二八法則：20%的變因操縱著80%的局面

意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴萊多認(rèn)為：社會80%的財富幾乎都集中在20%的人手中，而剩下80%的人只擁有20%的社會財富。這就是二八法則，二八法則說明企業(yè)經(jīng)營者必須抓住關(guān)鍵的少數(shù)，也就是找出能給企業(yè)帶來80%利潤的關(guān)鍵因素，才能達(dá)到事半功倍的效果。

打造產(chǎn)品的獨(dú)特之處

在腦白金誕生的時候，國內(nèi)保健品市場的競爭已經(jīng)非常激烈了，如三株、巨人、紅桃K等品牌差不多已經(jīng)占據(jù)了市場的大部分份額，營銷手段也是花樣頻出，為什么腦白金能在如此激烈的市場競爭中分得一杯羹呢？原因是腦白金的廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，給了消費(fèi)者一個與眾不同的保健品消費(fèi)場景。

之前所有保健品的宣傳幾乎都是圍繞保養(yǎng)身體展開的，但腦白金卻選擇針對消費(fèi)者的購買決策進(jìn)行宣傳，當(dāng)人們想給長輩送禮又不知道買什么的時候，就會想起腦白金。腦白金巧妙地通過“送禮”這一場景賦予了保健品新的功能。

這種獨(dú)特的銷售主張就是人們常說的賣點(diǎn)。美國Ted Bates廣告公司董事長羅塞·里夫斯認(rèn)為，一個賣點(diǎn)必須具備三個突出特征：

? 賣點(diǎn)不是由企業(yè)來強(qiáng)調(diào)的，而是通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的效用讓消費(fèi)者自己意識到的。腦白金通過向消費(fèi)者反復(fù)強(qiáng)調(diào)“送禮”這個功能，解決了消費(fèi)者不知該送什么禮物給長輩的痛點(diǎn)，從而讓消費(fèi)者意識到了“送禮”是腦白金的賣點(diǎn)。

? 賣點(diǎn)必須是競爭對手還沒有提出或根本無法提出的。“送禮”這一賣點(diǎn)，在保健品領(lǐng)域中，腦白金是第一個提出來的，并且很快通過朗朗上口的廣告語深入人心，讓其他品牌很難模仿。

? 賣點(diǎn)必須具有強(qiáng)大的銷售力，能促使消費(fèi)者快速采取行動。“收禮就收腦白金”強(qiáng)化了收禮一方對產(chǎn)品的認(rèn)知，即讓他們形成一種年輕人給長輩送禮就該送腦白金的印象，從而促使年輕人在挑選禮品時主動選擇腦白金。

在藥物市場競爭特別激烈的時候，一款名為“白加黑”的感冒藥橫空出世。這款感冒藥把藥片分為白色和黑色，將一些促進(jìn)睡眠的成分加入黑色藥片中讓病人晚上服用，它的廣告語非常直白：“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”在這種獨(dú)特的賣點(diǎn)的支撐下，“白加黑”上市半年，就實(shí)現(xiàn)了1.6億元的銷售額，穩(wěn)居行業(yè)第二。

除此之外，還有OPPO的“充電5分鐘，通話兩小時”，充電速度快、待機(jī)時間長的賣點(diǎn)，曾幫助OPPO實(shí)現(xiàn)了出貨量超過華為的目標(biāo)；神舟專車將安全作為自己的賣點(diǎn)，也在市場中獲得了一席之地；勞斯萊斯的引擎高轉(zhuǎn)速、低噪音的賣點(diǎn)，使其一直是高端汽車品牌中的佼佼者。

如果經(jīng)營者感覺自己的產(chǎn)品銷售不佳同時又很難改進(jìn)，就要及時給消費(fèi)者一個購買產(chǎn)品的理由。打造獨(dú)特賣點(diǎn)既能提升產(chǎn)品的銷量，又能幫助企業(yè)在市場競爭中脫穎而出。

在最突出的點(diǎn)上持續(xù)發(fā)力

企業(yè)運(yùn)營需要解決兩個核心問題，一是客戶，二是競爭對手。這需要企業(yè)盡可能凸顯自己的競爭優(yōu)勢，一方面向客戶證明，自己的產(chǎn)品是最好的；另一方面向競爭對手證明我的產(chǎn)品更好。那么如何在最突出的點(diǎn)上持續(xù)發(fā)力，凸顯自己的產(chǎn)品優(yōu)勢呢？

? 在整體上強(qiáng)調(diào)自己更能滿足客戶需求

A和B兩家企業(yè)管理軟件供應(yīng)商爭取一個生產(chǎn)攝影機(jī)的客戶。A企業(yè)在與客戶溝通時是這樣評價自己的產(chǎn)品和B企業(yè)的產(chǎn)品的：“您可能對我們這個行業(yè)不熟悉，我們和B企業(yè)雖然是競爭對手，但各自有擅長的領(lǐng)域。我們專注于離散行業(yè)，特別是大型制造業(yè)，如機(jī)械電子等。而B企業(yè)專注于化工、石油等領(lǐng)域。我這里有一些之前做過的機(jī)械、電子企業(yè)的方案，您參考一下。我們和B企業(yè)都是國內(nèi)一流的企業(yè)管理軟件供應(yīng)商，但我們絕對是您更好的選擇。”

A企業(yè)在表面上將競爭對手夸獎了一番，實(shí)際上是在夸競爭對手的同時，凸顯了競爭對手的弱項(xiàng)，強(qiáng)化了自己的優(yōu)勢。客戶在權(quán)衡后，肯定會更傾向于選擇A企業(yè)。

