主要內容

一、電子商務的定義與模式

（一）電子商務的定義

電子商務（E-Commerce）：從廣義上說，是指以電子設備為媒介進行的商務活動；從狹義上說，是指以計算機網絡為基礎所進行的各種商務活動，包括商品和服務的提供者、廣告商、消費者、中介商等有關各方行為的總和。人們通常理解的電子商務是指狹義上的電子商務。

（二）電子商務模式

根據交易對象的不同，電子商務可劃分為3種典型的模式：企業對企業（Business to Business，B2B）模式、企業對消費者（Business to Customer，B2C）模式和消費者對消費者（Customer to Customer，C2C）模式。

1. B2B電子商務

B2B電子商務包括非特定企業間的電子商務和特定企業間的電子商務。非特定企業間的電子商務是在開放的網絡中對每筆交易尋找最佳伙伴，與伙伴進行從訂購到結算的全部交易行為。特定企業間的電子商務是在過去一直存在交易關系或者今后還要繼續進行交易的企業間，為了共同的經濟利益，共同進行的設計、開發或全面進行市場及庫存管理的商務交易。企業可以使用網絡向供應商訂貨、接收發票和付款。

2. B2C電子商務

B2C電子商務類似于聯機服務中的商品買賣，是利用計算機網絡使消費者直接參與經濟活動的高級形式。這種形式基本等同于電子化的零售，它隨著互聯網的出現迅速地發展起來。目前，在互聯網上遍布各種類型的商業中心，提供從鮮花、書籍到計算機、汽車等各種消費商品和服務。典型的B2C電子商務網站有當當網、卓越網等。

3. C2C電子商務

C2C電子商務模式是一種個人對個人的網上交易行為，C2C第三方電子商務平臺采用的運作模式是通過為買賣雙方搭建拍賣平臺，按比例收取交易費用，或者提供平臺方便個人開設店鋪，以會員制的方式進行收費。目前主要的第三方C2C電子商務平臺有淘寶網、eBay易趣網、拍拍網等，淘寶網、拍拍網提供免費個人網店。

以上為最常見的電子商務模式，隨著我國進入“互聯網+”時代，大數據、云計算、物聯網、智能手機等技術不斷成熟，各行各業不斷普及應用電子商務，派生出了線上到線下（Online to Offline，O2O）、消費者對企業（Customer To Business，C2B）等新型模式。

二、網絡營銷概念與特點

網絡營銷是以互聯網為主要手段的一種新型營銷手段，盡管歷史較短，但已經在企業經營策略中發揮著越來越重要的作用，網絡營銷的價值也被越來越多的實踐應用所證實。

（一）網絡營銷的概念

網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。

（二）網絡營銷的特點

為更好地理解網絡營銷的概念，還要進一步了解網絡營銷的特點。

1. 跨時空性

營銷的最終目的是占有市場份額，由于互聯網能夠超越時間約束和空間限制進行信息交換，因此使得脫離時空限制達成交易成為可能，企業可有更多時間和更大的空間進行營銷，可每周7天、每天24小時隨時隨地地提供全球性營銷服務。

2. 交互性

通過互聯網可展示商品圖像，商品信息資料庫可提供有關查詢，實現供需互動與雙向溝通，還可以進行產品測試及對消費者進行滿意調查等活動。互聯網為產品聯合設計、商品信息發布及各項技術服務提供了最佳工具。

3. 經濟性

通過互聯網進行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以減少印刷與郵寄成本，實現無店面銷售，免交租金，節約水電與人工成本；另一方面可以減少多次換貨帶來的損耗。

4. 個性化

網絡營銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，可避免推銷員強勢推銷的干擾，并通過信息交互式交流，與消費者建立長期良好的關系。

5. 成長性

互聯網使用者數量快速成長并遍及全球，使用者多是年輕的、受過高等教育的，這部分群體購買力強且具有很強的市場影響力，因此網絡營銷是一項極具開發潛力的市場渠道。

6. 整合性

網絡營銷使商品信息的發送、企業收款、客戶享受售后服務連貫于一體。企業借助互聯網將不同的傳播營銷活動進行統一規劃和協調實施，以統一的傳播資訊向消費者傳達信息，避免不同傳播中的不一致性產生的消極影響。

