4.2　理論架構與假設

呼應Caves的主張，本研究專注于“現有生產企業間的競爭性行為”（Caves，1984：127）。迄今僅有極少數實證研究嘗試探討競爭性行動/響應的實際交戰議題，而且這些研究僅將范圍局限在引起響應的競爭性行動。在探討銀行業競爭性行動的研究中，MacMillan等（1985）發現“組織慣性”（organizational inertia）推遲了競爭性響應的時間，但“戰略性挑戰”（strategic challenge）卻加速了響應的速度。作者與同僚（1991）在全面檢視航空業競爭性行動資料的研究中發現，需要投入相當多的努力才能執行的競爭性行動會推遲競爭者反擊的時間。執行時投入的努力程度與行動者的承諾程度有關，而且為本研究所探討的不可逆轉性這一廣泛概念中的一部分。

以航空業組織層次的數據為基礎，Smith等（1991）認為與組織層次相關的變量，例如，戰略導向（strategic orientation）、未吸收冗余（unabsorbed slack）以及結構復雜性，可以解釋競爭者一般采取的競爭性響應形貌（profile）、采取響應及模仿的傾向，以及平均響應時間的延遲及采取響應的順序，而且隨著時間推移，競爭性響應也被發現與組織績效有邊際（marginally）相關。

不同于先前大部分研究皆專注于組織層次的分析，本研究將焦點放在競爭性行動與競爭性響應的基礎層次上。呼應Caves的主張，本研究認為，如果學者想要了解競爭性行為的復雜性，則將分析單位移至最基礎的競爭性行動與響應的對偶分析層次是重要的。在這個根本的層次上，競爭者進行決策選擇的報酬不只是它們所決定采取的競爭行為的函數，同時也是對手決定采取的行為的函數。競爭性行動與響應的對偶分析在理論上是重要的，因為這是競爭性對抗實際發生的層次，在這個層次的對抗中，競爭者可以借由采取競爭性響應或不響應^[1]，來執行它們的戰略，測試對手的決心與能力，捍衛公司的聲譽，并且釋放出不屈不撓的訊息等。

本研究精進并延伸了Smith等（1991）的研究，同時也直接響應他們所建議的未來研究方向^[2]。更明確地說，本研究在兩方面提出了不同見解，并且進一步補強了Smith等的研究：①本研究從一個更根本的、以博弈論為基礎的分析層次來探討競爭性行動；②借由博弈論的應用，本研究同時探討了引起及未引起競爭性響應的競爭性行動。

4.2.1　了解競爭性行動與響應的對偶關系

前文所引用的研究大多著眼于引起競爭性響應的競爭性行動，而忽略了戰略上更重要的、未引起響應的競爭性行動。事實上，探討一個競爭性行動未受到競爭性響應挑戰，以及一個行動者竟然被允許去從事不會引起任何（或僅引起非常小）競爭性響應的競爭性行動的情境，具有重大的利害關系。

從戰略家的觀點來看，了解在什么情況下，行動者所采取的競爭性行動不會引起任何競爭性響應，或者可以推遲競爭性響應的時間，進而使行動者獲利，是一個很重要的課題（Porter，1980）。這種情況是否會發生，取決于行動者與可能針對此行動采取響應的競爭者的報酬，這種伴隨著攻擊（moves）與反擊（countermoves）產生的報酬相互依賴性，是博弈論中的基本假設（Axelrod，1984；Weigelt and MacMillan，1988；Rasmusen，1990）。例如，一項針對碾谷業產能擴充過程的研究，即說明了這種相互依賴性（Porter and Spence，1982）。

近年來，博弈論大大地拓展了學術界對于面臨潛在競爭性響應的戰略性決策的了解，但是，這些研究一般都是在完全信息的嚴格假設之下。在更普遍存在的不完全信息下，戰略家及戰略研究者必須找出可以預測競爭者報酬分配的方法；對于他們而言，任何可以用來降低估計報酬分配變異量的方法，都十分有價值。Weigelt與MacMillan（1988）已經說明了，博弈論架構如何協助研究者在不完全信息下的競爭情境進行結構化與分析。如Camerer（1990）所說，博弈論架構提供了一個有用的分類架構，能幫助競爭者了解重要的變量，并且辨識出可以被用來作為實際報酬（payoffs）的指標。因此，本研究也使用博弈論架構來解釋競爭性行動與響應決策的結構。

