傳統(tǒng)營銷模式的“進化”啟示

傳統(tǒng)營銷模式是以市場為導(dǎo)向的，通過市場調(diào)查，確定營銷策略，然后再集中資源，做出能滿足消費者需求的產(chǎn)品。隨著消費者需求的轉(zhuǎn)變，這種營銷模式急需“進化”，以用戶價值為導(dǎo)向的開放式營銷，才是廣大企業(yè)的現(xiàn)實選擇。

“4P”到“10P”增加了什么

“4P”營銷理論出現(xiàn)于20世紀60年代的美國，與營銷組合理論相繼被提出。1953年，尼爾·博登提出了“市場營銷組合”（Marketing Mix）這一術(shù)語，指出市場需求在某種程度上會受“營銷變量”或“營銷要素”的影響。

1967年，菲利普·科特勒在《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》中進一步闡釋了以“4P”為核心的營銷組合方法。分別是：

? 產(chǎn)品（Product）

產(chǎn)品開發(fā)要有獨一無二的賣點，要把產(chǎn)品的功能訴求放在首要位置。

? 價格（Price）

根據(jù)產(chǎn)品的市場定位，設(shè)置不同的價格。產(chǎn)品定價要注重品牌的含金量，將品牌溢價的部分考慮進去。

? 渠道（Place）

企業(yè)要注重培育經(jīng)銷商和建立銷售網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)與消費者是通過經(jīng)銷商來進行聯(lián)系的。

? 宣傳（Promotion）

宣傳并不是狹義的“促銷”，它應(yīng)當(dāng)包括品牌宣傳、公關(guān)、促銷等一系列營銷行為。

20世紀80年代，市場營銷理論的研究又有了新的發(fā)展。1986年，菲利普·科特勒在《哈佛商業(yè)評論》中發(fā)表了《論大市場營銷》，提出了“大市場營銷”的概念。這個概念在原有的“4P”的基礎(chǔ)上，增加了“2P”，即政治力量（Political Power）和公共關(guān)系（Public Relations）。

菲利普·科特勒認為，2 1世紀的企業(yè)銷售范圍更廣，所以必須了解其他國家的政治狀況，也就是要擁有政治力量。另外，營銷人員必須懂得在公眾中樹立良好的產(chǎn)品形象，也就是要熟練運用公共關(guān)系。菲利普·科特勒曾說：“我目前正在研究一種新觀念，我稱之為‘大市場營銷’——第四次浪潮。我想我們學(xué)科的導(dǎo)向，已經(jīng)從分配演變到銷售，繼而演變到市場營銷，現(xiàn)在演變到‘大市場營銷’。”

隨即，菲利普·科特勒又提出為了熟練運用之前的戰(zhàn)術(shù)“4P”，企業(yè)必須先做好的戰(zhàn)略“4P”。

? 探查（Probing）

探查即深入檢查，是指經(jīng)營者要探查市場，明確組成市場的人、市場怎樣細分、競爭對手是誰及有效的競爭方法。

? 細分（Partitioning）

細分即把市場分成不同的小部分。每個市場都由不同的人組成，每個人都有各自的生活方式。例如，有的消費者需要汽車，有的需要機床，有的關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，有的關(guān)注產(chǎn)品價格，有的關(guān)注服務(wù)質(zhì)量。細分就是要識別出不同類型的消費者，區(qū)分出他們的差異。

? 優(yōu)先（Prioritizing）

當(dāng)產(chǎn)品無法滿足所有消費者的需求時，企業(yè)必須選擇那些對自己最重要的消費者去滿足。例如，在美國推銷絲綢材質(zhì)的服裝，必須先了解美國市場，然后區(qū)分出不同類型的消費者，從中選出需求量大的消費者類型，如中年女性消費者，最后要優(yōu)先考慮滿足這類消費者的需求。

? 定位（Positioning）

定位是指產(chǎn)品必須在消費者心中樹立某種形象。例如，奔馳品牌的汽車性能高、質(zhì)量好，就是奔馳品牌在消費者心中樹立起的形象。產(chǎn)品經(jīng)過定位后，就可以用戰(zhàn)術(shù)“4P”進行營銷了。

