3.6　討論

本章主要關(guān)心競(jìng)爭(zhēng)者如何通過競(jìng)爭(zhēng)性行為的持續(xù)交替在市場(chǎng)上互動(dòng)，并且試圖針對(duì)影響競(jìng)爭(zhēng)性響應(yīng)數(shù)目與競(jìng)爭(zhēng)性響應(yīng)落差的因素提出實(shí)證證據(jù)。根據(jù)Schelling（1960）提出的兩項(xiàng)重要概念——承諾（commitment）與威脅（threat），我們引申出競(jìng)爭(zhēng)性響應(yīng)的四項(xiàng)預(yù)測(cè)因子。實(shí)證結(jié)果顯示，競(jìng)爭(zhēng)性響應(yīng)數(shù)目與競(jìng)爭(zhēng)性響應(yīng)落差將會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)特質(zhì)的影響，而產(chǎn)生系統(tǒng)性的變動(dòng)，主要的實(shí)證結(jié)果如下。

當(dāng)受到競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)影響的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目越多，受到影響的市場(chǎng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略重要性越高時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)性響應(yīng)的數(shù)目越多；相對(duì)地，戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)或具有高度執(zhí)行條件的競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)，則會(huì)減少競(jìng)爭(zhēng)性響應(yīng)的數(shù)目。另外，戰(zhàn)略性、具有高度執(zhí)行條件或那些使競(jìng)爭(zhēng)者主要市場(chǎng)受到強(qiáng)烈威脅的競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)，均會(huì)提高競(jìng)爭(zhēng)性響應(yīng)落差。

如我們所預(yù)期的，戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)比戰(zhàn)術(shù)性競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)引發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)性響應(yīng)數(shù)目少，而且響應(yīng)的速度也比較慢。雖然本研究的戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的樣本數(shù)僅有中等規(guī)模（樣本數(shù)=33），以致可能降低研究發(fā)現(xiàn)的推論性，然而，結(jié)果確實(shí)顯示出，戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)似乎會(huì)減少并拖延競(jìng)爭(zhēng)性響應(yīng)。相反地，戰(zhàn)術(shù)性競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)卻可能引起比較多的競(jìng)爭(zhēng)性響應(yīng)，并且降低競(jìng)爭(zhēng)性響應(yīng)的落差。事實(shí)上，一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)若在短時(shí)間內(nèi)引起比較多的競(jìng)爭(zhēng)性響應(yīng)，將使其有效性大為降低；如此，戰(zhàn)術(shù)性競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)可能無法產(chǎn)生持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，反而可能導(dǎo)致激烈的競(jìng)爭(zhēng)，并且降低所有企業(yè)的邊際利潤。

此外，研究顯示，具有高度執(zhí)行條件的競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)可以減少競(jìng)爭(zhēng)性響應(yīng)數(shù)目，并增加競(jìng)爭(zhēng)性響應(yīng)落差，均與本研究的預(yù)期相符。這些研究結(jié)果顯示，針對(duì)具有高度執(zhí)行條件的競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)，大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者都傾向于不采取競(jìng)爭(zhēng)性響應(yīng)，而且響應(yīng)速度也比較慢。

本研究將執(zhí)行條件及行動(dòng)類型兩個(gè)變量視為行動(dòng)者承諾的指標(biāo)，也就是說，采取戰(zhàn)略性或具有高度執(zhí)行條件的競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)，就代表行動(dòng)者具有高度承諾。Porter（1980）雖然提出行動(dòng)者的承諾可以有效抑制競(jìng)爭(zhēng)性響應(yīng)，但未采用統(tǒng)計(jì)方法來檢驗(yàn)，對(duì)此，我們提供了一個(gè)有力的實(shí)證支持。

另外，競(jìng)爭(zhēng)影響力與競(jìng)爭(zhēng)性響應(yīng)數(shù)目之間的正相關(guān)關(guān)系，亦與Dutton與Jackson（1987）、Farrell與Saloner（1985）以及Porter（1984）的理論基礎(chǔ)一致，亦即當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)在市場(chǎng)上造成廣泛的影響時(shí)，大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者即使并非必要，也會(huì)有所響應(yīng)。這一發(fā)現(xiàn)結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)影響力與競(jìng)爭(zhēng)性響應(yīng)落差未達(dá)顯著水平相關(guān)的實(shí)證結(jié)果，似乎意味著雖然受到某一競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)影響的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目可以左右某一競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)性響應(yīng)傾向，但它未必會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性響應(yīng)速度造成影響。

在競(jìng)爭(zhēng)性響應(yīng)數(shù)目及響應(yīng)落差的預(yù)測(cè)上，攻擊強(qiáng)度是一個(gè)顯著的預(yù)測(cè)因子。這個(gè)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)性響應(yīng)數(shù)目的研究發(fā)現(xiàn)，支持了Tsai等（1991）的論點(diǎn)，亦即高度依賴某個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者比較容易對(duì)新進(jìn)入者的威脅做出反擊；同時(shí)，它也與Porter（1980）及Dutton與Jackson（1987）所主張的命題一致，亦即當(dāng)一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)被認(rèn)為具有威脅性時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)有響應(yīng)的動(dòng)機(jī)。