4.2.2　透過博弈模型說明競爭性行動與響應

圖4-1列示了一個正在進行競爭性互動^[3]的兩人博弈模型（在本研究中，即為攻擊者與防御者）。在預測競爭者是否會采取競爭性響應時，需要假設攻擊者已經采取了一個競爭性行動，且該行動一開始已投入某種程度的成本，并且已奪取了防御者的市場占有率。此處的市場占有率對于攻擊者與防御者而言，其價值不一定相同（后續章節將進一步說明為何此處使用市場占有率的概念，而不簡單地使用報酬的概念）。防御者必須決定是否采取競爭性響應，也必須意識到若不回應，攻擊者可能會采取第二波競爭性行動。如果攻擊者與防御者雙方皆未進一步采取行動或響應，雙方的報酬就不會有所改變^[4]。然而，如果攻擊者采取第二波競爭性行動，雖然會再次產生行動成本，卻也能進一步從防御者手中取得更多的市場占有率。

因此，如果防御者想要阻止對手采取第二波攻擊，勢必得付出響應的成本。此時，如果攻擊者在防御者采取競爭性響應后未再采取行動（即保持現狀），則防御者將可奪回特定的市場占有率，而防御者的報酬將為奪回的市場占有率的價值減去響應成本。然而，如果攻擊者讓步，則防御者將可完全奪回最初損失的市場占有率，它的報酬將為攻擊者放棄的市場占有率的價值減去響應成本^[5]。

然而，當攻擊者讓步時，它除了喪失既定市場占有率之外，還可能產生退出成本（reversal cost）。此時，攻擊者的代價將是它讓給防御者的市場占有率損失加上退出成本。圖4-1描繪了防御者所面對的情境（為達簡化目的，我們不考慮以下兩種不太可能發生的情況：攻擊者針對防御者的響應再采取第二波行動，以及在防御者不響應的情形下，攻擊者卻選擇退出）。

在這種博弈情境架構中，若要研究及了解實際戰略情境中的競爭性互動（exchange），有三個研究問題必須加以澄清。

估計報酬

為了發展實際互動情境中的博弈論模型解，戰略研究者需要了解攻擊者及防御者雙方的實際報酬價值，或者更實際地，需要假設競爭者是在信息不完全的情況下制定決策。在信息不完全的情形下，我們很難知道每個競爭者的報酬，也很難評估每個企業在應對其對手的戰略時，采取各種方案的概率。

相較于其他形態的競爭性行動，價格行動/響應顯然為一個估計報酬的特別案例，即使缺乏競爭者相關的成本資料，相較于其他競爭性行動，攻擊者與防御者仍能輕易地估計價格改變的邊際效果，因此，任何探討競爭性行動/響應特質的相關研究，皆應探討價格競爭性行動與響應的特殊性。至于其他類型的競爭性行動/響應，由于它們的報酬與獲利比較不容易估計，因此有必要使用一些實務上的代理變量來預估報酬與可能性。

延續上述，這一點引發了本研究的第一個研究問題：是否有一些變量可以用來呈現每個競爭者戰略的報酬與可能性？此類代理變量必須足以評估一個防御者是否決定不對一個競爭性行動采取響應，進而放棄對行動者采取報復。

相關研究建議，此類變量至少有兩個：競爭者對市場（或受攻擊的市場）的依賴性，以及行動者采取競爭性行動的不可逆轉性。

（1）競爭者依賴性。

如圖4-1所示，防御者在決定響應與否時，必須在采取響應的報酬與不響應的報酬之間取得平衡。防御者可以考慮幾種選擇方案，并且估算一旦它采取競爭性響應，攻擊者讓步或不采取任何行動的概率，據此來選擇一個報酬最適化的戰略。