綜上所述，隨著市場營銷理論的不斷成熟，菲利普·科特勒共提出了“10P”的營銷方法。“大市場營銷”理論將市場營銷從戰(zhàn)術(shù)層轉(zhuǎn)移到了戰(zhàn)略層，具有十分重要的意義，可以說是市場營銷學(xué)的“第二次革命”。

“4P”到“4C”轉(zhuǎn)化了什么

“4P”理論雖然是最經(jīng)典的營銷組合分析工具，但它始終是以企業(yè)為出發(fā)點的，有局限性。1990年，勞特朋提出了與“4P”理論相對的“4C”理論。“4C”理論主張以消費者為中心規(guī)劃企業(yè)營銷活動，從關(guān)注產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注消費者（Consumer）的需求，從關(guān)注價格轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注消費者愿意支付的成本（Cost），從關(guān)注宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注與消費者的溝通（Communication），從關(guān)注渠道轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注消費者購買的便利性（Convenience）。

2009年，借著“雙11光棍節(jié)”，阿里巴巴推出了節(jié)日營銷。20多個商家加入半價包郵活動，最終獲得了5000萬元的銷售額。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，“雙11”購物狂歡節(jié)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)電商的一大盛事，影響了線上線下、國內(nèi)國外，覆蓋了吃喝玩樂全生活場景。

2020年2月，房地產(chǎn)界也刮起了一陣“地產(chǎn)營銷風(fēng)”。恒大通過“恒房通”平臺進行網(wǎng)上銷售，開創(chuàng)了在線賣房的新形式。2月累計在線認購房屋99141套，房屋總價值達1026.7億元。在取得在線賣房開門紅后，恒大再次推出了7.8折“優(yōu)惠組合拳”，宣布參與“網(wǎng)上賣房”的619個樓盤的價格將在“恒房通”全面公開，包括房源單價、房屋總價、享受7.8折和“恒房通”推薦9.7折后的價格。

根據(jù)克而瑞公布的數(shù)據(jù)，恒大2月的累計銷售額為875.5億元，位列行業(yè)第一。許家印曾這樣評價恒大的競爭力：“越是市場不好的時候，越能展現(xiàn)恒大的功底。”2020年初的市場趨勢并不好，但恒大網(wǎng)上賣房業(yè)績第一顯示出了其強大的硬實力。

很多人都有一個問題：為什么行業(yè)龍頭總能出奇制勝，而自己卻只能做一個模仿者呢？“4C”理論正好可以回答這個問題。

? 消費者（Consumer）

恒大在線賣房之初，新冠肺炎疫情的爆發(fā)給房地產(chǎn)行業(yè)帶來了巨大的沖擊，全國多處售樓處暫時關(guān)閉，工地也被迫停工，人們的短期購房需求被抑制，整個房地產(chǎn)市場陷入低迷。

為了應(yīng)對這個狀況，大多數(shù)開發(fā)商紛紛開始摸索“直播賣房”，然而恒大則靜觀其變，利用“恒房通”App線上積累客戶，將營銷模式升級為線上營銷，并逆勢而為推出超大力度的購房優(yōu)惠，刺激了消費者的購房需求。

? 成本（Cost）

根據(jù)恒大的措施，購房者先交付定金3000元選定房源。如果購房者購買恒大任意房源，定金可以抵房款，并享受額外減免40000元及9.9折的優(yōu)惠。如果購房者推薦其他人成功購買任意房源，可享受獎勵35000元及1%的傭金。如果購房者鎖定的房源被第三方買走，平臺會返還定金，并給予3000元補償。如果該房源沒人購買，定金原額返還，同時購房者推薦親朋好友在“恒房通”上看房，最高可享受獎勵300元。

恒大將消費者參與銷售的門檻降到了最低，只需3000元即可參與，不管買不買房，消費者都沒有任何損失。這種全新的買房模式，讓沒有買房需求的人可以獲取額外收益，并為平臺貢獻了流量，讓有買房需求的人得到了實惠的價格，真正實現(xiàn)了多方共贏。

? 便利性（Convenience）

恒大為了配合線上銷售模式，推出了全景VR看房服務(wù)，提高了消費者線上看房的真實感和體驗感。通過空中俯瞰航拍技術(shù)，消費者在家就能品鑒園林、湖景、樣板間，一天能看好幾套房源，比以往實地看房的模式還要便利。

