差異性定位的五種方法

明確了品牌差異化定位的好處，接下來就是對品牌進(jìn)行差異化定位了，常見的方法有以下五種。

剖析競品，根據(jù)競品特性定位

根據(jù)競品特性定位的主要工作是分析競品，研究競品的價(jià)值點(diǎn)，以便發(fā)現(xiàn)一些更有市場需求的價(jià)值，幫助品牌定位。

例如，可口可樂作為歷史悠久的食品企業(yè)，定位是“傳統(tǒng)的、經(jīng)典的”。晚它一步成立的百事可樂就不能在經(jīng)典上做文章，所以它主打與可口可樂相對的“年輕的、新潮的”這一價(jià)值定位。這一定位將自己與可口可樂做了明顯區(qū)分，同時(shí)又滿足了追求年輕、時(shí)尚的消費(fèi)人群的需求，從而搶走了可口可樂的年輕用戶。

神州專車曾發(fā)布了“九宮格”文案海報(bào)，主題為“Beat U！我怕黑專車”，并聘請了順順留學(xué)創(chuàng)始人張揚(yáng)、中國女子馬拉松紀(jì)錄保持者孫英杰等為代言人，海報(bào)中的“黑車、安全、私家車”等字樣，借助頻發(fā)的網(wǎng)約車安全事件，以此為突破口，直白地向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)自己的“安全”定位。

當(dāng)神州專車出現(xiàn)時(shí)，滴滴已經(jīng)是行業(yè)老大了，而且滴滴一直占據(jù)著“共享”這一定位。于是神州專車另辟蹊徑，針對頻發(fā)的網(wǎng)約車安全事件，把“安全”作為自己的定位，從而和其他品牌爭奪重視安全特性的用戶。

分析行業(yè)發(fā)展歷史，探究未來趨勢

分析所在行業(yè)的發(fā)展歷史，總結(jié)出規(guī)律，探究未來行業(yè)的走向和趨勢，順著這個(gè)趨勢的價(jià)值，很容易找到品牌的差異化價(jià)值。

例如，筆這一工具具有如下發(fā)展歷程：毛筆時(shí)代的筆是書寫工具，萬寶龍時(shí)代的筆是身份的象征，圓珠筆時(shí)代的筆是學(xué)生的玩具，而未來時(shí)代的筆是文創(chuàng)產(chǎn)品。針對這個(gè)發(fā)展趨勢，晨光定位了“晨光總有創(chuàng)意”這個(gè)核心價(jià)值。晨光的工作室擁有一支高水平的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，從價(jià)值設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)、模具開發(fā)到建立品牌形象，形成了獨(dú)一無二的“全程設(shè)計(jì)系統(tǒng)”，保證晨光能迅速將新創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品。

晨光根據(jù)文具用品的主要消費(fèi)群體，即學(xué)生喜歡卡通、經(jīng)?？荚嚨奶匦?，開發(fā)了米菲系列、考試筆系列、孔廟祈福系列等產(chǎn)品，皆大受學(xué)生群體的歡迎。其中，只米菲系列的營業(yè)額一年就能達(dá)到4億元。

品類細(xì)分定位

品類細(xì)分定位是指將品牌所在的大品類細(xì)分成許多小品類，然后根據(jù)其中一個(gè)小品類研發(fā)產(chǎn)品，形成與其他產(chǎn)品的差別。這種定位方式常見于快消品行業(yè)，是快消品行業(yè)塑造差異化價(jià)值最常用的方法。

例如，牙膏最初的價(jià)值是清潔口腔，市面上的牙膏大多是主打這個(gè)功能的。后來，佳潔士進(jìn)入中國市場，為了形成區(qū)分，將牙膏的價(jià)值定位為美白拋光，而高露潔則將其定位為防止蛀牙，一出現(xiàn)便占據(jù)了大部分市場份額，使國產(chǎn)牙膏品牌全面沒落。

這時(shí)，國產(chǎn)中藥老字號云南白藥，率先走在了復(fù)興國產(chǎn)牙膏品牌的前沿。相比依靠廣告轟炸來建立品牌形象的外國品牌，國產(chǎn)中藥老字號云南白藥顯然更加專業(yè)，更令國人信賴。

云南白藥以往一直被國人認(rèn)為是止血神藥，其旗下的創(chuàng)可貼、噴霧等產(chǎn)品廣受好評。云南白藥牙膏含有云南白藥活性成分，其定位為“藥物牙膏”，專門為口腔潰瘍、牙齦腫痛的人設(shè)計(jì)，開辟了新的牙膏品類，為國產(chǎn)牙膏在市場中爭得了一席之地。產(chǎn)品一經(jīng)推出，就受到了口腔疾病患者的喜愛。

另外，云南白藥是國家質(zhì)檢總局認(rèn)證的地理標(biāo)志品牌，是商務(wù)部認(rèn)證的第一批中華老字號。政府認(rèn)證的加持使云南白藥牙膏顯得更加專業(yè)，也讓口腔疾病患者對其產(chǎn)品更加信任。

為什么在快消品行業(yè)中品類細(xì)分定位的方法如此有效？這是因?yàn)殡m然每個(gè)消費(fèi)者的需求大致相同，但在具體細(xì)節(jié)上可能有所不同。例如，雖然每個(gè)人使用牙膏的目的都是清潔口腔，但有的人希望美白牙齒，有的人希望改善蛀牙問題，有的人希望治愈口腔潰瘍，所以每種細(xì)分的品類都能打動一部分消費(fèi)者。

