3.2　理論架構

3.2.1　競爭性行動與響應

作者呼應Caves的主張，將本研究的重心放在“既有企業間的對抗性行動”（rivalries move among incumbent producers）（Caves，1984：127），并根據Porter（1980）的研究，將競爭性對抗（rivalry）定義為同一市場中，競爭者間一來一往的競爭互動行為（the exchange of competitive moves between firms in a market）。戰略管理的研究認為，企業在市場中所采取的競爭性行動與競爭性響應，對于組織績效有決定性的影響（Porter，1980）。即使不是所有競爭性行動都會引發競爭性響應，但我們所關心的是，競爭者在實際的市場上，如何你來我往地彼此競爭互動，特別是有關競爭性響應的預測。茲將上述想法以簡單的延伸博弈形式呈現于圖3-1。

如圖3-1博弈判定樹所示，當企業（A）策動競爭性行動時，競爭者（R）可以有兩種選擇，亦即響應或不響應。本章的實證重點就在于那些引起競爭性響應的競爭性行動^[1]，也就是圖3-1中的粗線部分。

我們將競爭性行動定義為企業為了提高其相對競爭地位，所策動的一項特定且可明確察覺的競爭性行為，例如新產品上市；并將競爭性響應定義為企業為了提高其相對競爭地位，所實行的一項可被觀察且可被辨識（observed and discerned）的響應行動（counteraction）（Porter，1980）^[2]。

Schumpeter（1934，1950）特別指出競爭性行動與響應間的關系，他將市場視為一個競爭者通過各種創新行動進行競爭實驗的競技場（arena）。在這些創新行動中成功的企業可以獲得商機，并能從其他競爭者所無法迅速模仿的獨占地位中獲利（Nelson and Winter，1982）。然而，任何可以產生超越正常利潤的行動，通常都會快速地吸引并促使其他競爭者在某個時點采取競爭性響應（Schumpeter，1934，1950）。當然，并非所有競爭性行動皆能帶來成功的結果，所以，一旦企業采取了某種競爭性行動，它就必須有隨時面對競爭性響應的準備。

我們認為，并不是所有競爭性行動都全然相似，因此，競爭性行動本身的特質往往是預測競爭性響應的重要因子。更具體地說，本研究的目的就在于回答：在那些會引起競爭者報復的競爭性行動中，我們能否根據競爭性行動的特質，來預測競爭性響應的數目與速度？換言之，本章的重點就在于探討競爭性行動的特質與競爭性響應間的關系。

3.2.2　競爭性行動的特質

本章所選取的自變量，主要是根據Schelling（1960）對沖突情境中的決策行為模式的研究而來。Schelling認為，面對競爭者可能采取破壞性的報復行動，企業之所以仍采取競爭性行動，最主要的原因是，它預測采取競爭性行動的報酬要比維持現狀高。就Schelling的觀點來看，競爭性行動的成敗取決于發動行動者（initiator）對該行動做出的承諾（commitment），以及競爭對手采取競爭性響應的可能性。如果行動者能讓競爭對手相信它會堅守新的地位（position），則阻止報復行動的可能性就比較大；同樣地，競爭對手是否會采取競爭性響應，需要審視競爭性響應的預期報酬，以及該競爭性行動對它們主要市場的威脅程度。

針對上述承諾與預期報酬的概念，本研究使用四種競爭性行動的特質來探討（這些觀念在“研究假設”一節中將有詳細的說明）。

（1）競爭影響力（competitive impact）：一項行動對競爭者的波及或影響程度。

（2）攻擊強度（attack intensity）：一項行動對某一競爭者主要市場的影響程度。

（3）執行條件（implementation requirement）：采取行動的企業執行該行動所需投入的努力程度。

（4）行動類型（type of action）：戰略性（strategic）或戰術性（tactical）。

對響應者來說，競爭性響應的預期報酬與其被一項行動波及的層面和行動者攻擊其主要市場的強度有關。當競爭性行動的競爭影響力越大且攻擊強度越高時，對響應者利潤的潛在傷害越大。競爭性行動的執行條件與類型，稱得上是行動者對競爭性行動承諾的指標；更具體地說，采取戰略性或需要投入許多努力才能執行的競爭性行動，通常意味著行動者對其所采取的競爭性行動具有高度承諾。

過去的文獻已經對上述四個變量的影響提出了許多例證。其中，“競爭影響力”與“攻擊強度”可追溯到MacMillan等（1985）在研究中提到的類似特質；“行動類型”與“執行條件”在某種程度上亦與MacMillan等提出的“復雜性”（complexity）概念，以及Smith等（1989）提出的“重大性”（radicality）概念十分類似。

3.2.3　競爭性響應的特質

競爭性響應有哪些重要的特質？針對這個問題，我們可以從“一個潛在的響應會如何影響競爭性行動在創造與維持競爭優勢上的效果”來加以思考。從行動者的觀點來看，如果一項競爭性行動可以將競爭性響應的數目降到最低，并且可以推遲競爭者響應的時間（Porter，1980；MacMillan et al.，1985；Smith et al.，1989），就比較能夠有效地維持競爭優勢。

