4.3　研究方法

4.3.1　數據源

本研究的數據包含1979～1986年，《航空日報》所報道的32家年營運收入超過1億美元的美國航空公司的競爭性行動與響應。我們的資料搜集方法和Miller與Friesen（1997）及Jauch、Osborn與Martin（1980）的類似，稱為“結構內容分析法”（structured content analysis）。這一方法也與Harrigan（1980）按照時間先后順序探討夕陽產業、企業在最后階段的特定戰略性競爭行為的方法相同。

將美國國內航空業作為樣本，不僅因為該產業的競爭性廣為人知且有嚴格定義的產業界限，也因為這個產業提供了一組可明確辨識的競爭者，以及豐富的公開信息。此外，由于所有航空公司幾乎都僅經營單一事業或以該事業為核心，因此，公司與事業間的關系對于產業內競爭的潛在影響不大（Rumelt，1974）。

在廣泛地調查各種大眾出版刊物后，我們認為具有50年歷史的產業期刊《航空日報》對航空業的競爭狀況提供了最完整及詳細的信息。《航空日報》被視為航空業的代言人，致力于客觀報道各航空公司對外宣告的信息及行動，因而能將事后合理化競爭性行動的潛在顧慮降至最低，而這一論點在我們與航空公司高層主管及產業分析師進行訪談后，亦得到了確認。

4.3.2　競爭性行動與響應之辨識

我們借由全面地審閱《航空日報》8年來每一期的資料，來辨識競爭性行動與響應。本研究幾乎檢視了所有市場面的競爭性行動/響應，但是將諸如組織重整之類的企業內部行動予以排除。為了進一步確認價格競爭性行動的戰略重要性，我們僅探討變動幅度超過10%的價格行動。

事實上，在探討競爭性互動時，一項主要的挑戰是如何客觀地辨識競爭性響應（MacMillan et al.，1985；Chen et al.，1991；Smith et al.，1991）。對此，我們搜尋《航空日報》中的關鍵詞，借以辨識出競爭性響應，以及引發這些響應的最初競爭性行動，這些關鍵詞包括“……反擊（in responding to）……”“……跟隨（following）……”“……一來一往（match）……”“……在……的壓力下（under the pressure of）……”“……迎擊（reacting to）……”^[1]。舉例而言，《航空日報》報道：“……在美國航空公司計劃于美國田納西州的納什維爾設立航站的壓力下……Piedmont航空公司宣布一項遍及佛羅里達州的擴張項目。”（1985年7月10日）在這個案例中，Piedmont航空公司在佛羅里達州的擴張項目，被視為針對美國航空公司設立航站計劃的競爭性響應。

由于競爭互動的過程復雜且是動態的，因此，我們采用非常嚴謹的方法來追蹤競爭性響應與競爭性行動，并且從一連串先后發生的競爭性行動中，辨識出最初始的行動。首先，根據時間先后順序來閱讀《航空日報》，搜尋市場上包括競爭性行動與競爭性響應的所有競爭性行為。其次，按照《航空日報》的卷期從1986年12月31日往前回溯至1979年1月1日，借此聯結所有競爭性響應所對應的最初競爭性行動。于是，借著前面所描述的關鍵詞方法，我們先辨識出競爭性響應，然后追溯找出其所對應的最初競爭性行動的報道。此方法最重要的優點是能夠辨識出《航空日報》所報道的每一個最初始的競爭性行動，以及對應于每個最初始競爭性行動的所有響應。

本研究的總數據庫包含856個競爭性行動（其中有103個行動引起一個以上的競爭性響應），以及203個競爭性響應^[2]。為了檢視《航空日報》所揭露信息的正確性，我們隨機抽取了20個競爭性行動/響應的樣本，并且嘗試與其他主要商業出版品和報紙進行驗證，結果發現，有17個競爭性行動可以從其他主要商業出版品獲得交叉驗證；如此高的確認率（85%）顯示出《航空日報》資料的可靠性^[3]。

