差異性定位的五種方法

明確了品牌差異化定位的好處，接下來就是對品牌進行差異化定位了，常見的方法有以下五種。

剖析競品，根據競品特性定位

根據競品特性定位的主要工作是分析競品，研究競品的價值點，以便發現一些更有市場需求的價值，幫助品牌定位。

例如，可口可樂作為歷史悠久的食品企業，定位是“傳統的、經典的”。晚它一步成立的百事可樂就不能在經典上做文章，所以它主打與可口可樂相對的“年輕的、新潮的”這一價值定位。這一定位將自己與可口可樂做了明顯區分，同時又滿足了追求年輕、時尚的消費人群的需求，從而搶走了可口可樂的年輕用戶。

神州專車曾發布了“九宮格”文案海報，主題為“Beat U！我怕黑專車”，并聘請了順順留學創始人張揚、中國女子馬拉松紀錄保持者孫英杰等為代言人，海報中的“黑車、安全、私家車”等字樣，借助頻發的網約車安全事件，以此為突破口，直白地向消費者強調自己的“安全”定位。

當神州專車出現時，滴滴已經是行業老大了，而且滴滴一直占據著“共享”這一定位。于是神州專車另辟蹊徑，針對頻發的網約車安全事件，把“安全”作為自己的定位，從而和其他品牌爭奪重視安全特性的用戶。

分析行業發展歷史，探究未來趨勢

分析所在行業的發展歷史，總結出規律，探究未來行業的走向和趨勢，順著這個趨勢的價值，很容易找到品牌的差異化價值。

例如，筆這一工具具有如下發展歷程：毛筆時代的筆是書寫工具，萬寶龍時代的筆是身份的象征，圓珠筆時代的筆是學生的玩具，而未來時代的筆是文創產品。針對這個發展趨勢，晨光定位了“晨光總有創意”這個核心價值。晨光的工作室擁有一支高水平的設計師團隊，從價值設計、工業設計、模具開發到建立品牌形象，形成了獨一無二的“全程設計系統”，保證晨光能迅速將新創意轉化成產品。

晨光根據文具用品的主要消費群體，即學生喜歡卡通、經常考試的特性，開發了米菲系列、考試筆系列、孔廟祈福系列等產品，皆大受學生群體的歡迎。其中，只米菲系列的營業額一年就能達到4億元。

品類細分定位

品類細分定位是指將品牌所在的大品類細分成許多小品類，然后根據其中一個小品類研發產品，形成與其他產品的差別。這種定位方式常見于快消品行業，是快消品行業塑造差異化價值最常用的方法。

例如，牙膏最初的價值是清潔口腔，市面上的牙膏大多是主打這個功能的。后來，佳潔士進入中國市場，為了形成區分，將牙膏的價值定位為美白拋光，而高露潔則將其定位為防止蛀牙，一出現便占據了大部分市場份額，使國產牙膏品牌全面沒落。

這時，國產中藥老字號云南白藥，率先走在了復興國產牙膏品牌的前沿。相比依靠廣告轟炸來建立品牌形象的外國品牌，國產中藥老字號云南白藥顯然更加專業，更令國人信賴。

云南白藥以往一直被國人認為是止血神藥，其旗下的創可貼、噴霧等產品廣受好評。云南白藥牙膏含有云南白藥活性成分，其定位為“藥物牙膏”，專門為口腔潰瘍、牙齦腫痛的人設計，開辟了新的牙膏品類，為國產牙膏在市場中爭得了一席之地。產品一經推出，就受到了口腔疾病患者的喜愛。

另外，云南白藥是國家質檢總局認證的地理標志品牌，是商務部認證的第一批中華老字號。政府認證的加持使云南白藥牙膏顯得更加專業，也讓口腔疾病患者對其產品更加信任。

為什么在快消品行業中品類細分定位的方法如此有效？這是因為雖然每個消費者的需求大致相同，但在具體細節上可能有所不同。例如，雖然每個人使用牙膏的目的都是清潔口腔，但有的人希望美白牙齒，有的人希望改善蛀牙問題，有的人希望治愈口腔潰瘍，所以每種細分的品類都能打動一部分消費者。