? 溝通（Communication）

除了大力度的優(yōu)惠，恒大還推出了“最低價+包退房”的兜底服務(wù)，讓消費者完全沒有后顧之憂。自簽署《商品房網(wǎng)上認購書》之日起，到5月10日之前，如果所購樓盤價格下調(diào)，客戶可以退差價；自簽署《商品房買賣合同》及《無理由退房協(xié)議書》之日起，到辦理入住手續(xù)這一期間內(nèi)，客戶都有無理由退房的權(quán)利。

這兩項措施，不僅替消費者承擔(dān)了房價下跌的風(fēng)險，消除了消費者“怕買貴”的顧慮，還保障了消費者權(quán)益，消除了消費者網(wǎng)上購房“怕買錯”的顧慮，充分展現(xiàn)了恒大對自家產(chǎn)品的信心。

“4E”營銷理論：真正以客戶為中心的模式

近年來，中國電子商務(wù)高速發(fā)展，因其幫助消費者打破了消費的空間限制而備受青睞。但群雄割據(jù)的局面使流量成為了企業(yè)寶貴的財富，如何最大化成本效益、最優(yōu)化購物體驗，成為企業(yè)面臨的新問題。隨著大數(shù)據(jù)、智能硬件等新技術(shù)的發(fā)展，以線上線下融合為目標的新流量時代品牌打造方法正在興起。

對此，奧美互動全球CEO布萊恩·費瑟斯通豪曾感嘆道：“我們曾經(jīng)處在一個簡單而美好的年代，但是這樣的日子已經(jīng)一去不返了。”布萊恩·費瑟斯通豪提出，現(xiàn)在消費者每天花在數(shù)字媒體上的時間超過20%，而企業(yè)在數(shù)字媒體上的營銷預(yù)算只占全部的5%。布萊恩·費瑟斯通豪認為，新流量時代的營銷并不是只增加數(shù)字媒體的營銷預(yù)算那么簡單，曾經(jīng)被營銷界奉為圭臬的“4P”理論應(yīng)該變革了。因此，他提出了“4E”理論，即體驗（Experience）、無所不在（Everyplace）、交換（Exchange）、布道（Evangelism）。

? 體驗（Experience）

技術(shù)的差異化所帶來的市場優(yōu)勢越來越小，手機更新?lián)Q代只需要幾個月的時間。要想讓消費者在眼花繚亂的產(chǎn)品中注意到自己的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)把營銷重點從賣單產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到全面提升消費者體驗上來。

? 無所不在（Everyplace）

以往的銷售渠道主要是商店陳列，經(jīng)營者需要考慮的只有如何把貨架上的商品擺放得更漂亮。現(xiàn)在有了更多的銷售渠道，“線上+線下”的全場景營銷可以讓消費者在任何地方買到心儀的商品。

? 交換（Exchange）

價格如今已經(jīng)不是消費者最看重的商品標簽了，消費者更關(guān)注價值。而且消費者對于價值的評判因人而異，因此，企業(yè)要有針對性地挖掘目標客戶的價值點。

? 布道（Evangelism）

好品牌都會有一個偉大的理念作為背書，例如，可口可樂一直以傳遞快樂作為品牌理念，并且多年來始終不變地貫徹著這一理念，讓人們逐漸把“快樂”二字與其產(chǎn)品聯(lián)系在一起。好的營銷活動常會提供一個有吸引力的創(chuàng)意，讓人們主動分享。

陳可辛的《三分鐘》如何展現(xiàn)iPhone X的品牌價值

春節(jié)是中國人眼中非常重要的節(jié)日，每年這個時候各大品牌都會鉚足勁兒做營銷，除了國內(nèi)本土品牌，還有許多入駐中國的外國品牌。2018年春節(jié)，蘋果公司成功地憑借廣告《三分鐘》成為營銷市場上的大贏家。

蘋果公司邀請了知名導(dǎo)演陳可辛，以iPhone X為基礎(chǔ)設(shè)備拍攝了廣告《三分鐘》。該廣告以春運為背景，講述了一位身為火車乘務(wù)員的母親，與孩子在站臺上相見三分鐘的故事。整則廣告除了開頭注明本片由iPhone X拍攝及結(jié)尾處展示出蘋果公司的Logo，剩下的時間都在講述故事，獲得了無數(shù)好評。

