品牌調研：不可忽視的步驟

品牌調研是指通過科學的方法對市場信息進行收集、整理和分析，了解品牌的供求資源，以便更好地把握市場趨勢，為品牌的建立提供有價值的參考。

品牌調研要線上、線下兼顧

傳統的品牌調研方式為入戶調查，由于具備良好的代表性，結果科學可靠，曾深受廣大經營者歡迎。但是如今，入戶調查觸達客戶的難度大、調查周期長、資金花費高等問題日益顯現，使品牌調研的難度逐漸加大。隨著互聯網的發展，網上調研開始出現，因它能夠便捷、經濟地采集大量樣本，所以越來越多的行業開始依靠網上調研，應用規模逐年擴大。

雖然隨著科技的發展，未來的品牌調研會更多地借助大數據、人工智能等新技術的力量，但這并不意味著線上調研最終會取代線下調研。因為線上調研也存在著諸多缺陷，例如，線上抽樣人群不具備抽樣代表性，線上調研的數據質量不夠可靠，客戶不相信線上調研的真實性等。因此，品牌調研要線上、線下兼顧，只有將兩種調研方式的樣本融合，提高執行效率，才能提升調研品質。

要想實現線上、線下融合調研，經營者需要從以下三方面考慮。

? 采用某種抽樣方法，使線上非概率樣本與入戶調查的概率樣本相接近。

? 根據線下、線上樣本的不同權重，對其進行調整。

? 根據總體平均值、方差等數據信息，對總體信息進行刻畫。

具體的操作步驟，如圖1-1所示。

第一步，從線下調研的總樣本中抽取一個概率樣本參與調研，即目標樣本。

第二步，根據該樣本的性別、年齡、學歷、收入、職業等信息，找出網上調研樣本中與其最接近的樣本，即匹配樣本。

第三步，將目標樣本、匹配樣本相混合，獲取整體調查數據。

以某電視品牌的調研為例，該品牌線下調研總數為1500個樣本，線上調研總數為1100個樣本。首先，該品牌從線下調研樣本中抽取了490個樣本作為目標樣本，其次，按性別、年齡、學歷、收入、職業等信息，從線上調研樣本中匹配了490個樣本作為匹配樣本。最后，檢驗這490個樣本在性別、年齡、學歷、收入、職業等特征上是否存在顯著差異，接著再對調查結果進行調整和總體估計。經過分析發現，相對于單純的線下調研，線上、線下融合調研所用的時間更短，效率更高。

線上、線下融合調研在保證傳統線下調研抽樣代表性優勢的基礎上，解決了傳統線下調研時間長、成本高的問題，并進一步拓展了線上調研的深度，促使品牌調研更加專業和科學，獲得了各行各業的廣泛認同。

品牌調研要重點關注的五點內容

菲利普·科特勒曾在《市場營銷學》中定義：“品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務?！逼放普{研是經營者發展品牌不可忽視的步驟。下面以耐克（Nike）公司的品牌調研為例，介紹品牌調研需要重點關注的五點內容。

耐克是全球知名的體育用品品牌之一，據百度指數統計，耐克的搜索量遠超過其他體育用品品牌。

? 品牌調研的目的

在開展品牌調研之前，經營者需要先知道品牌調研是為了什么，是增加產品銷量、提高品牌調性、了解競品還是提高品牌曝光度。品牌調研的工作紛繁復雜，經營者要學會主動節省時間，有側重、有針對性地思考。例如，領導說，我要水。員工要知道他要水的目的是什么，是自己喝還是招待客人，這樣才能給領導想要的水。

品牌調研類似于上課，但不是坐到課堂上聽課就一定會取得好成績的。只有知道自己想聽什么，有針對性地去聽，才能提高成績。經營者需要先知道自己是誰、目的是什么，然后再有針對性地去調研，這樣既節省時間又能少做“無用功”。

? 搜集資料的方法

在互聯網時代，數據是企業的財富。經營者要學會尊重數據、解讀行業報告，充分挖掘數據對品牌調研的作用。除了百度、谷歌、微博、知乎等常見搜索平臺，經營者還可以選擇專業性強的搜索平臺，如谷歌學術、企鵝智酷等。

要想讓自己得出的結論不泯然于眾，經營者的搜索就要比別人更深入。對此可以用擴散關鍵詞的方法，例如，搜索中醫藥電商，可以擴散的關鍵詞有受眾、產品、政策等，或根據需求做更多的擴展，如市場規模、營銷手段等。用這樣的方法可以分析出用戶因為哪些人、哪些熱點事件、通過哪些渠道搜索了品牌。

在整理完關鍵詞后，經營者要建立知識體系樹。將無序的信息變成有序的信息體系，方便記憶。

? 受眾分析

明確產品的目標受眾是銷售產品的前提。耐克的主要受眾聚集在較發達的東部沿海城市，而且以男性消費者為主。耐克將目標人群分為三種，即核心溝通人群、核心目標人群、廣義目標人群。

? 核心溝通人群

這部分人已經是耐克的粉絲了，他們對耐克產品的某種功能有迫切的需求，如時尚、潮流、歸屬感等。對于這部分人群，經營者要充分了解他們的需求，通過粉絲圈運營，讓他們形成購買習慣。

? 核心目標人群

這部分人曾經購買過產品，但對品牌沒有太大依賴感，而是因為一些偶然的原因買了耐克的產品。這部分人對產品并非深信不疑，他們會問：買了這個產品對我有什么好處，我為什么非要在你家買等。因此，針對這部分人群，經營者要了解產品的獨特賣點，以及一些導流手段，幫助這部分人建立起對產品的認知。例如，耐克的廣告語“Just do it”就是在為這些人建立品牌認知。

