品牌調(diào)研：不可忽視的步驟

品牌調(diào)研是指通過科學的方法對市場信息進行收集、整理和分析，了解品牌的供求資源，以便更好地把握市場趨勢，為品牌的建立提供有價值的參考。

品牌調(diào)研要線上、線下兼顧

傳統(tǒng)的品牌調(diào)研方式為入戶調(diào)查，由于具備良好的代表性，結果科學可靠，曾深受廣大經(jīng)營者歡迎。但是如今，入戶調(diào)查觸達客戶的難度大、調(diào)查周期長、資金花費高等問題日益顯現(xiàn)，使品牌調(diào)研的難度逐漸加大。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上調(diào)研開始出現(xiàn)，因它能夠便捷、經(jīng)濟地采集大量樣本，所以越來越多的行業(yè)開始依靠網(wǎng)上調(diào)研，應用規(guī)模逐年擴大。

雖然隨著科技的發(fā)展，未來的品牌調(diào)研會更多地借助大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術的力量，但這并不意味著線上調(diào)研最終會取代線下調(diào)研。因為線上調(diào)研也存在著諸多缺陷，例如，線上抽樣人群不具備抽樣代表性，線上調(diào)研的數(shù)據(jù)質(zhì)量不夠可靠，客戶不相信線上調(diào)研的真實性等。因此，品牌調(diào)研要線上、線下兼顧，只有將兩種調(diào)研方式的樣本融合，提高執(zhí)行效率，才能提升調(diào)研品質(zhì)。

要想實現(xiàn)線上、線下融合調(diào)研，經(jīng)營者需要從以下三方面考慮。

? 采用某種抽樣方法，使線上非概率樣本與入戶調(diào)查的概率樣本相接近。

? 根據(jù)線下、線上樣本的不同權重，對其進行調(diào)整。

? 根據(jù)總體平均值、方差等數(shù)據(jù)信息，對總體信息進行刻畫。

具體的操作步驟，如圖1-1所示。

第一步，從線下調(diào)研的總樣本中抽取一個概率樣本參與調(diào)研，即目標樣本。

第二步，根據(jù)該樣本的性別、年齡、學歷、收入、職業(yè)等信息，找出網(wǎng)上調(diào)研樣本中與其最接近的樣本，即匹配樣本。

第三步，將目標樣本、匹配樣本相混合，獲取整體調(diào)查數(shù)據(jù)。

以某電視品牌的調(diào)研為例，該品牌線下調(diào)研總數(shù)為1500個樣本，線上調(diào)研總數(shù)為1100個樣本。首先，該品牌從線下調(diào)研樣本中抽取了490個樣本作為目標樣本，其次，按性別、年齡、學歷、收入、職業(yè)等信息，從線上調(diào)研樣本中匹配了490個樣本作為匹配樣本。最后，檢驗這490個樣本在性別、年齡、學歷、收入、職業(yè)等特征上是否存在顯著差異，接著再對調(diào)查結果進行調(diào)整和總體估計。經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，相對于單純的線下調(diào)研，線上、線下融合調(diào)研所用的時間更短，效率更高。

線上、線下融合調(diào)研在保證傳統(tǒng)線下調(diào)研抽樣代表性優(yōu)勢的基礎上，解決了傳統(tǒng)線下調(diào)研時間長、成本高的問題，并進一步拓展了線上調(diào)研的深度，促使品牌調(diào)研更加專業(yè)和科學，獲得了各行各業(yè)的廣泛認同。

品牌調(diào)研要重點關注的五點內(nèi)容

菲利普·科特勒曾在《市場營銷學》中定義：“品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。”品牌調(diào)研是經(jīng)營者發(fā)展品牌不可忽視的步驟。下面以耐克（Nike）公司的品牌調(diào)研為例，介紹品牌調(diào)研需要重點關注的五點內(nèi)容。

耐克是全球知名的體育用品品牌之一，據(jù)百度指數(shù)統(tǒng)計，耐克的搜索量遠超過其他體育用品品牌。

? 品牌調(diào)研的目的

在開展品牌調(diào)研之前，經(jīng)營者需要先知道品牌調(diào)研是為了什么，是增加產(chǎn)品銷量、提高品牌調(diào)性、了解競品還是提高品牌曝光度。品牌調(diào)研的工作紛繁復雜，經(jīng)營者要學會主動節(jié)省時間，有側重、有針對性地思考。例如，領導說，我要水。員工要知道他要水的目的是什么，是自己喝還是招待客人，這樣才能給領導想要的水。

品牌調(diào)研類似于上課，但不是坐到課堂上聽課就一定會取得好成績的。只有知道自己想聽什么，有針對性地去聽，才能提高成績。經(jīng)營者需要先知道自己是誰、目的是什么，然后再有針對性地去調(diào)研，這樣既節(jié)省時間又能少做“無用功”。

