第一節 物流企業市場環境分析

一、環境分析的作用

（一）物流企業環境的概念

所謂環境（environment），是指影響生物存在和發展的周圍條件和狀況。物流企業作為一個組織，本身必然是一個與外界保持密切聯系的開放系統，需要不斷地與外界進行資源與信息的交換，其運行和發展不可避免地要受到種種內外力量的影響，這些內外的因素就構成了物流企業環境（logistics enterprise environment）。物流企業環境是企業生存和發展的土壤，它既為企業活動提供必要的條件，同時也對企業活動起著制約的作用。

隨著物流國際化趨勢的發展，物流企業的環境也越來越復雜。跨國物流企業的出現使得國際間的流通和交換日趨緊密，這些物流企業由復雜而嚴謹的分支機構網絡構成，形成了一系列供應鏈，它在廣闊區域和多樣性社會環境中活動。經濟聯系的緊密性，促使國際間在科技、政治、文化諸方面的相互溝通與合作日益普遍。

物流企業的環境直接影響著企業的經營與發展。因此，對環境的認識已越來越引起企業家的重視，納入了企業決策層的重要視野。

（二）物流企業環境的分類

1. 以影響企業管理的領域為標準

根據影響企業管理的領域，可以將物流企業環境分為宏觀環境、中觀環境和微觀環境三大類。其中宏觀環境、中觀環境又稱為企業的外部環境，微觀環境又稱為企業的內部環境。

（1）宏觀環境

宏觀環境（macroscopic environment）就是指那些客觀存在于物流企業之外，對某一社會的所有組織活動都會產生影響的因素，包括政治環境、經濟環境、社會文化環境、法律環境、科學技術環境以及自然資源環境等方面。

宏觀環境因素一般不只涉及某一個具體的企業，而是涉及所有的企業，但對企業會產生什么樣的影響以及影響程度的大小，不同的企業又是不一樣的。例如，政府出臺《汽車運輸超限的管理辦法》，對倉儲企業的影響可能就比較小，而對運輸企業的影響可能就比較大。

（2）中觀環境

中觀環境有時也被稱為行業環境（profession environment），是指企業所在的行業對企業產生直接影響的環境因素。這些因素與企業的活動直接相關，并對某一具體的企業目標的實現有著直接的影響。如某一企業的競爭對手、供應商、需求者等都屬于中觀環境因素。每一個企業都處于不同的中觀環境因素之中，而且中觀環境的變化將直接增加或減少企業的效益。因此，相對于一般環境而言，企業的管理者更注重于對具體環境的研究分析。例如，綜合型物流企業為了實現收益目標，往往會對自己的競爭對手的狀況、供應商的供應情況、消費者的需求變化等因素進行分析，然后才決定自己應實施的戰略和策略。

企業的管理者之所以經常將大量注意力集中于企業的中觀環境，有兩個重要的原因：其一是中觀環境與宏觀環境相比更能直接給企業提供有用的信息，并且這種信息更容易被企業人員所識別；其二是宏觀環境的變化對企業的影響往往要通過中觀環境對企業的作用才能表現出來。例如，企業并不能直接從宏觀經濟環境中感受到經濟形勢變壞的影響，而往往是由于經濟形勢變壞，使商業經濟蕭條，從而影響到物流企業的經營量，才使企業感受到經濟形勢變壞帶來的市場變化。

（3）微觀環境

微觀環境（microscopic environment）是指來自企業內部，影響企業管理的因素。這些因素的影響不一定在當時就能立即表現出來，而從長遠來看，對企業的可持續發展有較大的影響。例如，人力資源、物力資源和組織文化等都屬于微觀環境因素。

2. 以物流企業環境的穩定程度為標準

根據環境因素的不確定性，可將環境因素分為簡單且相對穩定的環境、簡單但動蕩的環境、復雜但相對穩定的環境和復雜而又動蕩的環境。

企業面臨環境的不同往往是由于環境的不確定性程度造成的。環境的不確定性程度可以從兩個維度來分析，即環境的變化程度和環境的復雜程度。如果企業環境要素大幅度地改變，就稱為動蕩的環境；如果變化很小，則稱為穩定的環境。復雜性程度是指企業環境中的要素數量及企業所擁有的與這些要素相關的支持度。對一個企業來講，如果需要和它打交道的顧客、供應商、競爭者及政府機構越少，那么這個企業所面臨環境中的不確定性就越小；反之，這個企業所面臨環境中的不確定性就越大。