接著，我們與三位戰略領域的博士班學生將所有競爭性行動與響應分為13個一般性類型，如表4-1所示。

a 受訪者針對每個競爭性行動/響應的每一個維度，以5點尺度（1表示非常低；5表示非常高）加以評定。這個指標是一個競爭性行動/響應在各維度下的平均分數。

b 在最后分析時，我們將“減少每日航班”予以刪除，因為在另一個補充調查中我們發現，原始的分類與產業高層主管和產業專家兩者的分類一致性相當低。

4.3.3　衡量

1. 競爭者依賴性

競爭者依賴性的定義為，競爭者對受到某一競爭性行動影響的市場的依賴程度。在探討這一議題前，我們首先辨識受到每個競爭性行動影響的競爭者，也就是那些至少在一個我們所研究的機場提供服務而被該行動影響的航空公司。這些機場是美國運輸署所定義的37處美國大型航空交通航站。對于每一個受影響的競爭者來說，一項競爭性行動所影響的競爭者依賴性是指，在該行動執行的年度中，某一競爭者受該行動影響的乘客數占其所服務的總乘客數的比例。例如，假定某航空公司在一個特定年度共服務25萬名乘客，其中有5萬名乘客受到某個競爭性行動的影響，則該航空公司對受到這一行動影響的市場的競爭者依賴性的衡量值為0.2。^[4]

2. 不可逆轉性

競爭性行動的不可逆轉性是使用一個郵寄給430位航空公司資深高層主管與專家的問卷來衡量。我們以1989年冬季版《世界航空名錄》（World Aviation Directory）中，航空業的最高層主管及專家作為施測對象。

最終，我們總共發出了430份問卷，收到177份回復（回收率41%），有效問卷為176份。在進行專業化設計與大量前測后，我們完成了這份長達10頁的問卷。在寄發問卷的同時，我們均附上一封私人信函保證會對回復資料充分保密；對于一開始沒有回復的受測者，則寄出兩封跟催信函追蹤。在郵寄問卷調查中，41%的回收率可以說是相當高（Warwick and Lininger，1975）；在航空業專家眼中，這樣的回收率在航空相關產業中更是異常的高。

我們進行了未回復誤差的統計檢驗，結果發現回復者及未回復者在企業規模、產業所屬機構、管理階層、年齡、功能背景及教育程度等特性上，皆無顯著的差異。整體而言，回復者在這個產業均具有相當多經驗，除學術界人士外，其他回復者的產業平均經驗均超過25年，表4-2為回復者的基本數據。

a 樣本數=176。

b 主要航空公司指年營運收入超過1億美元者。

c 即管理咨詢顧問，選取對象為列于《世界航空名錄》的航空公司及顧問。

d 根據年營運收入選取前65大旅行社。

e 波音及麥克唐納-道格拉斯飛機制造公司。

f 分析師選自1989年版的《尼爾森投資研究名錄》（Nelson's Directory of Investment Research）及1989年10月版的《機構投資者》（Institutional Investor）。

g 選取機構為我們所屬的研究機構。

在問卷中，我們要求每一位受訪者以5點尺度來評定13項競爭性行動在14個不可逆轉性構念上的效果（見表4-1），如投資需求的程度、組織重整（disruption）的程度以及產業公開的程度^[5]。我們將14個不可逆轉性項目平均，以便為每一項競爭性行動建構一個不可逆轉性的復合指標（composite index），表4-1報道了這個指標值。這個不可逆轉性指標的信度值Cronbach's α達到0.91，在高度可接受的范圍內（Nunnally，1978）。

為了進一步確認分類的正確性，我們還設計了一份補充性的簡短問卷，要求所有回復者（學者除外）針對8項最容易混淆的競爭性行動進行分類。這份問卷由106位專家完成，回復率高達66%，而且檢測并沒有發現未回復者誤差的情形。結果顯示，這些產業的高層主管與專家對7項競爭性行動的分類和我們高度一致，其平均確認率達到84%；唯一的例外是在“減少每日航班”這一競爭性行動的分類上，一致性程度相對較低，為65%，故后續分析予以刪除。