然而，攻擊強(qiáng)度與響應(yīng)落差的正相關(guān)結(jié)果，卻與過去研究的預(yù)測(cè)及發(fā)現(xiàn)不同（如MacMillan et al.，1985）。這個(gè)結(jié)果代表了，具有重大利害關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)者雖然傾向于采取競(jìng)爭(zhēng)性響應(yīng)來釋放它們不滿的訊息，但是，它們會(huì)小心翼翼且緩慢地執(zhí)行響應(yīng)，以避免引起更大的報(bào)復(fù)行動(dòng)。進(jìn)一步的分析似乎也證實(shí)了，當(dāng)行動(dòng)者在采取競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)的市場(chǎng)中是強(qiáng)而有力或頗具信譽(yù)的參與者，而且行動(dòng)者對(duì)這一競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)擁有高度承諾時(shí)，將會(huì)影響競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)性響應(yīng)行為。博弈論模型已經(jīng)指出將企業(yè)聲譽(yù)視為可靠行動(dòng)者的代理變量的重要性（Kreps and Wilson，1982；Milgrom and Roberts，1982）；具有侵略性（combative）聲譽(yù)的競(jìng)爭(zhēng)者，會(huì)使行動(dòng)者變得比較不積極。例如，面對(duì)新進(jìn)入者加入市場(chǎng)，具有侵略性聲譽(yù)的競(jìng)爭(zhēng)者可以大幅降價(jià)來抑制他人進(jìn)入，并在其他層面威嚇對(duì)手。這一點(diǎn)與決策制定文獻(xiàn)（Bass，1983）所提的，決策者在面對(duì)具有重大利害關(guān)系的決策時(shí)，會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避傾向的觀點(diǎn)，不謀而合。

3.6.1　研究限制

本研究的結(jié)果是否能做更廣泛的推論，是一個(gè)重要的問題。美國國內(nèi)航空業(yè)的獨(dú)特特質(zhì)，給本研究提供了一個(gè)理想的情境設(shè)定，能對(duì)所提出的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，但是，另一方面，這些特質(zhì)可能影響本研究能否進(jìn)一步概化的能力（generalizability）。美國國內(nèi)航空業(yè)因?yàn)橛?jì)算機(jī)訂位系統(tǒng)（computerized reservation systems）的使用、獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)刊物—《航空日?qǐng)?bào)》，以及管制時(shí)期固定報(bào)道營運(yùn)信息的影響，而有十分豐富的競(jìng)爭(zhēng)信息；然而，我們發(fā)現(xiàn)這些航空業(yè)的特性也存在于其他產(chǎn)業(yè)，如金融服務(wù)及消費(fèi)性產(chǎn)品等產(chǎn)業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)信息也可以快速取得。此外，由于航空業(yè)經(jīng)歷了管制解除的重大改變，沒有任何競(jìng)爭(zhēng)者希望在這個(gè)新局面上缺席，以致該產(chǎn)業(yè)中頻繁的競(jìng)爭(zhēng)性互動(dòng)很容易被觀察到。再者，由于航空業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)存在于機(jī)場(chǎng)對(duì)機(jī)場(chǎng)和航線對(duì)航線兩個(gè)層面，這對(duì)個(gè)別產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)至少具有兩種含義，即強(qiáng)調(diào)地理區(qū)位（geographic focus）的競(jìng)爭(zhēng)及明確的市場(chǎng)定義（clearly-defined market）。本研究對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)影響力與攻擊強(qiáng)度的滲透性（pervasiveness）在概念上和方法上所采取的嚴(yán)謹(jǐn)衡量方法，就是針對(duì)這兩種市場(chǎng)特質(zhì)特別發(fā)展出來的。實(shí)際上，競(jìng)爭(zhēng)最容易發(fā)生在產(chǎn)品市場(chǎng)及產(chǎn)品區(qū)隔的層次上，因此，本研究所使用的研究方法應(yīng)該可以應(yīng)用到其他產(chǎn)業(yè)，諸如啤酒、汽車租賃、飲料、汽車及銀行業(yè)。

盡管競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)的種類、競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)與競(jìng)爭(zhēng)性響應(yīng)重要特質(zhì)的篩選，以及這些特質(zhì)在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)情境下的重要性，可能因產(chǎn)業(yè)不同而有差異，但是，本研究抽取成對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)與響應(yīng)來捕捉企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗，將競(jìng)爭(zhēng)性響應(yīng)對(duì)應(yīng)到最初的競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)，并且使用客觀、可復(fù)制的（replicable）產(chǎn)業(yè)指標(biāo)等，這些應(yīng)該都適用于不同產(chǎn)業(yè)，借以探討各種動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的相關(guān)議題。

