者進(jìn)行畫(huà)像之后，零售企業(yè)就能精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者的消費(fèi)脈搏，在營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候自然也就能投其所好，更好、更高效地和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，從而與消費(fèi)者建立起良好的關(guān)系。

比如，零售企業(yè)可以針對(duì)消費(fèi)者的喜好，投其所好，向其推送感興趣的產(chǎn)品信息，給予相應(yīng)產(chǎn)品的打折券，這樣一來(lái)就實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)推薦。更重要的是，零售企業(yè)可以在掌握消費(fèi)者信息基礎(chǔ)上做到精準(zhǔn)的、人性化的溫情服務(wù)，比如情人節(jié)期間，為還沒(méi)有找到另一半的消費(fèi)者郵寄一張情書(shū)、一束紅玫瑰；在消費(fèi)者生日到來(lái)之際贈(zèng)送其一盒精致的小蛋糕；在女性生理期為其送上溫暖的提醒和祝福……這樣一來(lái)，零售企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)才會(huì)真正走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心，讓消費(fèi)者欲罷不能，也會(huì)讓他們對(duì)零售企業(yè)的品牌變得更加信賴。

1.1.2 智慧零售是體驗(yàn)上的升維

智慧的零售，除了自身會(huì)變得更加“聰明”和“貼心”之外，其所給予消費(fèi)者的體驗(yàn)也不再單一。在智慧零售模式下，零售企業(yè)能夠向消費(fèi)者提供產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)，從而為消費(fèi)者帶來(lái)更加愉悅的購(gòu)物過(guò)程，以此帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

（1）創(chuàng)造一種全新的生活理念。零售商需要糅合自身產(chǎn)品和服務(wù)提出一種全新的生活理念，以此吸引那些對(duì)生活有更高追求的消費(fèi)者的關(guān)注和參與。我們所提出的新生活理念要具備兩個(gè)特征：首先，必須符合當(dāng)前或者未來(lái)人們對(duì)生活的憧憬，能夠引導(dǎo)人們提高生活水準(zhǔn)，讓消費(fèi)者對(duì)生活變得更加熱情、更有信心；其次必須要和我們所銷(xiāo)售的商品或服務(wù)存在某種聯(lián)系，能夠直接帶動(dòng)店內(nèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，或者間接助推實(shí)體店品牌的樹(shù)立。

（2）提供走心的產(chǎn)品和服務(wù)。零售企業(yè)想要升維體驗(yàn)，就必須感動(dòng)消費(fèi)者，而做好產(chǎn)品和服務(wù)是最基本的一個(gè)方面，也是最重要的一方面。我們需要在產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新，在服務(wù)上進(jìn)行提升，使它們最大限度地契合消費(fèi)者的需求，愉悅消費(fèi)者的內(nèi)心。也就是說(shuō)，我們的產(chǎn)品和服務(wù)要“走心”，要用心，要習(xí)慣站在消費(fèi)者的角度思考，處處為消費(fèi)者著想，處處透露出服務(wù)消費(fèi)者、愉悅消費(fèi)者的設(shè)計(jì)（圖1-3）。

（3）推動(dòng)情感上的交流和共鳴。人是情感性的動(dòng)物，要想讓消費(fèi)者感動(dòng)，情感上的交流是必不可少的。我們可以借助QQ群、微信群等平臺(tái)將老顧客聚集在一起，經(jīng)常進(jìn)行互動(dòng)；可以有規(guī)律地組織一些線下活動(dòng)，諸如品嘗會(huì)、試用會(huì)、培訓(xùn)課等，在面對(duì)面的交流中培養(yǎng)情感；可以時(shí)常贈(zèng)送一些小禮物，抑或在價(jià)格上做一些讓利，以“人情”換“感情”……總之，只有通過(guò)情感上的交流，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，為消費(fèi)者賦能，才能讓消費(fèi)者感動(dòng)、難忘（圖1-4）。