品牌IP化定位

狹義的品牌IP化是指將品牌與高人氣的名人、電影、游戲等相結(jié)合，利用其人氣為品牌賦能，最典型的例子就是眾多品牌推出的聯(lián)名款，如MAC的王者榮耀系列、安踏的漫威聯(lián)名款、優(yōu)衣庫的JUMP系列等。

品牌將這些IP蘊(yùn)含的話題性和價(jià)值賦予到自己的產(chǎn)品上，由此形成了和其他產(chǎn)品的差異化。另外，由于這些IP本身就具有極高的人氣和龐大的粉絲基礎(chǔ)，因此也保證了產(chǎn)品的銷量。

廣義的品牌IP化是指品牌借助動物或人物形象打造出品牌自己的人格化屬性，讓消費(fèi)者覺得品牌是一個(gè)有血有肉、有靈魂的形象，如三只松鼠、江小白等。

以三只松鼠為例，三只松鼠賣的是“萌文化”，將一個(gè)扁平的Logo逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱Ⅲw的、完整的品牌形象。不論線上店鋪還是產(chǎn)品的包裝、贈品都在強(qiáng)化三只松鼠的卡通形象，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。

三只松鼠提出森林食品的概念。將目標(biāo)人群定位為年輕一代的80后、90后、00后，結(jié)合目標(biāo)人群有個(gè)性、有準(zhǔn)則、享受生活的特點(diǎn)，將產(chǎn)品的形象植入消費(fèi)者的心中，再不斷用“萌”的內(nèi)容向消費(fèi)者強(qiáng)化這個(gè)品牌形象。

在同行業(yè)零售休閑食品競爭激烈的情況下，三只松鼠以“萌文化”獲得了消費(fèi)者的青睞。客服親切地稱呼消費(fèi)者為“主人”，在產(chǎn)品包裝箱上寫著“主人，開啟包裝前仔細(xì)檢查哦”，仿佛真的是三只小松鼠在賣零食一樣。三只松鼠將消費(fèi)者與賣家之間的關(guān)系轉(zhuǎn)化為主人和寵物的關(guān)系，增加與消費(fèi)者的互動，優(yōu)化消費(fèi)者的體驗(yàn)，同時(shí)強(qiáng)化了品牌IP的獨(dú)特性。

情感價(jià)值定位

品牌IP化的目的是增加產(chǎn)品的情感價(jià)值，事實(shí)上，品牌不需要刻意IP化，也能增加產(chǎn)品的情感價(jià)值。

例如，褚橙通過一個(gè)晚年創(chuàng)業(yè)的勵志故事，成功地把普通的冰糖橙變成了“勵志橙”，賦予了橙子“勵志”的情感價(jià)值。

褚橙的創(chuàng)始人褚時(shí)健是云南紅塔集團(tuán)和玉溪紅塔煙草集團(tuán)的原董事長。1979—1994年，褚時(shí)健將紅塔山打造成了中國名牌香煙，其本人也因此成為了“中國煙草大王”。1999年，71歲的褚時(shí)健因?yàn)榻?jīng)濟(jì)問題被判處無期徒刑。2001年褚時(shí)健因?yàn)閲?yán)重的糖尿病保外就醫(yī)，回到家中休養(yǎng)，且被限制活動在云南老家一帶。

2002年，74歲的褚時(shí)健看到云南有些人在種橙子。經(jīng)過一番考察，他發(fā)現(xiàn)云南地區(qū)的環(huán)境很適合種橙子。后來他經(jīng)過多方面的市場調(diào)查之后，與妻子承包了哀牢山的荒山開始種植冰糖橙。2012年，褚橙開始通過電商售賣，因其品質(zhì)優(yōu)良，酸甜適中，經(jīng)常一上線就被搶購一空，褚時(shí)健又成為了“中國橙王”。

“人生總有起落，精神終可傳承”，是褚時(shí)健為褚橙賦予的情感內(nèi)涵。在褚橙故事中，煙草大王、改革人物、古稀之年、牢獄之災(zāi)等關(guān)鍵詞無形中讓人產(chǎn)生一種悲傷的情緒，不自覺地想知道這個(gè)曾經(jīng)的“煙草大王”會有怎樣的后續(xù)命運(yùn)。

而“種橙子討生活”讓人產(chǎn)生的悲傷情緒，隨著褚橙的漸有起色，被置換成了二次創(chuàng)業(yè)的悲壯情懷，再加上褚時(shí)健個(gè)人堅(jiān)持的“匠心”，將這種逆境中頑強(qiáng)拼搏的精神變成了褚橙的品牌文化。讓每一位品嘗橙子的消費(fèi)者都能感受到一份激勵。

賦予品牌情感價(jià)值能喚起消費(fèi)者某一方面的情感共鳴，例如，褚橙主打的“勵志”就道出了在逆境中頑強(qiáng)拼搏的人的心聲。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)會不自覺地存在情感傾向性，同樣的產(chǎn)品，跟消費(fèi)者價(jià)值觀更契合的那個(gè)，顯然會成為最優(yōu)選擇。