環境的變化程度和環境的復雜程度相互組合所表示的四種環境如下所述。

（1）簡單且相對穩定的環境

一般來說，面對這種環境的企業具有較小規模的特點。這時，企業所面臨的環境因素的變化比較小，企業本身也會處于相對穩定的狀態中。企業的管理者容易做出正確的決策，他們一般對企業內部采用相對集權的組織結構形式，通過制訂計劃、規章制度及組織標準化生產等措施來管理。例如，廣東標準件來料加工的生產企業一般都處于這種環境。

（2）簡單但動蕩的環境

環境因素雖然不斷地在變化，但總體來說還比較簡單，因此，處于這種環境中的企業只要進行一定的預測、采取一定的應對措施，就能比較好地適應它。在這種環境下，企業往往需要根據環境的變化而做出相應的調整，這時其組織機構的設立就需要有一定的柔性，管理過程、管理手段也不能過于標準化，處于這種環境的企業所面臨的競爭對手也不會很多，涉及的政府管理部門也有限。盡管環境影響因素不多，但是它面臨著某些環境因素的迅速變化，如技術的日新月異等。

（3）復雜但相對穩定的環境

處于這種環境下的企業面對的競爭對手、所涉及的資源供應者、政府部門眾多。企業的管理者面對許多需要經常打交道的組織或個人，可能顯得力不從心。因此，為了適應復雜的環境，這些企業往往采用分權的形式，強調根據不同的資源條件來組織各自的活動，這樣，又會導致企業內部環境的進一步復雜化。

案例2.2

黑龍江圓通強化終端建設

近日，圓通速遞黑龍江片區組織召開了2016年終端建設推進工作會議，黑龍江片區各職能部門負責人及各加盟公司負責人參加了此次會議。

會議重點對標準化建設、終端建設、指標完成情況等進行了詳細分析，對近期服務質量改善較快的案例進行了分享。此外，會議還對“G20峰會”安全寄遞工作提出了具體要求，要求加盟公司加強法律、法規及相關業務培訓教育工作，層層落實主體責任，切實做好各項安全保障工作。

會上，優秀加盟公司代表做了終端建設經驗分享，從員工發展、門店設立、企業宣傳、社區媽媽驛站等多方面、多層次進行了介紹。（邵倩）

啟發思考

（1）圓通進行終端建設對“四通一達”的影響有哪些？

（2）京東應如何應對天貓超市開倉這一市場環境變化？

（3）試分析是什么因素使得圓通、天貓進行如此決策。

（4）復雜而又動蕩的環境

這種環境是不確定性極高的環境，現實生活中多數企業處于這種環境中，處于這種環境下的企業面對的環境影響因素較多，并且這些因素還在不斷地發生變化。面對這樣的環境，企業管理者必須強調企業內部信息的傳遞效率和對外部變化做出決策的反應速度。因此，在設計組織結構時，既要考慮到垂直的信息傳遞，還要考慮到橫向的信息溝通。如一些綜合型物流企業面臨的就是復雜又動蕩的環境，即技術更新速度快、競爭者眾多、市場需求變化快、競爭者之間競爭激烈、政府的相關規范性文件多等。

（三）物流企業環境分析的重要性

任何企業在制定戰略之前，必然對其所處的宏觀環境、行業環境和微觀環境進行較為透徹的了解和分析，在此基礎上企業才能做出正確的決策，物流企業也不例外。研究環境對物流企業決策有著非常重要的意義，具體表現在以下幾個方面。

1. 環境分析可以提高物流企業決策的正確性

外部環境研究可以為物流企業提供大量的能夠客觀反映環境特點及其變化趨勢的信息。在此基礎上，企業可以根據自己的優勢和劣勢，制定出既符合環境要求，又能為企業所接受的正確決策。

2. 環境分析可以提高物流企業決策的及時性

對環境在變化中提供的發展機會，只有及時加以利用，才能實現企業發展。同樣，對于環境在變化中造成的威脅，企業更應該及時避開，否則便難以生存。要及時利用機會、避開威脅，必須在機會剛出現或者威脅還未到來時就能及時發現，這樣才能使企業及時制定決策，采取措施。