? 搜集資料的方法

在互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)據(jù)是企業(yè)的財富。經(jīng)營者要學會尊重數(shù)據(jù)、解讀行業(yè)報告，充分挖掘數(shù)據(jù)對品牌調(diào)研的作用。除了百度、谷歌、微博、知乎等常見搜索平臺，經(jīng)營者還可以選擇專業(yè)性強的搜索平臺，如谷歌學術、企鵝智酷等。

要想讓自己得出的結論不泯然于眾，經(jīng)營者的搜索就要比別人更深入。對此可以用擴散關鍵詞的方法，例如，搜索中醫(yī)藥電商，可以擴散的關鍵詞有受眾、產(chǎn)品、政策等，或根據(jù)需求做更多的擴展，如市場規(guī)模、營銷手段等。用這樣的方法可以分析出用戶因為哪些人、哪些熱點事件、通過哪些渠道搜索了品牌。

在整理完關鍵詞后，經(jīng)營者要建立知識體系樹。將無序的信息變成有序的信息體系，方便記憶。

? 受眾分析

明確產(chǎn)品的目標受眾是銷售產(chǎn)品的前提。耐克的主要受眾聚集在較發(fā)達的東部沿海城市，而且以男性消費者為主。耐克將目標人群分為三種，即核心溝通人群、核心目標人群、廣義目標人群。

? 核心溝通人群

這部分人已經(jīng)是耐克的粉絲了，他們對耐克產(chǎn)品的某種功能有迫切的需求，如時尚、潮流、歸屬感等。對于這部分人群，經(jīng)營者要充分了解他們的需求，通過粉絲圈運營，讓他們形成購買習慣。

? 核心目標人群

這部分人曾經(jīng)購買過產(chǎn)品，但對品牌沒有太大依賴感，而是因為一些偶然的原因買了耐克的產(chǎn)品。這部分人對產(chǎn)品并非深信不疑，他們會問：買了這個產(chǎn)品對我有什么好處，我為什么非要在你家買等。因此，針對這部分人群，經(jīng)營者要了解產(chǎn)品的獨特賣點，以及一些導流手段，幫助這部分人建立起對產(chǎn)品的認知。例如，耐克的廣告語“Just do it”就是在為這些人建立品牌認知。

? 廣義目標人群

這部分人是指所有會產(chǎn)生購物行為的人，他們可能會在某個契機下購買耐克的產(chǎn)品，如“雙11”半價、門店店慶促銷等。對于這部分人群，經(jīng)營者要盡力提高品牌知名度，讓品牌成為這部分人購物時的首選。

? 品牌策略分析

品牌傳播也要有一定策略，一般按照“創(chuàng)造需求”“創(chuàng)造體驗”“培養(yǎng)情感”幾個維度來進行。耐克在“創(chuàng)造需求”方面，圍繞“Just do it”廣告語，將廣告的核心定位在鼓勵運動上；在“創(chuàng)造體驗”方面，其Slogan反復倡導“跑了就懂”“前排的贏家也從后排開始掙扎”，鼓勵大家運動起來；在“培養(yǎng)情感”方面，耐克的宣傳文案無一不是在給目標人群“打雞血”，讓他們選擇耐克的產(chǎn)品去參加運動。

? 策劃數(shù)據(jù)分析

品牌調(diào)研要建立在科學的基礎上。無論調(diào)研期間的監(jiān)測還是調(diào)研后的復盤，數(shù)據(jù)都很重要，因為它能客觀反映一些信息，所以經(jīng)營者在進行品牌調(diào)研時一定要注重數(shù)據(jù)的作用。

從傳播路徑來講，經(jīng)營者監(jiān)測的數(shù)據(jù)類型有社交數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)、內(nèi)容媒體數(shù)據(jù)、用戶訪問行為數(shù)據(jù)等。從數(shù)據(jù)分析層面來講，經(jīng)營者需要熟知的數(shù)據(jù)概念有PV（頁面瀏覽量）、UV（通過互聯(lián)網(wǎng)訪問網(wǎng)頁的人）、CAC（用戶獲取成本）、LTV（用戶的終身價值）等。

調(diào)研一定要避免的五大陷阱

有些經(jīng)營者認為品牌調(diào)研對自己建立品牌沒有什么幫助，這并不是因為品牌調(diào)研沒有作用，而是因為經(jīng)營者很可能掉進了品牌調(diào)研的陷阱。下面介紹品牌調(diào)研中常見的五大陷阱。