? 廣義目標人群

這部分人是指所有會產生購物行為的人，他們可能會在某個契機下購買耐克的產品，如“雙11”半價、門店店慶促銷等。對于這部分人群，經營者要盡力提高品牌知名度，讓品牌成為這部分人購物時的首選。

? 品牌策略分析

品牌傳播也要有一定策略，一般按照“創造需求”“創造體驗”“培養情感”幾個維度來進行。耐克在“創造需求”方面，圍繞“Just do it”廣告語，將廣告的核心定位在鼓勵運動上；在“創造體驗”方面，其Slogan反復倡導“跑了就懂”“前排的贏家也從后排開始掙扎”，鼓勵大家運動起來；在“培養情感”方面，耐克的宣傳文案無一不是在給目標人群“打雞血”，讓他們選擇耐克的產品去參加運動。

? 策劃數據分析

品牌調研要建立在科學的基礎上。無論調研期間的監測還是調研后的復盤，數據都很重要，因為它能客觀反映一些信息，所以經營者在進行品牌調研時一定要注重數據的作用。

從傳播路徑來講，經營者監測的數據類型有社交數據、互聯網數據、內容媒體數據、用戶訪問行為數據等。從數據分析層面來講，經營者需要熟知的數據概念有PV（頁面瀏覽量）、UV（通過互聯網訪問網頁的人）、CAC（用戶獲取成本）、LTV（用戶的終身價值）等。

調研一定要避免的五大陷阱

有些經營者認為品牌調研對自己建立品牌沒有什么幫助，這并不是因為品牌調研沒有作用，而是因為經營者很可能掉進了品牌調研的陷阱。下面介紹品牌調研中常見的五大陷阱。

? 遠離消費者

“確定項目→設計調研方案→設計問卷→收集數據→分析數據→撰寫報告→提案”，這是企業常見的品牌調研流程?？瓷先ネ昝罒o缺，實際上卻在遠離消費者。經營者不能整天坐在辦公室里閉門造車，而是需要到市場上親自走訪，和消費者“面對面接觸”“零距離溝通”，這樣才能提高自己對市場的敏感度，更好地了解消費者。

? 和營銷脫節

品牌調研的最終目的是提高產品銷量，所以品牌調研不能和營銷脫節，衡量調研的標準，應該是它為營銷帶來的實用價值。

消費者在購買產品時關心的問題往往十分簡單，例如，消費者購買枕頭時會詢問，枕頭是什么材質、枕頭怎么清洗等。因此，品牌調研不能為了調研而調研，最后只收獲一些數據，完全沒有發揮實質性的指導作用。品牌調研應該與企業戰略緊密結合，與營銷環環相扣，真正看破消費者的內心。

? 熱衷于研究模型

許多企業做品牌調研時都喜歡用研究模型，認為這樣得出的結論更專業。但事實證明，品牌調研僅有研究模型是遠遠不夠的，研究模型只是工具，如果品牌調研不能為客戶解決問題，那么這樣的品牌調研只是走個形式，無法為企業的決策提供導向作用。

? 調研程序機械化

一般來說，企業在進行某些項目時，市場部門會根據項目計劃書做出預算。在整個項目執行過程中，所有工作都會嚴格按照這個計劃和預算進行。但是這樣就會存在程序僵化的問題：調研人員可能會在品牌調研的過程中發現既定研究內容之外的問題，但由于計劃和預算早有安排，調研人員可能不會提出這個問題，這樣一來，隱藏問題得不到解決，同時也扼殺了調研人員的積極性，使調研工作進一步僵化。

? 不懂品牌、廣告和策略

在鏈路營銷時代，品牌調研者只會研究市場是不夠的，還需要懂營銷、懂廣告、懂策略，這樣才能深入分析問題，做出來的調研報告才具有實際意義，能為企業解決問題。

數據背后的消費者深度溝通

大數據對如今的企業有著舉足輕重的作用，不僅能讓企業了解消費者的習慣與喜好，還能幫助企業預測流行趨勢。當銷售員能根據消費者的習慣與喜好為其推薦產品時，企業就相當于將VIP服務大眾化，自然可以贏得更優秀的口碑。下面以外國品牌Birch Box為例，分析企業該如何利用大數據與消費者進行溝通。

Birch Box是一家可以申請試用美容商品的電子商務平臺，每個月會將不同的美容試用品寄給申請者。申請者試用后若覺得滿意，就可以到平臺上購買。Birch Box的一位創始人將此模式定義為“嘗試、學習、購買模式”。

自從Birch Box開啟使用寄送美容試用品的模式后，申請者在平臺注冊時就需要向平臺提供個人的消費資料，包括膚色、發色、穿著風格等信息，以確保其每個月都能拿到自己心儀的商品。在Birch Box的實體店面中，也有供消費者在購買東西前使用的試用品，另外，店內還放置了多個iPad，iPad上有所有商品信息，消費者可以簡單地瀏覽商品概況，并標記自己想要購買的商品。這些信息會被Birch Box收集起來，作為其與消費者溝通的工具。

Birch Box的商業模式很好理解，試用品寄送的準確性是由消費者提供的信息的準確性決定的。為了得到心儀的試用品，消費者會盡可能詳細地填寫自己的信息，有了這些信息，Birch Box對目標消費者了解得也就更加透徹。另外，對試用品的期待會增加消費者的黏性，使其對平臺越來越信任，最后自愿與平臺保持長期的聯系。

大數據改變了消費者與企業的互動方式，它可以告訴企業消費者的真正想法。企業通過品牌調研和數據分析，可以讓品牌與消費者進行深度溝通。這種深度溝通，是企業為消費者提供精準服務的基礎。