最后，本研究的樣本僅包括實(shí)際引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)性響應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)，并未納入那些沒有引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)性響應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)，此點(diǎn)必須特別留意。本研究的結(jié)果可以解釋為，在至少一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性響應(yīng)的情形下，競(jìng)爭(zhēng)性響應(yīng)數(shù)目與響應(yīng)落差的決定因素；但是，這些決定因素?zé)o法用于預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)性響應(yīng)的可能性。

3.6.2　研究意義

雖然本研究的發(fā)現(xiàn)具有重要意義，但未來研究仍可朝下列幾個(gè)方向繼續(xù)延伸。首先，由于本研究?jī)H探討至少引發(fā)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性響應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)，因此，檢視未引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)性響應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)將具有價(jià)值。關(guān)鍵的研究問題包括：為什么這些競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)未引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)性響應(yīng)，以及這些“沒有產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)性響應(yīng)”的行動(dòng)與“產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)性響應(yīng)”的行動(dòng)有何不同。

其次，未來研究可以探索采取競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)企業(yè)的特質(zhì)，以及競(jìng)爭(zhēng)者決定采取競(jìng)爭(zhēng)性響應(yīng)的程序。本研究針對(duì)一個(gè)行動(dòng)者的聲譽(yù)與它對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)的承諾，如何影響競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)性響應(yīng)，提供了最初步的實(shí)證證據(jù)，后續(xù)研究朝這一方向繼續(xù)延伸應(yīng)該具有價(jià)值。本研究也顯示，潛在響應(yīng)者的察覺、動(dòng)機(jī)及能力會(huì)決定響應(yīng)的可能性，因此，未來研究應(yīng)更正式地評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)性響應(yīng)的影響因素與各種競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)/響應(yīng)特質(zhì)之間的關(guān)系。

再次，本研究根據(jù)受到一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)影響的特定市場(chǎng)范疇，來檢視企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗情形。研究中將競(jìng)爭(zhēng)者定義為，至少在上述其中一個(gè)市場(chǎng)提供服務(wù)的企業(yè)。因此，在定義一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，市場(chǎng)共同性顯得特別重要。本研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對(duì)一個(gè)特定市場(chǎng)的依賴（dependence）程度，是競(jìng)爭(zhēng)行為的重要預(yù)測(cè)因子。采用這種方式來概念化競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)者，相較于過去仰賴橫斷面調(diào)查信息與（或）年終財(cái)務(wù)資料所呈現(xiàn)的戰(zhàn)略構(gòu)型（strategic posture）相似性，來衡量競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)者的方式，應(yīng)該更有意義。

最后，或許也是最重要的，未來博弈論的研究應(yīng)該納入復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)性互動(dòng)（如本研究所包含的部分），以使理論模型更加完整。Kreps（1990）建議，博弈論的研究應(yīng)該更注意博弈論模型中的非均衡（non-equilibrium）與不均衡（disequilibrium）觀念，重新檢視一般常用的行為假設(shè)，并且更詳細(xì)地探究真實(shí)世界中企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)性互動(dòng)，而本研究延續(xù)了上述研究方向。

近年來，博弈論已經(jīng)在相當(dāng)大程度上幫助我們了解，在面對(duì)潛在的競(jìng)爭(zhēng)性響應(yīng)時(shí)，如何制定戰(zhàn)略性決策。然而，當(dāng)存在信息不完整時(shí)，戰(zhàn)略家與戰(zhàn)略研究者必須找出估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)酬分配的方法，能夠降低報(bào)酬分配的估計(jì)變異的方法都具有價(jià)值。例如，本研究發(fā)現(xiàn)，響應(yīng)者的預(yù)期報(bào)酬可以從一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)的攻擊強(qiáng)度與競(jìng)爭(zhēng)性影響力推論出來，如此，由于本研究提出的變量都能直接利用公開的產(chǎn)業(yè)信息來衡量，因此，對(duì)于未來試圖以博弈論模型為基礎(chǔ)，更正式地為真實(shí)世界中的競(jìng)爭(zhēng)行為建立模型的研究，應(yīng)該具有高度價(jià)值。

本研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于實(shí)務(wù)界的戰(zhàn)略分析人員也具有價(jià)值，例如，對(duì)于行動(dòng)者而言，一個(gè)重要的問題是：一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)，才能減少競(jìng)爭(zhēng)者響應(yīng)數(shù)目及（或）推遲競(jìng)爭(zhēng)性響應(yīng)。本研究所定義的，而且經(jīng)過實(shí)證驗(yàn)證的競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)特質(zhì)，或許能夠給追求這些戰(zhàn)略性目標(biāo)的企業(yè)提供一個(gè)有用的參考架構(gòu)。

總之，本研究為戰(zhàn)略管理中的一個(gè)極為重要但尚待開發(fā)的領(lǐng)域做出了重要貢獻(xiàn)。借著專注于競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)及其所引發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)性響應(yīng)，本研究初步發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)的特質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)性響應(yīng)的重要影響因素。同時(shí)，通過辨識(shí)真實(shí)世界中的競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)，并追蹤它所對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)性響應(yīng)，借以了解實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)性行為，也大大地增進(jìn)了我們對(duì)持續(xù)進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)的了解。