7. 超前性

互聯網是一種功能最強大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務、市場信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對一營銷能力，符合定制營銷與直復營銷的未來趨勢。

8. 高效性

計算機可儲存大量的信息，可傳送的信息數量與精確度遠超過其他媒體，它能順應市場，及時有效了解并滿足顧客的需求，及時更新產品或調整價格。

9. 多媒體性

互聯網被設計成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等，為達成交易可進行多種形式的交換。

10. 技術性

網絡營銷是建立在互聯網基礎上的，企業實施網絡營銷必須有一定的技術投入和技術支持，只有改變傳統的組織形態，提高信息管理部門的效率，引進營銷與計算機技術兼顧的復合型人才，才能具備市場競爭優勢。

三、網絡營銷的基本職能

為了清晰地了解網絡營銷體系的框架結構，還需了解網絡營銷職能。一般來說，網絡營銷的基本職能主要表現在以下8個方面。

（一）網絡品牌創建

網絡營銷的重要任務之一就是在互聯網上建立并推廣企業的品牌。無論是大型企業還是中小企業都可以用適合自己企業的方式展現品牌形象。網絡品牌價值是網絡營銷效果的表現形式之一，通過網絡品牌的價值可以實現持久的顧客關系和更多的直接收益。

（二）網站推廣

獲得必要的訪問量是網絡營銷取得成效的基礎，尤其是中小企業，由于經營資源的限制，發布新聞、投放廣告、開展大規模促銷活動等宣傳機會比較少，因此通過互聯網手段進行網站推廣就顯得更為重要，這也是中小企業對于網絡營銷更為熱衷的主要原因。即使是大型企業，網站推廣也是非常有必要的，事實上許多大型企業雖然有較高的知名度，但網站訪問量也不高。因此，網站推廣是網絡營銷最基本的職能之一，是網絡營銷的基礎工作。

（三）信息發布

網絡營銷的基本思想就是通過各種互聯網手段，將企業營銷信息以高效的手段向目標用戶、合作伙伴、公眾等群體傳遞，因此信息發布就成為網絡營銷的基本職能之一。互聯網為企業發布信息創造了優越的條件，它不僅可以將信息發布在企業網站上，還可以利用各種網絡營銷工具和網絡服務商的信息發布渠道向更大的范圍傳播信息。

（四）銷售促進

市場營銷的基本目的是為最終增加銷售提供支持，網絡營銷也不例外。各種網絡營銷方法大多能直接或間接地促進銷售，許多針對性的網上促銷手段對于促進線下銷售也很有價值，這就是為什么一些沒有開展網上銷售業務的企業有必要開展網絡營銷的原因。

（五）網絡銷售

網絡銷售是企業銷售渠道在網絡上的延伸。一個具備網絡交易功能的企業網站本身就是一個網絡交易場所，網絡銷售渠道建設并不限于企業網站本身，還包括建立在專業電子商務平臺上的網絡商店，以及與其他電子商務網站不同形式的合作等，因此網絡銷售并不僅僅是大型企業才能開展，不同規模的企業都有可能擁有適合自己需要的在線銷售渠道。

（六）顧客服務

互聯網提供了更加方便的在線顧客服務手段，如形式最簡單的常見問題解答（FAQ），電子郵件、郵件列表，以及在線論壇和各種即時信息服務等。在線顧客服務具有成本低、效率高的優點，在提高顧客服務水平方面具有重要作用，同時也直接影響著網絡營銷的效果，因此在線顧客服務是網絡營銷的基本組成內容。

（七）顧客關系

顧客關系對于開發顧客的長期價值具有至關重要的作用，以顧客關系為核心的營銷方式已成為企業創造和保持競爭優勢的重要策略，網絡營銷為建立顧客關系、提高顧客滿意度和顧客忠誠度提供了更為有效的手段，也為其取得長期效果提供了有利保障。

