品牌資產：在用戶心中建立不可替代的價值

品牌資產是指與品牌相聯系的，能夠增加或減少企業銷售產品價值的資產與負債，它包括品牌知名度、品牌忠誠度、品牌認知度、品牌聯想、品牌溢價五個方面。

品牌知名度

品牌知名度是指品牌被公眾了解、知道的程度，以及品牌社會影響的廣度和深度，是評價品牌名氣大小的標準。品牌知名度高的品牌不一定是杰出的品牌，但杰出的品牌，品牌知名度一定高，無論全球500強還是中國100強，這些品牌中沒有一個是無名之輩。

生活中有些銷售員常對顧客講：“我們的品牌從不看重名氣，只注重質量?！蹦蔷涂梢耘袛喑鲞@個品牌沒有知名度，而且產品質量很可能也一般。試想，如果一個品牌，消費者聽都沒聽過，那么消費者又怎么會購買使用，然后得出產品質量好的結論呢？并不是默默無聞就沒有好品牌，但是默默無聞的代價是得到市場反饋慢，企業的盈利難以支持運營。雖然消費者有時會說“名氣大的不一定是好產品”，但大多數時候他們還是會優先選擇名氣大的產品。

因此，提升品牌知名度對增加企業資產來說很重要，只有將品牌廣而告之，才能吸引更多消費者的目光，擴大品牌影響力，為企業帶來更大的效益。

品牌忠誠度

品牌忠誠度是指消費者對品牌偏愛和信任的程度，一般來說，當消費者有以下幾種行為表現時，就可以稱其品牌忠誠度高。

? 單品復購率高

這是一個衡量消費者品牌忠誠度的基礎指標。例如，消費者盡管有許多選擇，但還是會反復購買同一款鞋子，甚至在推出新品時，也依然購買舊款。

? 價格敏感度低

例如，消費者長期使用飄柔洗發水，那么他基本不會因為該洗發水漲價1元或其他洗發水降價1元而去選擇其他產品。如果消費者不受價格影響甚至沒有關注價格變化，就說明他對品牌擁有極高的忠誠度。

? 眼中無競品

在品牌忠誠度高的消費者眼中，競品都會被認為比自己所選的產品差，即使競品質量也很優秀。例如，在阿迪達斯（Adidas）和耐克的消費者中，喜歡阿迪達斯的人會認為耐克的產品存在缺陷，喜歡耐克的人則會認為阿迪達斯的產品存在缺陷，但事實上這兩個品牌都是運動用品品牌中的佼佼者。

? 能接受不完美

對品牌的容忍度能很好地反映消費者對品牌的忠誠度。例如，在某品牌因為質量問題受到全民聲討時，依然會有很多消費者堅持相信這只是一次意外，堅定地和品牌站在一起，支持該品牌的產品。他們無疑是品牌最忠誠的消費者。

忠誠度高的消費者多，對企業來說有什么價值呢？

? 更具競爭力的定價權

這里的定價權主要指兩方面，一是因為忠誠度高的消費者對價格不敏感，所以企業在提高產品價格時也不怕流失用戶。二是產品忠誠度高的消費者多，代表著產品銷量好，而這能讓企業在原材料供貨商處拿到更實惠的價格。

? 自帶傳播渠道

企業擁有很多忠誠度高的消費者，相當于擁有了一條免費的傳播渠道，甚至比其他傳播渠道的效果還要好。因為這些消費者是品牌最直觀的代言人，如果這些人中有影響力高的KOL（關鍵意見領袖）或明星，那么傳播效果會更明顯。

? 推新品更具競爭力

每個品牌都有生命周期，只靠一件產品打天下的企業，很容易遇到瓶頸，所以很多企業都會不斷推出新品，保持其市場占有率。在這種前提下，那些擁有很多高忠誠度消費者的企業會更容易推新。畢竟這些消費者已經對企業非常信任了，嘗試新品的可能性也比較大。

? 風險承受力更高

忠誠度高的消費者更容易接受企業的不完美，這讓企業在遇到危機時，有緩沖的時間去解決問題。當然，如果品牌不能及時解決負面問題，忠誠度高的消費者一旦“脫粉”，可能會給企業帶來更大的影響。