品牌IP化定位

狹義的品牌IP化是指將品牌與高人氣的名人、電影、游戲等相結合，利用其人氣為品牌賦能，最典型的例子就是眾多品牌推出的聯名款，如MAC的王者榮耀系列、安踏的漫威聯名款、優衣庫的JUMP系列等。

品牌將這些IP蘊含的話題性和價值賦予到自己的產品上，由此形成了和其他產品的差異化。另外，由于這些IP本身就具有極高的人氣和龐大的粉絲基礎，因此也保證了產品的銷量。

廣義的品牌IP化是指品牌借助動物或人物形象打造出品牌自己的人格化屬性，讓消費者覺得品牌是一個有血有肉、有靈魂的形象，如三只松鼠、江小白等。

以三只松鼠為例，三只松鼠賣的是“萌文化”，將一個扁平的Logo逐漸轉變為立體的、完整的品牌形象。不論線上店鋪還是產品的包裝、贈品都在強化三只松鼠的卡通形象，給消費者留下了深刻的印象。

三只松鼠提出森林食品的概念。將目標人群定位為年輕一代的80后、90后、00后，結合目標人群有個性、有準則、享受生活的特點，將產品的形象植入消費者的心中，再不斷用“萌”的內容向消費者強化這個品牌形象。

在同行業零售休閑食品競爭激烈的情況下，三只松鼠以“萌文化”獲得了消費者的青睞。客服親切地稱呼消費者為“主人”，在產品包裝箱上寫著“主人，開啟包裝前仔細檢查哦”，仿佛真的是三只小松鼠在賣零食一樣。三只松鼠將消費者與賣家之間的關系轉化為主人和寵物的關系，增加與消費者的互動，優化消費者的體驗，同時強化了品牌IP的獨特性。

情感價值定位

品牌IP化的目的是增加產品的情感價值，事實上，品牌不需要刻意IP化，也能增加產品的情感價值。

例如，褚橙通過一個晚年創業的勵志故事，成功地把普通的冰糖橙變成了“勵志橙”，賦予了橙子“勵志”的情感價值。

褚橙的創始人褚時健是云南紅塔集團和玉溪紅塔煙草集團的原董事長。1979—1994年，褚時健將紅塔山打造成了中國名牌香煙，其本人也因此成為了“中國煙草大王”。1999年，71歲的褚時健因為經濟問題被判處無期徒刑。2001年褚時健因為嚴重的糖尿病保外就醫，回到家中休養，且被限制活動在云南老家一帶。

2002年，74歲的褚時健看到云南有些人在種橙子。經過一番考察，他發現云南地區的環境很適合種橙子。后來他經過多方面的市場調查之后，與妻子承包了哀牢山的荒山開始種植冰糖橙。2012年，褚橙開始通過電商售賣，因其品質優良，酸甜適中，經常一上線就被搶購一空，褚時健又成為了“中國橙王”。

“人生總有起落，精神終可傳承”，是褚時健為褚橙賦予的情感內涵。在褚橙故事中，煙草大王、改革人物、古稀之年、牢獄之災等關鍵詞無形中讓人產生一種悲傷的情緒，不自覺地想知道這個曾經的“煙草大王”會有怎樣的后續命運。

而“種橙子討生活”讓人產生的悲傷情緒，隨著褚橙的漸有起色，被置換成了二次創業的悲壯情懷，再加上褚時健個人堅持的“匠心”，將這種逆境中頑強拼搏的精神變成了褚橙的品牌文化。讓每一位品嘗橙子的消費者都能感受到一份激勵。

賦予品牌情感價值能喚起消費者某一方面的情感共鳴，例如，褚橙主打的“勵志”就道出了在逆境中頑強拼搏的人的心聲。消費者在購買產品時會不自覺地存在情感傾向性，同樣的產品，跟消費者價值觀更契合的那個，顯然會成為最優選擇。