3. 環境分析可以提高物流企業決策的穩定性

物流企業活動必須根據環境的要求來進行，而環境是不斷變化的，甚至說每時每刻都在發生著變化。物流決策的制定和執行都是一個過程，都包括了許多工作，這些工作的完成都需要一定的時間，都有一定的周期。因此，企業的決策必須保持一定的穩定性。決策的穩定性和活動的適應性之間的矛盾可以通過環境研究來解決，環境研究可以把握企業環境變化的規律，預測環境發展的前景，從而使企業今天的決策不僅僅能適應當前環境特點的要求，而且也能符合明天發生變化后的環境特點和要求，這樣決策就可以保持相對的穩定性。

二、物流企業外部環境分析

（一）物流企業的宏觀環境分析

在物流企業宏觀環境分析過程中，各種因素并不完全等同于國家宏觀社會經濟要素，它們是以國家宏觀社會經濟要素為基礎，結合物流企業的行業特點而制定的指標，也就是說，物流企業宏觀環境分析所針對的是行業，而不是針對某個企業。

1. 經濟環境

經濟環境（economic environment）是指國家的總體經濟狀況。對物流行業而言，經濟環境最終表現為社會和個人購買力，而購買力的大小又取決于社會總體收入水平、負債水平、資金供應程度、市場規模和經濟發展速度等因素。經濟環境中任何因素的變化，都會成為物流行業發展的機會或者威脅。因此，有必要研究和把握經濟環境的發展狀況以及規律，為物流企業的戰略決策服務。經濟環境主要包括以下內容。

（1）國內生產總值以及增長速度

國民經濟的發展狀況和發展速度，主要用國內生產總值以及增長速度來衡量。它反映一個國家的經濟發展總體水平和國家的富裕程度以及經濟發展的情況。

（2）市場規模

市場規模是指一個國家的市場總容量，或者說是對商品需求的總水平。一個國家的市場大小，有無市場潛力，對企業的影響非常大。衡量市場規模的主要指標有人均國民收入、消費者的消費傾向和消費結構等。

（3）要素市場的完善程度

要素市場的完善程度取決于是否有健全的市場體系和運行機制。健全的市場體系包括商品市場、資金市場、勞動力市場、技術市場、房地產市場和信息市場。對企業來說，是否有健全的市場體系決定著企業經營所需要的生產要素能否通過市場交易獲得。

（4）經濟政策

國家在一個時期的經濟政策和產業政策會給企業經營帶來巨大的影響。例如，國家的產業政策是鼓勵某些產業發展的時候，這些產業中的企業就可以順利并快速地發展；反之，受產業政策抑制時，企業的發展就會受到很大的約束。目前，針對物流行業對經濟發展的重要作用，各地方政府正積極制定有關政策，促進物流業的發展。

2. 技術環境

技術條件在任何企業的環境中，都是一項關鍵因素。技術環境（technical environment）通常是指社會科技總水平及其發展趨勢。社會的技術水平影響著當地的發展程度，從而影響到利用這些條件的企業活動效率。

（二）物流企業的中觀環境分析

1. 中觀環境分析的內容

由于中觀環境就是指行業環境，行業環境的特點直接影響著企業的競爭能力。所以，對行業環境分析的目的就是對行業整體的發展狀況和競爭態勢進行詳細研究，從而確定本物流企業在該行業中所處的地位。影響行業內競爭結構及強度的主要環境因素有現有競爭對手研究、潛在競爭對手研究、替代品服務研究、供應商研究以及用戶研究五種。

（1）現有競爭對手研究

物流企業的競爭首先是同行業間的競爭，因此，物流企業要對競爭對手的情況了如指掌。現有競爭對手的研究主要包括以下內容：競爭對手的數量、實力、發展戰略，以及哪些企業對自己的威脅特別大，以幫助企業制定相應的競爭策略；同時要了解競爭對手的發展動向，包括市場發展和轉移動向以及產品或服務的發展動向。密切關注競爭對手的發展方向，分析競爭對手可能開辟的新產品、新市場，從而幫助企業先走一步，爭取時間優勢，使企業在競爭中取得主動地位。