除了攻擊者及防御者皆未采取任何競爭性行動/響應的個案之外，在其他個案中，防御者獲得或損失的市場占有率是決定防御者報酬/代價的主要因素。換言之，防御者響應與否的決策，與受攻擊行動影響的市場收益與利潤占其總市場的比例有很大關系，當攻擊者的競爭性行動越是針對防御者的主要市場時，防御者的報酬受影響的程度越大。這一推論建議，在缺乏實際的報酬數據的情況下，戰略研究者可以將競爭者依賴性視為一個代理變量。

過去的研究支持競爭者依賴性可以預測競爭性響應，如果競爭者認為競爭性行動對它的主要市場具有威脅時，它會比較有動機去采取競爭性響應，而且這些響應通常較為快速且強烈（Porter，1980；MacMillan et al.，1985；Dutton and Jackson，1987；Chen et al.，1991）。

當然，如果要估計未采取競爭性響應的可能性，明顯地就是反向應用上述推論，亦即較低的競爭者依賴性將增加防御者決定不采取競爭性響應的可能性。

假設1a：當防御者對受到競爭性行動攻擊的市場的依賴性越大時，不采取競爭性響應的可能性越低。

（2）不可逆轉性。

另一個較不明顯，但與競爭者依賴性具有同等潛在重要意義的變量，是攻擊者最初始的競爭性行動的不可逆轉性。如果圖4-1中的防御者真的采取響應，則只有當攻擊者因這個響應所遭受的損失超過它放棄原先占有的市場所造成的損失時，攻擊者才會退出該市場。然而，攻擊者在退出的過程中勢必會產生退出成本，因此，當一個競爭性行動的退出成本越高時，攻擊者留在原位不撤離的可能性就越大^[6]。再者，當防御者知覺到攻擊者的退出成本越高時，它將認知到攻擊者越不可能退出。因此，對于防御者而言，攻擊者的競爭性行動的逆轉成本已傳達出攻擊者承諾不放棄且將持續奮戰的訊息。只不過一旦攻擊者沒有誠實地揭露真實行動類型（指行動的戰略或行為特質）（Rasmusen，1990）的訊息，其他人便無法完全掌握攻擊者的行動，由于揭露真實行動類型的信息對攻擊者并沒有太多好處，因此攻擊者這么做的可能性不大。所以，防御者必須從攻擊者過去或現今行為的訊息，去推論攻擊者的真實行動類型。當防御者越不確定攻擊者的真實行為類型，或越不能確定攻擊者會多么積極地捍衛它的利益時，以不可逆轉性作為攻擊者持續奮戰訊息的重要性越高。

在信息不完全的情形下，防御者本身逆轉某一競爭性行動所產生的成本，是估計攻擊者退出成本的一項重要指標。當攻擊者與防御者的營運范疇、戰略、資產，以及勞動力結構、市場占有率、多元化程度等特質越相似時，防御者越可以使用本身的成本作為攻擊者成本結構的代理變量。因此，當攻擊者與防御者越相似時，若一個競爭性行動對防御者而言越不會逆轉，就表示該行動對攻擊者來說可能也越不會逆轉，而且這樣的不可逆轉性也越彰顯出攻擊者不會輕易退出市場的承諾。

基于此，不可逆轉性是攻擊者對所從事的競爭性行動承諾的可靠訊息，因此，在預測防御者是否會采取競爭性響應時，應當考慮競爭性行動的不可逆轉性。Schelling（1960）認為，競爭者能否成功地采取具有毀滅性的反擊，關鍵點之一在于行動者所顯現出的對該競爭性行動承諾的程度。Porter支持Schelling的看法并且指出：“在規劃與執行競爭性行動/響應時，最重要的一個觀念或許就是承諾的概念……一個承諾有多大說服力和它所顯示出的必要性與不可逆轉性程度密切相關。”（1980：100-101）這一觀點和Porter與Spence（1982）研究碾谷業的先占戰略（preempting entry）所獲得的結論也是一致的。