（4）用驚喜撬開(kāi)消費(fèi)者內(nèi)心。當(dāng)驚喜突然降臨的時(shí)候，那種意想不到的感動(dòng)往往會(huì)在人的內(nèi)心深處留下難以磨滅的印記。零售企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需求，善于從消費(fèi)者的諸多信息中發(fā)現(xiàn)潛在的“驚喜點(diǎn)”，善于從消費(fèi)者的喜好入手取悅消費(fèi)者……如此一來(lái)，我們才能制造出驚喜，才會(huì)感動(dòng)消費(fèi)者。

1.1.3 智慧零售就是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

隨著社會(huì)發(fā)展水平的不斷提升，人們的消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)隨之升級(jí)，繼而帶動(dòng)了供給的結(jié)構(gòu)升級(jí)。智慧零售必然要融入這種改革中，以便更好地滿足消費(fèi)者的需求。所謂供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，就是從提高供給質(zhì)量出發(fā)，用改革的辦法來(lái)推結(jié)構(gòu)調(diào)整，矯正要素配置扭曲，擴(kuò)大有效供給，增強(qiáng)供給結(jié)構(gòu)對(duì)需求變化的適應(yīng)性和靈活性，從而更好地滿足消費(fèi)者的需求。

智慧零售的供給側(cè)結(jié)構(gòu)升級(jí)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

（1）全渠道。智慧零售應(yīng)該是線上線下渠道的全面打通和深度融合，是直營(yíng)門(mén)店、加盟門(mén)店、微信商城、移動(dòng)APP以及PC網(wǎng)店的集大成者，能夠高效地打通商品、會(huì)員、庫(kù)存、服務(wù)等環(huán)節(jié)。全渠道具有三大特征，即全程、全面、全線（圖1-5）。

零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)全渠道的最終目的是打破當(dāng)前所面臨的渠道分散、客戶體驗(yàn)不一、成本上升、利潤(rùn)空間壓縮等困境，實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)和線上線下融合。

阿里巴巴以“三通”來(lái)構(gòu)建自身的全渠道。所謂“三通”，即商品通、會(huì)員通和服務(wù)通。商品通要求打通價(jià)格、庫(kù)存、大促，實(shí)現(xiàn)同款同價(jià)，實(shí)庫(kù)虛庫(kù)一盤(pán)貨，終端可調(diào)撥發(fā)貨；會(huì)員通要求實(shí)現(xiàn)賬號(hào)、積分通用以及行為記錄，以此采集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，捆綁消費(fèi)者，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；服務(wù)通要求做好售前、售中、售后服務(wù)，實(shí)現(xiàn)門(mén)店和線上導(dǎo)購(gòu)融合，鎖定消費(fèi)者，方便開(kāi)展社群服務(wù)和退換貨服務(wù)。

（2）去庫(kù)存。智慧零售可以通過(guò)整合系統(tǒng)、物流，將零售企業(yè)在各地的倉(cāng)庫(kù)無(wú)縫連接起來(lái)，最終實(shí)現(xiàn)庫(kù)存共享，從而改變傳統(tǒng)零售企業(yè)大量囤積商品的現(xiàn)狀，并能引導(dǎo)消費(fèi)者采用更適合自身的方式購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。另一方面，零售企業(yè)還可以根據(jù)自身掌握的消費(fèi)者需求，有針對(duì)性、有計(jì)劃地引進(jìn)或生產(chǎn)商品，按需備貨，按需生產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)去庫(kù)存。

（3）智慧門(mén)店。零售企業(yè)通過(guò)運(yùn)用一系列移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，對(duì)零售門(mén)店進(jìn)行智慧化改造，讓顧客在了解和選擇商品時(shí)獲得更詳細(xì)的信息參考，讓企業(yè)面向顧客的營(yíng)銷(xiāo)更有針對(duì)性，讓付款環(huán)節(jié)變得更加有趣、高效。這樣一來(lái)，通過(guò)構(gòu)建豐富多樣的智慧零售場(chǎng)景，零售企業(yè)會(huì)更愉悅、高效地實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，在消費(fèi)者心中烙下更深刻的品牌印記。

簡(jiǎn)而言之，智慧零售是一種更加“聰明”的零售，是一種擁有更好體驗(yàn)的零售，也是一種供給側(cè)更精準(zhǔn)、更有目標(biāo)性的零售。