（八）網絡調研

網絡市場調研具有調查周期短、成本低的特點。網絡調研不僅為制定網絡營銷策略提供支持，也是整個市場研究活動的輔助手段之一，合理利用網絡市場調研手段對于市場營銷策略具有重要價值。網絡市場調研與網絡營銷的其他職能具有同等地位，它既可以依靠其他職能的支持而開展，同時也可以相對獨立進行，網絡調研的結果反過來又可以為其他職能的更好發揮提供支持。

網絡營銷的各個職能之間并非相互獨立的，而是相互聯系、相互促進的，網絡營銷的最終效果是各項職能共同作用的結果。網絡營銷的8項職能說明開展網絡營銷需要通過全面的視角，充分協調和發揮各種職能的作用，使企業的整體效益最大化。

四、網絡營銷環境

根據營銷環境對企業網絡營銷活動影響的直接程度，可將網絡營銷環境分為網絡營銷宏觀環境與網絡營銷微觀環境兩部分。

網絡營銷微觀環境（見圖0-1）是指與企業網絡營銷活動聯系較為密切、作用比較直接的各種因素的總稱，主要包括供應商、營銷中介、顧客、競爭者、合作者及公眾等企業開展電子商務、網絡營銷的上下游組織機構。不同行業企業的微觀營銷環境是不同的，因此，微觀營銷環境又稱行業環境因素。

網絡營銷宏觀環境（見圖0-2）是指對企業網絡營銷活動影響較為間接的各種因素的總稱，主要包括政治法律、社會人口、經濟環境、社會文化、科學技術、自然地理等因素。

理解網絡營銷內部與外部環境，有助于企業用全面的觀點來考察網絡營銷的效果、制定合理的網絡營銷策略。對于網絡營銷過程中出現的問題，既可能是由內部環境因素導致，也可能是由外部環境因素導致，或者兩者都是，這就需要從內外部環境兩個方面來診斷，并采取合理的手段加以改進。

五、中小型企業網絡營銷的常用工具與方法

（一）中小型企業網絡營銷應用

2015年末，全國工商登記中小企業超過2000萬家，個體工商戶超過5400萬戶。以工業為例，全國規模以上中小工業企業數量、繳納稅金、實現利潤分別占全國規模以上工業企業的97.4%、49.2%和64.5%左右。中小企業提供80%以上的城鎮就業崗位，成為就業的主渠道。中小企業在國民經濟的發展、經濟結構調整、工業化和城鎮化加快的進程中發揮著重要作用，是我國國民經濟中重要的組成部分。本書主要是基于中小企業的網絡營銷的實務研究。

1. 中小企業電子商務發展的幾個階段

要理解中小企業網絡營銷應用狀況與發展方向，先要了解中小企業電子商務發展的幾個階段，如圖0-3所示。

2. 中小企業網絡營銷意識日漸成熟

隨著市場競爭程度的加劇，很多中小企業都面臨發展壯大甚至生存的困境，而電子商務能打破地域時空和國界的限制，幫助中小企業迅速成長，同時，IT采購的增長、網絡應用的普及，以及周圍企業的示范帶動都加快了中小企業對網絡營銷環境的理解。在浙江、廣東等沿海發達地區，電子商務已經成為不少企業不可缺少的業務工具，中小企業的網絡營銷意識也日漸成熟。

（二）中小企業網絡營銷常用工具

網絡營銷常用工具主要有營銷型企業網站、搜索引擎、電子郵件、Web 2.0、即時通信工具等。

1. 營銷型企業網站

企業網站是一個綜合性網絡營銷工具，也是開展網絡營銷的基礎，網站建設是網絡營銷策略的重要組成部分。有效地開展網絡營銷離不開企業網站功能的支持，網站建設的專業水平同時也直接影響著網絡營銷的效果。

