品牌命名：讓品牌傳播得更響亮

品牌建立要從品牌命名開始，朗朗上口且便于記憶的品牌名稱，能幫助品牌傳播得更遠。

前期調查：獲取消費者的感官角度

有些經營者認為，品牌名稱不重要，只要產品好，自然不愁客戶上門。實際上并非如此。品牌名稱是最簡單的品牌廣告語，消費者會根據品牌名稱對品牌形成第一印象。

例如，瓜子二手車直賣網曾經歷過一次改名，2017年9月15日，趕集網創始人楊浩涌宣布，“趕集好車”更名為“瓜子二手車直賣網”。楊浩涌說：“趕集網是一個分類信息網站，沒有后面簡單、直接、安全的服務環節，而‘瓜子二手車直賣網’的含義更直接，它是趕集二手車從小孩走向成年的第一步。”改名之后，瓜子二手車直賣網明確了自己的定位，重點突出“直賣”二字，直接體現出自己與競爭對手的不同——沒有中間商賺差價。目前，瓜子二手車直賣網已成為行業第一，受到很多家庭用戶的歡迎，逐漸擁有了自己的影響力。

瓜子二手車直賣網成功通過改名突出賣點，成為行業第一。明確賣點是品牌命名時最重要的一個原則，那如何明確產品賣點呢？這需要經營者做好充分的市場調查，了解消費者的需求，從他們的感官角度為品牌命名。下面是一份品牌命名調查問卷模板，如表1-1所示。

跨國輸出時尊重對方文化

在經濟全球化時代，品牌進行跨國輸出是一件很普遍的事。但很多品牌在跨國輸出的路上砸了大筆的錢，卻沒能有成效，致使它們不得不黯然離場。中國商家跨國輸出往往只是為了賣貨而賣貨，很少考慮市場需求或品牌的長遠發展。說到底，品牌的跨國輸出一定要尊重對方文化，為客戶提供本土化服務。

? 本土化渠道

深圳邁時空科技有限公司負責人王瑞說：“現在的中國電商賣家缺乏本土化渠道拓展能力。”以美國戶外運動行業為例，美國幾家戶外運動垂直網站的銷售量合計是亞馬遜的5倍。也就是說，中國企業海外輸出不該僅把目標鎖定在亞馬遜等全球知名跨境電商平臺上，而應調查本土消費者的習慣，選擇目標消費者習慣的本土化渠道銷售產品。

? 本土化品牌名稱

品牌名稱的本土化也很重要，就像外國品牌進入中國市場時會將名稱音譯成中文或直接起一個中文名稱一樣，國內品牌在海外輸出時也要起一個符合當地人閱讀習慣的名稱。例如，某品牌進軍美國市場時將品牌名稱改為Phocoena，是海豚的意思，海豚不僅形象受美國人喜歡，而且名稱好發音，符合美國人的閱讀習慣。

? 本土化運營

目標客戶不同自然要有不同的運營方式。有些大品牌甚至在目標國成立了本地的運營團隊，包括客服部、市場部、售后部等，這些都是進行品牌海外輸出的必備要素。除此之外，經營者還可以在當地聘請客服或設計人員，通過電話與他們聯系，讓他們從事本土化的品牌運營工作。

? 本土化設計

某個做排插產品的經營者向他的朋友抱怨：“我們公司創新能力不弱，產品在中國銷量一直很好，但到了美國怎么也賣不出去。”后來經過分析發現，中國人喜歡樣式小巧、色彩豐富的排插，而美國人大多喜歡大尺寸的黑色排插，所以該品牌的產品才會一直在美國沒有銷量。因此，在進行品牌的海外輸出時，一定要基于本土文化做設計，否則很難有人買單。

簡單好記，拉近用戶的距離

名稱，是人們建立認知的基礎。曾經有心理學實驗證明：在選擇未看見的物品時，人們更傾向于選擇名稱好聽的那個。品牌的傳播同樣需要好名稱作為引領，如必勝客、星巴克、餓了么，這些名稱朗朗上口，便于記憶，只要聽過一遍就能記住，相較于那些要念幾遍才能記住的名稱，企業可以省下更多的傳播費。