（2）潛在競爭對手研究

一種產品或者服務的開發成功，會引來許多企業的加入。這些新進入企業既會給行業注入新的活力，促進市場競爭，也會給原有物流企業造成壓力，威脅它們的市場地位。新企業進入行業的可能性大小，既取決于由行業特點決定的進入難易程度，又取決于現有企業有可能做出的反應。進入某個行業的難易程度通常受到規模經濟、產品或服務差異以及綜合優勢等因素的影響。

（3）替代品服務研究

替代品服務研究主要包括兩個方面的內容：一是確定哪些服務可以代替本企業提供的服務；二是判斷哪些類型的替代品可能對本企業經營造成威脅。

（4）供應商研究

供應商研究包括四個方面的內容：是否存在其他資源、供應商所在行業的集中程度如何、尋找替代品的可能性大小以及企業后向一體化的可能性。例如，如果行業集中程度較高，分散進貨的可能性也較小，則應尋找替代品。如果替代品不易找到，那么與供應商的價格談判難度加大將是無疑的。

（5）用戶研究

用戶研究包括兩個方面的內容：需求研究和用戶的價格談判能力研究。需求研究包括總體需求、需求結構、用戶購買力研究等。用戶的價格談判能力是眾多因素綜合作用的結果。這些因素主要有：購買量的大小、企業產品或者服務的性質、用戶后向一體化的可能性、企業產品或者服務在用戶產品形成中的重要性等。例如，如果企業產品或者服務在用戶的產品中占有很重要的地位，或對自己產品的質量或功能形成有重大影響，則可能對價格不甚敏感；相反，如企業產品或者服務在用戶產品形成中沒有重要影響，用戶在采購時則會努力尋求價格優惠。

2. 特殊環境研究

一個物流企業在某個行業中的競爭狀況，除上述幾種因素外，還要受到目標市場對物流企業的包容性和接納程度、行業生命周期以及新技術、新產品的影響。

（1）目標市場對物流企業的包容性和接納程度

由于不同地區中的消費群有不同的文化傳統和價值觀念，所以可能對某些物流企業的組織文化有不同的接受程度。這種價值觀念和文化的影響有的直接進入了法律體系，有的成為政府的政策，有的則只是以社會習慣的形式出現。如果進入目標市場時，未對其進行詳細的分析和了解，就會受到政府、行業協會、工會、消費群體的排斥，有可能造成投資失敗的結果。在當今社會權力營銷成為重要的營銷手段時，目標市場的權力主體對本物流企業的包容性和接納程度就更重要了。

（2）行業生命周期

行業生命周期的劃分與產品生命周期相類似，只是它所針對的不單單是一件產品，而是整個行業的發展趨勢。行業生命周期包括開發期、成長期、成熟期、衰落期四個階段。行業生命周期反映了行業銷售的變化規律，一般采用評價某些關鍵因素的方法來判斷行業生命周期的階段。不同行業中的關鍵性評比可能不同，每一因素在不同行業中的重要性可能也不同，因此，具體描述行業成熟度需要結合具體的行業特點來進行。

（3）新技術及新產品的影響

有時新產品、新技術的出現會對現有行業體系產生重大的沖擊，可能形成替代產業。新技術具有變化快、影響大、影響力強等特點，可能會對某些行業產生革命性的影響，創造出一批新產業，同時推動現有產業的變遷。

三、物流企業自身資源分析

物流企業內部環境分析的對象會隨著物流企業組織結構的不同而有所變化。總體上看，對物流企業內部環境的分析可以從兩個方面來進行：一是對物流企業內部的各職能部門進行分析；二是對物流企業的生產要素進行分析。

對物流企業內部的各職能部門進行分析的方法是認真解剖物流企業內部的各職能部門，研究目前物流企業各職能部門的現狀及發展趨勢，以及與業務部門之間的協調程度，而不涉及與其他相關物流企業進行比較的問題。其目的是找出物流企業的“瓶頸”部門，并指出該部門的主要問題所在。而對物流企業各生產要素進行分析的方法打破了職能部門間的嚴格界限，從物流企業整體發展的角度分析物流企業中各要素對物流企業發展的影響，這包括物流企業內部的人力資源、物質資源和企業的組織文化等，因而更有利于物流企業總體戰略的制定。