企業怎樣做才能提升消費者忠誠度呢？具體有以下四種方式。

? 產品競爭力是一切的前提

優質的產品是讓消費者追隨的根本原因，任何取巧的方式都只是一時的，自身實力過硬才是贏得消費者青睞的根本。

? 真正把消費者體驗放在首位

消費者體驗指的不是企業認為的消費者體驗，而是消費者真正的體驗。消費者感受到產品對于自己有價值，自然就會忠誠于品牌。

? 不要過度消耗消費者的信任

獲取消費者信任是一個長期的過程。雖然獲取消費者信任是為了盈利，但企業切忌“割韭菜”行為，過度消耗消費者的信任只能實現短期獲利，不利于企業的長遠發展。

? 要有知錯能改的能力

企業并不是不能犯錯的，而是在犯錯后要有一個良好的認錯態度并及時改正。有些企業在出現問題后，只想著發通告“洗白”自己，卻忽略了誠信也是消費者評價品牌的一大標準。

品牌認知度

品牌認知度是指消費者對品牌內涵及價值的認識理解程度。品牌認知度是一個偏中性的概念，消費者對品牌的認知分為“正面的”和“負面的”，例如，一個人說“我太了解你了”，意思可能是“我太了解你有多善良忠厚了”，也可能是“我太了解你有多奸詐虛偽了”。因此，品牌要提升的認知度應該是正面的認知度，而不是負面的認知度。

提高正面認知度的關鍵是保證產品有正面積極的價值，并利用一定方法向用戶強調這種價值。例如，小米手機的價值是性價比高，所以小米手機一直都保持著同品質手機中的價格優勢。因此，企業一有機會就要向消費者強調自己產品的這些正面積極的價值，這樣消費者才會對品牌形成正面的認知。

品牌聯想

不知道大家有沒有想過為什么肯德基只賣雞肉，寧愿推出新品雞肉飯也不和麥當勞競爭牛肉漢堡呢？答案是因為雞肉是肯德基的明星產品。

品牌基礎詞的來源是品牌的明星產品，如肯德基吮指原味雞、奧利奧餅干、保時捷跑車等。這些基礎詞為消費者建立了最直觀的品牌形象，當消費者購買明星產品后，這個產品的名字就成為品牌的基礎詞。即使消費者日后使用了該品牌的其他產品，也依然會按照這些基礎詞來對品牌進行聯想。例如，肯德基的吮指原味雞是其第一個產品，也是它的明星產品?？系禄饕獓@雞肉做產品的思路正是由吮指原味雞這個基礎詞決定的。

因此，很多品牌為了維護自己的品牌聯想，是不會輕易上新的。這是因為一個品牌的容量是有限的，其品類不能無限擴展，必須沿著消費者的既定思路去創新，而不是看到什么產品受歡迎就急忙去分一杯羹，否則品牌記憶點會被稀釋，反而讓消費者記不住，或者讓消費者覺得品牌違背了初心，從而產生反感心理。

因此，品牌是什么不重要，重要的是消費者覺得品牌是什么。營銷的目的就是賦予消費者一種正向的聯想，占據消費者的大腦，讓消費者將關于這些聯想的關鍵詞與品牌聯系在一起。

品牌溢價

品牌溢價是指品牌的附加價值，簡單來說，同樣的產品消費者會認為貴的更有價值。例如，紀梵希與Zara銷售同一條裙子，紀梵希的賣1000元，而Zara的只賣100元，但還是會有很多消費者花1000元去購買紀梵希的裙子，并認為紀梵希的裙子質量更好。這是因為在消費者心中紀梵希的品牌形象高于Zara，所以紀梵希的產品價格貴也是理所應當的。

品牌營銷很難徹底脫離價格戰，因此，提升品牌溢價能力很有必要，它能讓產品的價格更有競爭力。那么，提升品牌溢價能力有哪些方法呢？

? 塑造行業領先形象

一般來說，小品牌的溢價能力不如大品牌，國產品牌的溢價能力不如國際知名品牌，這就是為什么愛馬仕、Gucci等品牌的價格更高。因此，企業要想讓品牌有更強的溢價能力就要盡量塑造大品牌形象，可以多在主流媒體或知名度高的平臺上宣傳自己的產品，發布佐證自己是大品牌的信息。

? 高品質

消費者購買產品，一般是因為產品的功能能夠滿足自己的需求。對此，企業應該提升產品品質，確保能滿足消費者不能被其他品牌滿足的需求，使消費者對品牌建立長期信心，以此來提升品牌溢價能力。

? 注重創新

在當前市場中品牌眾多，企業要想脫穎而出，就必須賦予自己產品更多的特色，進行差別化競爭。消費者為產品支付更高的價格，產品就必須給消費者更多其他品牌產品沒有的回報，這樣消費者才愿意買單。

? 賦予品牌高檔感

在現實生活中人們常愿意為那些高檔品牌付出高價。那么如何成為高檔品牌呢？功能型的品牌應不斷提高技術水平，以讓產品擁有更高的使用價值，如iPhone。情感型的品牌應該注重塑造品牌成功、時尚等文化內涵，引起消費者心中的共鳴，如高端護膚產品等。

然而并不是所有消費者都愿意支付品牌溢價，消費者接受品牌溢價的因素來源于許多方面，究其根本還是產品品質。