實例：蘇州老蔡禮品營銷型網站，如圖0-4所示。

2. 搜索引擎

基于萬維網的搜索引擎自1993年出現之后得到了迅速發展，已經成為網絡用戶獲取信息和企業網站推廣的重要手段之一。2015年中國互聯網信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）的第36次報告顯示，網民搜索引擎使用率為80.3%。而在美國、日本等互聯網發達國家，使用搜索引擎服務的用戶高達90%。因此，無論社交網站取得了怎樣的快速增長，搜索引擎仍然是網民最主要的信息查找方式。

3. 電子郵件

電子郵件（E-mail）是互聯網上最常用的服務之一，幾乎應用于網絡營銷中的各個方面，主要功能在于信息的收集、傳遞和交流。E-mail營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網絡營銷手段。E-mail營銷是網絡營銷信息傳遞的重要手段之一，與其他網絡營銷方法相輔相成，而它本身又自成體系。

4. Web 2.0工具

Web 2.0工具主要包括博客、網絡社區、網絡視頻、微博客、百度知道等工具。

5. 即時通信工具

即時通信（Instant Messaging，IM），也稱實時傳信，是一種可以讓使用者在網絡上建立某種私人聊天室（Chat Room）的實時通信服務。大部分的即時通信服務提供了狀態信息的特性——顯示聯絡人名單、聯絡人是否在線以及能否與聯絡人交談。目前在互聯網上受歡迎的即時通信軟件包括百度hi、QQ、AOL Instant Messenger、Yahoo Messenger、NET Messenger Service、Jabber、ICQ等。

（三）中小企業網絡營銷常用方法

中小企業由于資金、技術、人才的制約，其網絡營銷模式必然與大型企業有所區別。

1. 第三方電子商務平臺營銷

（1）第三方B2B電子商務平臺為中小企業網絡營銷的主要渠道

近年來，由于制造業發展環境好、中小企業全面普及、投融資環境變佳等因素，中小企業B2B電子商務市場交易規模不斷增大。根據艾瑞咨詢2015年中國電子商務市場交易數據顯示，2015年中小企業B2B電子商務市場交易規模為7.2萬億元，同比增長17.1%。實踐應用來看，1688、慧聰網、環球資源網等第三方B2B電子商務平臺成為中小企業網絡營銷主要渠道。

（2）第三方C2C電子商務平臺給零售類中小企業帶來商機

第三方C2C電子商務平臺本來是個人對個人的交易，但由于中小企業B2C網站營銷效果普遍不佳，很多中小企業在第三方C2C電子商務平臺中開設店鋪進行營銷，取得了一定的營銷效果。

2. 自建網站營銷

在中小企業網絡營銷的途徑中，網站建設為其中很重要的一部分，而相關建設途徑為自建和外包。隨著網站建設成本的增加和專業化程度的提高，一定規模以上的中小企業選擇外包形式建立網站，這類網站以具有獨立的域名及具有突顯企業品牌形象等優點，受到越來越多中小企業的歡迎。

中小企業獨立網站建設流程如圖0-5所示。

3. 搜索引擎營銷

搜索引擎現已成為中小企業網站推廣的首要工具。搜索引擎營銷是根據用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。

4. 許可E-mail營銷

相比其他網絡營銷方式，許可E-mail營銷（見圖0-6）具有快捷、時效性強、成本低等優勢。但不少中小企業在使用這種營銷方式時通常未得到大多數用戶許可，人們一提起來，眼前就冒出“垃圾郵件”的字樣，就像小廣告一樣讓人避之不及，最終營銷效果也不理想。對于中小企業來說，許可郵件營銷沒有快車道，也根本不存在因為發送E-mail營銷信息就可以一夜暴富的神話。它需要一定的投入、專業的服務和長期的努力。