很明顯地，造成不可逆轉性的因素有很多，諸如經濟的、機構的、組織的、心理的及政治的相關層面，因此，不同競爭性行動的改變或逆轉容易度也不盡相同。經濟學家（Lieberman，1987；Spence，1977）與組織理論學者（Staw，1981）均強調實體資產投資（如產能與資金成本）是構成不可逆轉性的因素，因此，若一個競爭性行動涵蓋重大的資本支出，就會被認為比其他行動具有更高的不可逆轉性。然而，不單只有經濟的投資因素會影響不可逆轉性，如果一項競爭性行動會對其他個體產生法律或道德上的義務，或涉及組織內大幅度的跨部門協調、系統或程序的中斷（MacMillan et al.，1985），或由資深管理階層正式核準或對外公開宣告，或該行動被置于組織的社會脈絡（the social context）之中（Salancik，1977：408），都會提高競爭性行動的不可逆轉性。此外，如果競爭性行動的逆轉會影響當前組織中政治生態的均衡，這類競爭性行動也會比不影響政治均衡的行動更具有不可逆轉性。

不管造成不可逆轉性的因素為何，由于不可逆轉性呈現了攻擊者真實行動類型（是否夠頑強）的強烈訊息，因此，競爭性行動的不可逆轉性都會對競爭者的響應行為有顯著的影響。如同Porter在相關文獻中經常提及但尚未經過實證檢驗的觀點：“如果企業可使競爭者相信它承諾于某個正在制定或計劃制定的戰略行動，將可提高競爭者放棄現有市場轉到其他新市場的概率，而且不會花費資源來響應或試圖讓該企業撤回行動。換言之，承諾可以抑制競爭性響應。”（1980：101）整體而言，競爭性行動的不可逆轉性可以釋放出承諾的訊息，因此，防御者選擇不采取競爭性響應的可能性，會部分受到競爭性行動的不可逆轉性的影響。

假設1b：攻擊者所采取的競爭性行動的不可逆轉性越高，防御者不采取競爭性響應的可能性越大。

除了主效果之外，競爭者的依賴性與不可逆轉性也許會產生交互作用的效果。最近關于聲譽效果的研究（Camerer and Weigelt，1988；Weigelt and Camerer，1988）顯示，競爭性行動的不可逆轉程度，將會干擾競爭者依賴性與不響應可能性之間的假設關系。這些學者指出，在信息不完全的情況下，為了阻滯其他競爭者尋求增加它們在市場區隔中的占有率，該市場區隔中的現有主導企業將會投入高度的關注，以展現其捍衛這一市場的決心，因此，當攻擊者在一個對于防御者很重要的市場上，展開一項高度不可逆轉的競爭性行動時，即使攻擊者已經釋放出奮戰到底的訊息，防御者也有必要傳達出試圖放手一搏的訊息。因為，如果防御者沒有采取反擊，則它愿為主要市場奮戰的形象可能會受損，進而激起原來的攻擊者及其他競爭者采取更進一步的攻擊。

簡而言之，雖然競爭性行動的不可逆轉性會增加不響應的可能性，但是如果攻擊者在防御者極度依賴的市場采取一項高度不可逆轉的競爭性行動，那么可以預見地，將引發主要市場的爭奪戰，而防御者勢必得反擊以捍衛它的市場地位及聲譽。因此，當依賴性及不可逆轉性都高時，競爭者不采取競爭性響應的可能性將會降低。

假設1c：雖然不采取競爭性響應的可能性會隨著競爭性行動的不可逆轉性的提高而增加，但當高不可逆轉性及高依賴性同時發生時，此正相關關系將會逆轉，亦即不采取競爭性響應的可能性會降低。

4.2.3　響應時間延遲

在真實的互動情境中，開展博弈論解的第二個重要問題在于，必須將響應時間延遲納入考慮。如圖4-1所示，防御者一旦決定去挑戰競爭性行動，響應時間也是重要的考慮因素之一。當攻擊者所采取的競爭性行動讓它獲得市場占有率，而防御者卻延遲競爭性響應時，則在防御者躊躇、猶豫的這段時間，攻擊者可從占有的市場獲得利潤。如果攻擊者在這段短暫占有市場的時間內能夠獲得報酬，那么，只要這些報酬超過潛在的退出成本，它就可以肆無忌憚地采取行動，待防御者采取響應時再退出市場。