因此，簡單是給品牌命名的第一準則，一般來講，生活中那些耳熟能詳的品牌名稱字數都很少，如雀巢、萬科、格力、攜程、肯德基、海飛絲、家樂福等。從傳播的角度看，兩到三個字最容易被記住，因為人類從出生起最先記住的詞就是由兩個字組成的，如媽媽、外公、奶奶、老師，然后才衍生到三個字的詞、四個字的詞，直至一句話、一段話。

如果產品的賣點實在無法用兩到三個字表達，經營者也可以選擇四個字，但一定要注意的是，要用兩個大家熟悉的詞的組合，如阿里巴巴、媽媽咪呀等。如果是新品牌盡量不要用四個字的品牌名稱，因為新品牌在傳播時還需要加上品類名稱，才能讓消費者明確產品屬性。例如，可口可樂公司的子品牌健怡，在初始傳播時叫健怡可口可樂，這個名稱字數多而且有些拗口，顯然會加大消費者記憶的難度。但健怡可口可樂有可口可樂公司作為背書，所以并不太擔心無人問津，而無依無靠的新品牌顯然就沒有這么好的運氣了。

另外，品牌命名最應該注意的是慎用生僻字。生僻字非常不利于傳播，消費者可能因怕念錯所以不敢跟別人提起或根本不認識，更別說幫助品牌進行傳播了。

名稱要讓消費者產生正面聯想

人們都喜歡美好的事物，愿意將美好的事物分享給他人。因此，品牌名稱要讓消費者產生正面聯想，才更利于傳播。

例如，百果園這個品牌名稱簡單直接，讓人能聯想到種類豐富的水果，契合了品牌的賣點；依云這個品牌名稱讓人產生水從天上來之感，而白云會讓人們聯想到純凈，從而突出了依云水天然、無污染的特點。人是感性動物，特別是女人，她們會為了自己心中美好的感覺而買單。因此，品牌名稱要使人能夠產生正面聯想，客戶才能對品牌產生好的認知。

除了感覺上的正面聯想，品牌名稱還可以使消費者對產品產生正面聯想。現在資訊發達，消費者面對鋪天蓋地的產品，對單個產品投入的關注時間很短，所以一定要讓消費者只聽品牌名稱就知道產品屬于什么品類，有什么特點。

例如，小米智能手機，將產品與“智能”二字鎖定在一起，讓消費者能對使用產品的體驗產生聯想。公牛安全插座，將產品與“安全”二字鎖定在一起，讓消費者能對產品質量產生聯想，從而更放心地購買產品。

保護品牌名，不被仿效才是重中之重

很多人在生活中可能都出過這樣的烏龍事件，想買一件商品，結果卻買到了“山寨品”。這些“山寨品”外形包裝與“被山寨品”一模一樣，有的甚至只是商標的偏旁部首不同，不仔細看根本分辨不出真偽。

這些商標有的確實是“山寨品”，而有的卻是正牌商家“先發制人”注冊的商標。近年來，“山寨品”蔚然成風，在包裝和名稱上都“腦洞大開”，逼得正牌商家不得不出奇招搶先注冊一批商標，讓“山寨品”無漏洞可鉆。

例如，雷碧就是可口可樂公司注冊的“防盜”商標；大白兔為了保護自己的商標，注冊了大灰兔、大花兔、小白兔、銀兔等；小米注冊了黑米、紫米、綠米、桔米等。這些企業雖然注冊了商標，但沒有生產帶有這些商標的產品，所以市面上印有這些商標的產品依然是“山寨品”。

這些大公司瘋狂注冊商標的意圖很明顯，就是為了不被其他人仿效，保持品牌的獨特性，也避免讓自己的品牌給其他品牌背書，從而流失客戶。

這些公司注冊的商標是指經政府有關部門批準注冊的商標。申請人有商標專用權，該商標名稱和標志受法律保護，任何企業都不得仿效使用。例如，可口可樂公司注冊了“雷碧”這個商標，若另有企業生產了以“雷碧”為名的飲品，可口可樂公司就可以對對方進行起訴。反之，如果可口可樂公司沒有注冊“雷碧”這個商標，就只能忍受“山寨品”蹭自家產品的“熱度”而無處訴苦。

因此，經營者在為品牌命名時一定要有品牌保護的意識，多了解商標注冊的相關法律知識，不要讓自己辛辛苦苦建立起來的品牌為“山寨品”做了嫁衣。