3. 未響應的可能性

未響應的可能性被定義為一項競爭性行動不會引發一個既定競爭者采取反擊的可能性，如果《航空日報》報道某個競爭者針對一項競爭性行動采取響應，我們就將此競爭者定義為實際的響應者。未響應的可能性為二元分類變量：當編碼為1時，表示一個應該會響應的競爭者卻沒有響應；編號為0時，表示競爭者真的采取了響應。

4. 響應時間延遲

響應時間延遲被定義為一個競爭者響應一項競爭性行動所需的時間長度，它的衡量方式是《航空日報》第一次報道該特定行動的日期，與第一次報道競爭者對該行動展開響應的日期，兩者之間的天數差距。

5. 配對響應的可能性

配對響應的可能性被定義為一個響應者模仿一項競爭性行動的可能性，這個定義是根據競爭性行動與響應類型的一致性來衡量的，如果響應的類型與行動相同（如以降價響應降價），我們就將這個響應定義為一個配對響應。

4.3.4　統計分析

本研究的11項研究假設在探討4項自變量（競爭者依賴性、競爭性行動的不可逆轉性、兩者的交互作用項，以及價格）與3項競爭性響應特質之間的關聯性。由于未響應的可能性與配對響應的可能性兩個變量為二元分類變量，所以我們運用Logistic回歸模型來分析，而對于響應時間延遲的效果則以普通最小二乘法（ordinary least squares，OLS）的多元回歸分析來檢視。上述所有回歸方程式，皆可以采用未響應可能性的方程式的一般化形式來表示，見式（4-1）^[6]。

LN = α₀ + α₁X₁ + α₂X₂ + α₃X₁X₂ + α₄P + e　（4-1）

式中　LN——未響應的可能性；

X₁——競爭者依賴性；

X₂——競爭性行動的不可逆轉性；

X₁X₂——依賴性與不可逆轉性的交互作用項；

P——價格的競爭性行動；

e——殘差項。

若式（4-1）中的α₁、α₂、α₃及α₄四個回歸系數方向正確且數值顯著，則將分別支持研究假設1a、1b、1c及4，表4-3匯總了所有研究假設的關系。

[1] 當然，一組相似的競爭性行動有可能是因為一般產業結構改變，而非競爭者彼此互動的結果。為了將這類競爭性行動從本研究中剔除，我們針對文中所描述的關鍵詞搜尋方法做進一步分析，如此，本研究的資料僅包括確認過的競爭性行動與響應的組合。我們感謝匿名審查委員提出這一議題，讓我們更小心地處理這個問題。

[2] 本研究與Smith等（1991）探討引起競爭性響應的競爭性行動的研究共享同一個數據庫，但本研究還包含了未引起競爭性響應的753個競爭性行動。

[3] 本研究比對兩年期的競爭性行動/響應資料發現，由公司資深副總裁或更高層主管所正式宣告的信息含括了45%的樣本，由此可更進一步確認《航空日報》的正確性。

[4] 這些必要的資料均來自美國運輸署的Airport Activity Statistics of Certified Route Air Carriers。

[5] 我們通過一系列包括產業專家參與的前導性研究（pilot studies），謹慎地選出13項《航空日報》報道的特定競爭性行動。

[6] 為了降低交互作用項（競爭者依賴性×競爭性行動的不可逆轉性）與其本身變量之間的共線性問題，在分析之前，我們將所有變量（因變量除外）進行標準化。表4-5是降低多重共線性問題后的結果。雖然這個程序對交互作用項的符號與顯著性并無影響，但它確實允許在同一方程式中同時檢驗主效果及交互作用效果。詳細敘述請參見Southwood（1978）、Gupta與Taylor（1990）以及Neter、Wasserman與Kunter（1990）的相關研究。