因此，響應時間的延遲對于攻擊者非常重要，因為這代表了在競爭性行動有效的情況下，攻擊者享有該行動帶來的經濟利益的時間^[7]（Porter，1980；Ansoff，1984；Hambrick and Mason，1984；MacMillan et al.，1985；Chen，1988；Smith，Grimm，Chen，and Gannon，1989）。如Porter（1980：98）所提及的：“從競爭性響應時間延遲中獲得利益，抑或采取可讓競爭者最大化其響應時間延遲的戰略行動，是競爭性互動的關鍵原則。”

以往的實證研究已經指出響應時間延遲對報酬的意義。例如，Smith等（1981）在研究電子企業如何響應各類型競爭性行動時發現，企業采取競爭性響應的時間長度與它的績效呈負相關。Mansfield（1968）也發現，在跟進使用競爭者所發展的新技術之前，企業的等待時間長度，與它投資該創新的獲利程度呈現負相關。同樣地，Damanpour與Avian（1984）發現，組織在采用新技術與新管理觀念上的時間延遲，與組織績效呈負相關。

此外，Schelling（1960）與Axelrod（1984）更注意到響應時間所具有的重要訊息特質：競爭性行動與競爭性響應之間的響應時間延遲越長，訊息的影響力越不明顯，也就是說，相較于沒有延遲或僅有少許時間延遲的情況，具有響應時間延遲的競爭性行動與響應的聯結關系較不明顯。這一觀點引導出第二個研究問題：當企業不采取響應的可能性不高時，用于估計未響應可能性的變量，是否亦可用來估計響應時間延遲？

本研究認為，用于推導預測未響應可能性的邏輯也適用于此處：競爭者依賴性與競爭性行動的不可逆轉性應該也會影響競爭者的急切性，進而影響競爭者響應的速度。

首先，競爭者可能會加速防守它們所依賴的市場。

假設2a：防御者對受到競爭性行動攻擊的市場的依賴性越大時，采取競爭性響應的速度將會越快。

其次，如果攻擊者采取了一個具有高度不可逆轉性的競爭性行動，那么防御者將面臨攻擊者對這一行動的高度承諾；在這種情境下，如果防御者決定采取響應，它的響應將會特別慎重小心，同時也比較有可能會投入一些時間去構思并做出適當的競爭性響應。

Chen等（1991）的實證研究發現，涉及高度“執行要求條件”的競爭性行動（以執行該行動所需花費的時間來衡量）與競爭者的響應時間延遲具有正相關。執行要求條件與攻擊者投入該行動的承諾程度相關，是廣義的不可逆轉性，如此引導出接下來的假設。

假設2b：攻擊者所采取的競爭性行動的不可逆轉性越高，防御者采取競爭性響應的時間延遲越長。

競爭者依賴性與不可逆轉性也可能對響應時間延遲產生交互作用效果，也就是說，競爭者依賴性與響應時間延遲之間的假設關系，會受到行動不可逆轉性的干擾。一般而言，雖然我們預期競爭性行動的高度不可逆轉性將推遲競爭性響應，但若攻擊者在防御者極度依賴的市場采取一個高度不可逆轉的競爭性行動，則至少有兩個原因會讓防御者快速做出響應：① 捍衛聲譽的壓力（Camerer and Weigelt，1988；Weigelt and Camerer，1988）；② 必須快速行動，以確保響應的訊息具有最大的作用力與影響力（Axelrod，1984；Schelling，1960）。因此，當依賴性與不可逆轉性都很高時，響應時間延遲將會特別短。

假設2c：雖然響應時間延遲會隨著競爭性行動的不可逆轉性的提高而增加，但當高不可逆轉性及高依賴性同時發生時，此正相關關系將會逆轉，亦即響應時間延遲的可能性將會降低。