? 遠離消費者

“確定項目→設計調(diào)研方案→設計問卷→收集數(shù)據(jù)→分析數(shù)據(jù)→撰寫報告→提案”，這是企業(yè)常見的品牌調(diào)研流程。看上去完美無缺，實際上卻在遠離消費者。經(jīng)營者不能整天坐在辦公室里閉門造車，而是需要到市場上親自走訪，和消費者“面對面接觸”“零距離溝通”，這樣才能提高自己對市場的敏感度，更好地了解消費者。

? 和營銷脫節(jié)

品牌調(diào)研的最終目的是提高產(chǎn)品銷量，所以品牌調(diào)研不能和營銷脫節(jié)，衡量調(diào)研的標準，應該是它為營銷帶來的實用價值。

消費者在購買產(chǎn)品時關心的問題往往十分簡單，例如，消費者購買枕頭時會詢問，枕頭是什么材質(zhì)、枕頭怎么清洗等。因此，品牌調(diào)研不能為了調(diào)研而調(diào)研，最后只收獲一些數(shù)據(jù)，完全沒有發(fā)揮實質(zhì)性的指導作用。品牌調(diào)研應該與企業(yè)戰(zhàn)略緊密結合，與營銷環(huán)環(huán)相扣，真正看破消費者的內(nèi)心。

? 熱衷于研究模型

許多企業(yè)做品牌調(diào)研時都喜歡用研究模型，認為這樣得出的結論更專業(yè)。但事實證明，品牌調(diào)研僅有研究模型是遠遠不夠的，研究模型只是工具，如果品牌調(diào)研不能為客戶解決問題，那么這樣的品牌調(diào)研只是走個形式，無法為企業(yè)的決策提供導向作用。

? 調(diào)研程序機械化

一般來說，企業(yè)在進行某些項目時，市場部門會根據(jù)項目計劃書做出預算。在整個項目執(zhí)行過程中，所有工作都會嚴格按照這個計劃和預算進行。但是這樣就會存在程序僵化的問題：調(diào)研人員可能會在品牌調(diào)研的過程中發(fā)現(xiàn)既定研究內(nèi)容之外的問題，但由于計劃和預算早有安排，調(diào)研人員可能不會提出這個問題，這樣一來，隱藏問題得不到解決，同時也扼殺了調(diào)研人員的積極性，使調(diào)研工作進一步僵化。

? 不懂品牌、廣告和策略

在鏈路營銷時代，品牌調(diào)研者只會研究市場是不夠的，還需要懂營銷、懂廣告、懂策略，這樣才能深入分析問題，做出來的調(diào)研報告才具有實際意義，能為企業(yè)解決問題。

數(shù)據(jù)背后的消費者深度溝通

大數(shù)據(jù)對如今的企業(yè)有著舉足輕重的作用，不僅能讓企業(yè)了解消費者的習慣與喜好，還能幫助企業(yè)預測流行趨勢。當銷售員能根據(jù)消費者的習慣與喜好為其推薦產(chǎn)品時，企業(yè)就相當于將VIP服務大眾化，自然可以贏得更優(yōu)秀的口碑。下面以外國品牌Birch Box為例，分析企業(yè)該如何利用大數(shù)據(jù)與消費者進行溝通。

Birch Box是一家可以申請試用美容商品的電子商務平臺，每個月會將不同的美容試用品寄給申請者。申請者試用后若覺得滿意，就可以到平臺上購買。Birch Box的一位創(chuàng)始人將此模式定義為“嘗試、學習、購買模式”。

自從Birch Box開啟使用寄送美容試用品的模式后，申請者在平臺注冊時就需要向平臺提供個人的消費資料，包括膚色、發(fā)色、穿著風格等信息，以確保其每個月都能拿到自己心儀的商品。在Birch Box的實體店面中，也有供消費者在購買東西前使用的試用品，另外，店內(nèi)還放置了多個iPad，iPad上有所有商品信息，消費者可以簡單地瀏覽商品概況，并標記自己想要購買的商品。這些信息會被Birch Box收集起來，作為其與消費者溝通的工具。

Birch Box的商業(yè)模式很好理解，試用品寄送的準確性是由消費者提供的信息的準確性決定的。為了得到心儀的試用品，消費者會盡可能詳細地填寫自己的信息，有了這些信息，Birch Box對目標消費者了解得也就更加透徹。另外，對試用品的期待會增加消費者的黏性，使其對平臺越來越信任，最后自愿與平臺保持長期的聯(lián)系。

大數(shù)據(jù)改變了消費者與企業(yè)的互動方式，它可以告訴企業(yè)消費者的真正想法。企業(yè)通過品牌調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，可以讓品牌與消費者進行深度溝通。這種深度溝通，是企業(yè)為消費者提供精準服務的基礎。