1. 競爭性響應數目

對于行動者而言，競爭性行動的結果有部分需要視其所引發的競爭性響應數目而定。舉例來說，如果企業所采取的競爭性行動會引起許多其他競爭者的強烈響應，那么就有可能對它的獲利產生不利影響。Mansfield（1968）、Nelson與Winter（1982）指出，隨著越來越多的競爭者不斷地加入戰局，行動者的競爭優勢會有隨著時間遞減的疑慮；但是，只要競爭性響應數目不多，行動者就可以持續享有獨占性或準獨占性的優勢地位（Mansfield，1968；Porter，1980；MacMillan et al.，1985）。

2. 競爭性響應落差

競爭性響應落差的意義重大，因為這是行動者能從一個成功的競爭性行動中，享有獨占市場并獲取經濟利益的期間（Porter，1980；Ansoff，1984；MacMillan et al.，1985；Chen，1988；Smith et al.，1989）。正因為如此，行動者通常都偏好采取可以最大化競爭性響應落差的行動。如同Porter（1980：98）所說：“競爭性互動的關鍵原則在于找出可以從響應落差中獲利的戰略行動，或者采取行動使響應落差最大化。”實證研究發現，一家企業的組織績效，與它響應競爭者所采取的市場性行動或創新技術所花費的時間呈負相關關系（Mansfield，1968；Smith et al.，1989）。這些研究的結果顯示，競爭性響應對追逐相對競爭優勢的行動者與響應者來說，都具有重要的含義。如圖3-1所示，對于行動者（A）及響應者（R）而言，競爭結果（O_i）或整體報酬因競爭雙方采取什么樣的競爭性行動及競爭性響應而定。

博弈論的架構非常有助于建構一個解釋“競爭性行動”“競爭性響應”及“競爭結果”三者之間關系的模型。然而，雖然已經有越來越多關注多期競爭互動（multi-period competitive interaction）的重復博弈（repeated games）文獻（細節參見Tirole，1988），但毋庸諱言，重復博弈論的架構并無法明確地推導出，競爭性行動特質與競爭性響應數目及競爭性響應落差之關系的相關假設。鑒于博弈論的模型設定了過多嚴苛的假設，并且如Kreps（1990）等所指出的，現階段博弈論的發展亦面臨其他限制，我們根據社會認知理論中的“刺激/反應”文獻，來推導以下的研究假設^[3]。

[1] 近來，博弈論模型特別關注嚇唬（bluffing）在競爭性對抗（competitive rivalry）中的重要性。面對新的競爭對手進入市場，企業可能會威脅采取全面的價格戰（Eaton and Lipsey，1981；Salop，1979），也可能會彼此以“廉價的口舌戰略”（cheap-talk）來交戰，即預先宣告其不一定會執行的戰略意圖（Farrell，1987）。這些狀況顯然延伸了競爭企業可選擇的競爭性行動組合。即使如此，我們仍遵循Caves（1984：127）的研究，僅專注在“現有企業投入相當多的資源承諾，而且無法于短期內逆轉的競爭性行動與競爭性響應”。

[2] 競爭性行動及競爭性響應的定義在描述本研究范圍時，扮演非常重要的角色。很顯然地，某些情況下可能發生競爭性響應未被外人觀察到或辨識到的情形；但是，我們的實證重點放在那些會引起（至少從研究的觀點）可被觀察的競爭性響應的競爭性行動上。從研究的觀點考慮，那些未引起響應（不論原因為何）或響應無法觀察到或辨識到的競爭性行動，均不在本研究范圍之內。

[3] 對博弈論具有主導性地位的學者Kreps（1990），曾經對博弈論在建構競爭性互動上的貢獻與限制做出說明。其中一項限制為，博弈論模型不僅經常存在多重均衡解，也常常無法通過普遍接受的方式選出唯一均衡解。再者，若要有均衡解，就必須對行動者的目標及態度傾向做出有力的假設；實則，行動者常常可以相當理性地采取一個異于平常的系列行動，而這些行動卻不見得會導致均衡。最后，或許也是最重要的一點，許多競爭性互動的實例過于復雜，可以選擇的競爭性行動及響應數目過多，以致無法利用博弈論加以模型化；因為在博弈模型中，行動戰略必須是相當精確且有限的選項。Kreps（1990：138）以剛解除管制的美國國內航空業，亦即本章所探討的產業為例說明在此極度復雜的情形下，競爭企業并不清楚其他競爭者會做什么、如何展開行動以及它們的動機為何。個別企業試著預測其他企業將采取何種行動，并據此選擇一種最適當的響應。這樣的行為模式如果會產生類似博弈論的均衡結果，將是一件令人很意外的事。