4.2.4　配對響應

將博弈論應用于真實世界的競爭互動情境時，第三個問題是必須評估配對響應特例發生的可能性。如圖4-1所示，防御者可以采取多種戰略，且每一種戰略皆能在決策圖中被清楚地描繪出來。然而，有一種競爭性響應值得特別留意，那就是配對響應，亦即防御者僅單純地復制攻擊者的競爭性行動。配對響應是防御者為了維護自身權益所釋放出來的強烈訊息（Schelling，1960），以顯示其捍衛現狀的承諾―既不放棄現有的地位，也不持續將競爭升級至相互毀滅性的“交戰”。因此，我們提出下列問題：用來預測競爭者未采取響應的變量，是否也可以用來估計競爭者針對一項競爭性行動完全采取配對響應的可能性？

本研究認為，用于推導預測未響應可能性與響應時間延遲的相同邏輯也適用于此。當防御者高度依賴的市場受到攻擊時，它將傾向于采取相同行動來響應，以釋放出誓言捍衛市場的訊息，而且當防御者對受攻擊市場的依賴性越大時，則越傾向于采取配對響應，以避免競爭局勢擴大。

假設3a：防御者對受到競爭性行動攻擊市場的依賴性越大時，采取配對響應的可能性越高。

如同前述，競爭性行動的不可逆轉性在此也扮演了非常有趣的角色：如果攻擊者在防御者極度依賴的市場采取了高度不可逆轉性的競爭性行動，那么防御者將承受極大的壓力，因而被迫采取響應來保護自身的聲譽。然而，防御者也有極大的誘因，希望在達到上述目的的同時，不致升級敵對狀態；于是，在這種情形下，采取配對響應的可能性將會特別高，因此，我們預期不可逆轉性及依賴性的交互作用，將是解釋配對響應可能性的重要因素。

假設3b：配對響應的可能性隨著依賴性的提高而增加，而且，當高不可逆轉性及高依賴性同時發生時，會強化這種正相關關系。

4.2.5　價格的競爭性行動

本分析架構中的最后一個問題是，競爭者必須認知到價格行動獨特的信息內涵。如同之前的論述，一旦競爭者是在信息不完全的情況下構思行動與響應，它們將面臨缺乏充分數據來評估報酬可能性的困境。然而，由于價格行動比其他競爭性行動傳遞的信息多，加上價格變動會直接影響一個企業的獲利底線，因此，我們比較容易估計價格行動對攻擊者與防御者利潤的影響^[8]。總而言之，相較于其他類型的競爭性行動，價格行動是一個特別的案例，它具有立即且明顯可見的特性，而且對市場占有率的影響也相對容易估計，所以，比較容易引發競爭性響應。

假設4：當一個競爭性行動是價格行動時，相較于其他類型的競爭性行動，防御者（a）不采取競爭性響應的可能性會比較低；（b）響應時間延遲會比較短；（c）采取配對響應的可能性會比較高。

[1] 在博弈論的術語中，競爭性行動與響應的對偶是真實的行動類型訊號進行交換的地方。

[2] 雖然本研究中的某些衡量方法似乎與Smith等（1991）的相似，但我們所專注的分析層次完全不同，探索的理論問題與構念也大異其趣。

[3] 在實際的競爭情境中，通常包含許多競爭者，然而，這一論點并不會受到具體的影響。

[4] 這一論點意味著，一旦展開某一競爭性行動，伴隨該行動的成本即為一種沉沒成本，因此，博弈參與者不應將該成本當作后續行動的決策考慮因素；亦即當攻擊者采取競爭性行動時，即展開了一個新的競爭性戰局，攻擊者與防御者皆應從該時點考慮它們的最佳戰略及利益。

[5] 在防御者奪回的市場占有率低于原市場占有率的個案中，此論點也不會改變。

[6] 即使防御者認定攻擊者所放棄的市場占有率的價值為負值，較高的退出成本仍會降低攻擊者退出的可能性。

[7] 這個情境不包括：競爭者借由提高價格來誘使其他競爭者跟進，試圖借此釋放出它是價格領導者的訊息，在這種情況下，延遲響應并不是行動者期待發生的。

[8] 如果我們能知道或估計銷售量或者概略地估計價格彈性，則很可能精確地估計出價格變動幅度對每一個競爭者利潤的影響。然而，由于我們對每一個競爭者成本結構的認知有限，因此，相較于價格行動，其他未涉及價格的行動的影響會比較難被徹底了解。