該廣告發(fā)布后，瞬間就成了社交媒體上的焦點，廣告播放量破千萬次，中國新聞網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)等多家權(quán)威媒體紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，各大自媒體平臺也對該廣告表達了自己的觀點。這樣的傳播量，自然不是投放一輪廣告就能實現(xiàn)的。《三分鐘》的巨大成功，在于內(nèi)容的熱點化、場景的人性化及傳播的圈層化模式。下面我們從內(nèi)容的成功性和價值的成功性兩個方面，分析《三分鐘》是如何體現(xiàn)蘋果公司的品牌價值的。

? 內(nèi)容的成功性

《三分鐘》之所以在內(nèi)容上獲得了巨大的成功，是因為它與特殊時間段結(jié)合（春運），選取特殊的身份和特殊的關(guān)系（身為火車乘務(wù)員的母親和她的兒子），制造了一個特殊的場景（站臺上的三分鐘），然后將這些特殊的要素融合在一起，形成一個感人至深的故事，觸動了人們內(nèi)心深處的情感。

? 春節(jié)場景化

整則廣告以2018年春節(jié)前期為背景，以片中身為火車乘務(wù)員的母親的特殊視角，展現(xiàn)了春運這一場景。時間屬性明確，直指新春熱點營銷。

? 母愛場景化

母愛是感人至深的，在廣告中更是被體現(xiàn)得淋漓盡致。在火車停靠站臺不到三分鐘的時間內(nèi)，母子親情通過孩子背誦乘法口訣給母親聽的方式詮釋。春節(jié)是一個講究團圓的節(jié)日，而片中母親和孩子的團圓只有三分鐘，無疑會勾起人們對于親情的企盼，讓遠在異地為人子女、為人父母的人感同身受。

? 沖突場景化

此廣告的成功就在于三分鐘的時間沖突。片中的其他乘客都是趕著回家和家人團圓，而片中的母親卻因為工作的關(guān)系只能與孩子團聚三分鐘，觀眾的情緒在母子分別的一刻被徹底放大，故事簡單而有力地擊中了觀眾的內(nèi)心。

? 價值的成功性

優(yōu)秀的品牌廣告，不僅要有優(yōu)秀的內(nèi)容，還要體現(xiàn)其品牌價值。

? 品牌的浸入化表達

消費者對品牌廣告基本已經(jīng)司空見慣了，大多數(shù)廣告都是直接宣傳產(chǎn)品的核心賣點和品牌優(yōu)勢。蘋果公司卻反其道而行之，沒有直接描述品牌與產(chǎn)品價值，而是通過一個感人的故事告訴消費者，這么優(yōu)質(zhì)的短片是用iPhone X拍攝的，所以你也可以用iPhone X記錄春節(jié)期間闔家團圓的美好場景。

? 表達的故事化

在社交媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的今天，人們更喜歡聽故事和看故事，缺乏故事性表達的廣告，在消費者心中只是品牌的動態(tài)產(chǎn)品說明書，消費者很難被其觸動。蘋果公司選擇了春節(jié)這一特殊的日子，用一則包含強烈場景沖突的故事，喚醒了人們內(nèi)心深處的情感，更容易讓人產(chǎn)生強烈的記憶和感受。

? 傳播的圈層化

一般來說，品牌內(nèi)容傳播主要是通過有效渠道將內(nèi)容推廣給足夠多的人，從而在內(nèi)容受眾當(dāng)中找到自己的目標用戶，實現(xiàn)品牌營銷。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，圈層化的傳播才是最有效的傳播方式，而這也是蘋果公司此次傳播大獲成功的直接原因。

《三分鐘》的第一批受眾或因為蘋果公司的品牌本身，或因為廣告內(nèi)容本身，自發(fā)通過社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)分享，感染了其他受眾，從而推動了廣告的進一步擴散，使該廣告實現(xiàn)了圈層化傳播。

《三分鐘》的成功證明，在這個信息爆炸的時代，只關(guān)注品牌和產(chǎn)品的傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)不能適應(yīng)推廣需要了，只有充分思考人的作用，回歸到具體的場景中，在內(nèi)容中浸入品牌價值，才能獲得用戶的關(guān)注和好評。