? 強(qiáng)化自己的優(yōu)勢，放大競爭對手的劣勢

第一種情況屬于少數(shù)，大部分情況是兩個企業(yè)優(yōu)勢相同，那這時該怎么辦呢？最好的方法是突出自己的優(yōu)勢，放大競爭對手的劣勢。

如果己方企業(yè)的歷史悠久，就可以強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品質(zhì)量可靠，信譽(yù)有保證；如果競爭對手的歷史悠久，則強(qiáng)調(diào)競爭對手企業(yè)體制僵化。如果己方企業(yè)成立時間較短，就可以說自己技術(shù)獨(dú)特、方案新穎；如果競爭對手的成立時間較短，則強(qiáng)調(diào)競爭對手的企業(yè)經(jīng)驗(yàn)貧乏。如果己方企業(yè)是大公司，就可以說自己的產(chǎn)品先進(jìn)，技術(shù)強(qiáng)大；如果競爭對手是大公司，則強(qiáng)調(diào)競爭對手的產(chǎn)品價格高，合作流程慢。如果己方企業(yè)是小公司，就可以說自己的價格較低，重視客戶，反饋及時；如果競爭對手是小公司，則強(qiáng)調(diào)競爭對手的企業(yè)缺乏人才，服務(wù)質(zhì)量差。

深圳直線管理咨詢有限公司董事長樊小寧說過：“許多上市企業(yè)獲得重大突破的原因都來自對行業(yè)的深入開拓。行業(yè)戰(zhàn)不同于區(qū)域戰(zhàn)，清晰的行業(yè)拓展思路與步驟實(shí)施才能讓企業(yè)事半功倍。”不論己方企業(yè)的優(yōu)勢還是競爭對手的劣勢都來自經(jīng)營者對行業(yè)的深入理解，只有找到自己突出的優(yōu)勢，并將其深入地挖掘下去，才能找到利潤最大化的方法。

永遠(yuǎn)不要低估一個用戶的終身價值

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的用戶習(xí)慣在購物網(wǎng)站、點(diǎn)評網(wǎng)站、社交網(wǎng)站發(fā)布對產(chǎn)品或品牌的評價。眾所周知，用戶的每一次購買行為都會為企業(yè)帶來直接利潤，那么用戶的每次評論行為是否也對企業(yè)有價值呢？

用戶的評論會影響其他用戶對企業(yè)的信任度，用戶對企業(yè)的信任度會影響企業(yè)的利潤，給企業(yè)帶來間接的價值。用戶對企業(yè)的信任度越高，其終身價值也就越高，即用戶在未來可能為企業(yè)帶來的收益越高。

用戶的終身價值分為兩個維度，一是以用戶為價值感受主體，認(rèn)為用戶的價值是用戶自己認(rèn)識到的價值，即用戶的認(rèn)知價值。二是以企業(yè)為價值感受主體，認(rèn)為用戶對企業(yè)的價值是每個用戶在未來可能為企業(yè)創(chuàng)造的收益總和，即用戶的終身價值。因此，用戶的終身價值是企業(yè)增加利潤的關(guān)鍵點(diǎn)。很多企業(yè)習(xí)慣做“一錘子買賣”，總是在尋找新用戶，殊不知這對企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展是致命的。

例如，企業(yè)有2000個穩(wěn)定用戶，這些用戶與企業(yè)的平均合作時間是2年，并給企業(yè)帶來了1500000元的凈利潤，那么每個用戶的終身價值為：1500000/2000=750元。

這意味著，每個用戶可以在2年內(nèi)穩(wěn)定地為企業(yè)帶來750元的利潤，這個數(shù)字是固定的，而一個新用戶充滿了不確定性，他可能為企業(yè)帶來更多的利潤，也可能帶來零利潤甚至是負(fù)利潤。如果企業(yè)只看到了第一次的價值，而忽略了用戶的終身價值，就很可能會做出一些較為短視的決策，抑制利潤的增長。

下面以亞馬遜Kindle Fire為例，分析如何挖掘用戶的終身價值。

Kindle Fire是亞馬遜曾經(jīng)推出的一款平板電腦，售價為199美元。事實(shí)上，亞馬遜每賣出一臺Kindle Fire都會虧錢，但亞馬遜憑借Kindle Fire的電子書等內(nèi)容，不僅收回了成本，還獲得了更多的利潤。亞馬遜對用戶終身價值的利用方式就是通過內(nèi)容訂閱和附加銷售盈利。如果某位Kindle Fire的用戶訂閱了亞馬遜的免費(fèi)配送和電影流媒體的服務(wù)，那么亞馬遜就能增加79美元的收入。如果這位用戶繼續(xù)購買更多的實(shí)體產(chǎn)品或軟件，亞馬遜在初期銷售平板電腦造成的損失很容易就能被追回。

亞馬遜在設(shè)備上的損失達(dá)5億多美元，而在后期電子書、電視節(jié)目、廣告和軟件上的收益足足有20多億美元。

虧本銷售設(shè)備是亞馬遜對用戶忠誠度的投資。一旦用戶有了設(shè)備，他們就很可能去購買他們需要的數(shù)字內(nèi)容。亞馬遜抓住了與設(shè)備兼容的相關(guān)數(shù)字產(chǎn)品這個關(guān)鍵點(diǎn)，深入拓展其價值，獲得了更多的利潤。