推薦序二

商業的本質是交易。

從物物交換開始，到交易媒介—貨幣的產生、發展，以及各種支付手段和方式的豐富，再到交易內容—商品及行業細分品類全方面激增，商業在新世紀進入了飛速發展的階段。互聯網和計算機技術與商務的碰撞，再一次賦予了商業的交易場所和交易通道等翻天覆地的變化。在各個領域，商業的多樣性和豐富程度大幅提高，出現了不以盈利為目的和非交易形式的商業模式，而各種虛擬化的產品和服務也是層出不窮。

在商業如此復雜的今天，已經沒有任何一種模式、方法和理論能夠全面且完整地說明商業的方方面面，每一種分析的方式方法都是在特定的領域解決特定的問題。于是，對于具體的企業來說，需要將自己的產品和服務賣出去，所面臨的挑戰也是前無古人的。

運營是從企業視角，為實現企業的商業價值而進行的一系列商務活動。在不同類型的企業中，運營的定義和范圍有所不同。其中，內容運營、活動運營、用戶（商戶）運營基本是被廣泛認可的部分，而渠道、營銷、市場、品牌等可能各有不同。當前的運營，基本是指線上化運營。

互聯網企業和傳統企業的最大不同是用戶視角。如果說傳統的從企業或商戶視角切入的典型是以IBM為代表的重行業解決方案型的公司，那么蘋果公司就是新形勢下從用戶視角切入的公司。增長黑客給了用戶運營一條明確的路徑，拉新（Acquisition）、促活（Activation）、留存（Retention）、轉化（Revenue）、分享（Refer）構成的AARRR模型也給出了非常多的實例和方法，是運營領域里的一個不錯的“航標”。它是用戶管理非常好的“戰術”，但是更偏近于“形”，而非“神”。

對用戶心智的研究則更偏近于后者，它的范圍更廣、更綜合，理論化更強、更抽象，是真正指導產品成功的又一個隱藏的“關鍵”，因為用戰術級別的方法解決更大、更抽象的問題就相對乏力。在互聯網出現之前的傳統商業管理中，品牌資產管理是心智管理的重要組成部分之一，包括產品（品牌）在用戶心目中的知名度、認知度、美譽度、聯想度等。同時，要考慮到用戶心智的轉變也有一整套的商務公司執行方法和理論，真正做好少不了一些心理學的功底。當然，懂得群體心理學也會是另一個不小的幫助，能夠了解個人在群體中容易出現的“盲目”“沖動”“狂熱”“輕信”等特征。充分利用這些因為群體而造成的情緒化、無異議、低智商的特征，也能在不同情況下得到不錯的結果。這些都是增長黑客給不了的。

我在此引入一個詞：維度。如果把AARRR作為用戶運營的一個維度，那么用戶心智之品牌管理則是另一個不同的維度。西方的營銷學中提到比較多的用戶畫像（Personas）、用戶分層（Segmentation）等就是用戶運營中很好用的實際操作方法，是實現千人千面的基礎。這些可以作為操作工具的第三個維度。有一個市場營銷工具的整理集叫MarTech，其中收集了幾十個營銷領域的數百款頭部應用，每個應用又在特定的領域里用特定的切入點解決著相應的實際問題。工具都是屬于戰術落地層面的，用得多了也可以總結和抽象出很多不同的運營方法和思想。

在用戶這個方面，已經可以很方便地列舉出三個相關度差別較大的運營維度和知識體系了，如果再花些力氣，列8～10個也不是問題。之所以有這么多，就是因為前面提到的商業的多樣性造成的。那怎么學得過來呢？究竟如何才能用最快的速度、最有效的學習方法，迅速成為一名高級運營人員呢？

我強烈建議你花一點時間讀完這本書，這樣你的腦海中就有了一張運營的大圖，這是你最需要的框架。之后，你就可以從更多的維度往里面添加更多的內容，并通過實踐熟練地運用起來。在真正解決問題時，你可能有多種方法從不同的維度解決，也可能是一個組合型的方案，而你最后的選擇就是一門運營的藝術了。請記住，整體的大圖和框架為先，這樣你掌握的運營知識更有系統性。

運營的本質是思維方式，本書讓這成為可能。

孫健

螞蟻集團資深專家