5. 網絡廣告營銷

網絡廣告以其成本低、互動性強等特點，給中小企業帶來前所未有的機遇。

實例：蘇州老蔡禮品網絡廣告如圖0-7所示。

6. 口碑營銷

隨著網絡口碑對企業品牌影響力越來越高，企業也越來越重視網絡口碑對品牌的影響，口碑營銷一時間成了互聯網的一個贏利亮點。口碑營銷目前還沒有明確的定義，簡單來說，主要包括論壇營銷、博客營銷和配合獨特創意的一系列整合營銷組合。

7. 網絡會員制營銷

如果說互聯網是通過電纜或電話線將所有的計算機連接起來，而實現了資源共享和物理距離的縮短，那么，會員制計劃則是通過利益關系和計算機程序將無數個網站連接起來，將商家的分銷渠道擴展到地球的各個角落，同時為會員網站提供了一個簡易的賺錢途徑。

8. 移動營銷

移動營銷與網絡營銷之間存在著必然的聯系，移動營銷并不是常規網絡營銷在無線領域的復制，它具有一定的獨特性。移動營銷可以被看作網絡營銷工具的一種延伸和補充。目前移動營銷還沒有形成系統的理論和方法，也沒有成為網絡營銷內容體系中的常規策略。

以上基本的網絡營銷方法成為實現網絡營銷職能的基礎，網絡營銷的開展就是對各種網絡營銷工具和方法分別或者相互組合的應用。網絡營銷是一個綜合體，網絡營銷各項職能之間存在密切的聯系，各種網絡營銷方法之間也是相互關聯的。

六、中小企業網絡營銷基本策略

與傳統營銷一樣，網絡營銷也需要推廣，首先要解決“我們的客戶是誰”的問題，在此基礎上進一步考慮是將我們的產品或服務信息主動推送給客戶，還是等客戶主動找上門來。

網絡營銷基本策略可分為推式策略與拉式策略。推式策略主要是指網絡銷售，它是網絡銷售人員主動地尋找客戶，把企業的產品和服務推出去。拉式策略主要是指企業制定一些網絡營銷手段和策略讓顧客自動找上門來。

（一）推式策略

推式策略的典型方法有網絡廣告推廣、E-mail推廣等。例如，蘇州老蔡禮品在2016年中秋節網絡推廣中，通過E-mail主動將中秋促銷信息發送給近千個原有客戶與潛在客戶，并取得了很好的營銷效果。

（二）拉式策略

拉式策略目前比較流行，其典型方法有搜索引擎推廣、Web 2.0工具推廣、病毒式營銷推廣、網絡炒作推廣等。例如，蘇州老蔡禮品企業網站通過搜索引擎優化，將“蘇州禮品”“蘇州商務禮品”“蘇州禮品團購”等近10個關鍵詞在百度的排名提升到首頁，方便潛在客戶查找并訪問網站。

七、中小企業網絡營銷部門架構

（一）網絡營銷部門人事設置

網絡營銷部門人事設置如圖0-8所示。

（二）網絡營銷部門崗位職責

1. 各部門主要職責

通常，企業網絡營銷部門內設3個分部，即技術部、推廣部、客服部。網絡營銷部門設部門經理一職，下屬三個分部各設主管一職。

（1）技術部主要職能：企業網站程序功能升級，開發新的特色功能；定期設計活動促銷網頁與相關促銷圖片；根據搜索引擎狀況與企業網絡推廣需要，進行搜索引擎優化等。

（2）推廣部主要職能：通過博客、論壇、微信等工具對產品信息進行宣傳推廣，提高網站訪問量；通過其他的網絡方式進行產品推廣。

（3）客服部主要職能：對客戶投訴或建議進行溝通與協調，努力提高客戶滿意度；將通過電話或網絡工具進行咨詢或詢盤的客戶進行轉化，提高銷售業績。

2. 各人員職責要求

（1）網絡營銷經理：整體網絡營銷項目帶頭人，負責網絡營銷項目的構思、策劃及統籌工作，為公司制訂營銷計劃，是整個項目的核心崗位。

（2）技術主管：負責網頁的制作、程序的編寫、美工設計及SEO優化等；負責部門內全部工作，完成網絡營銷經理安排的各項技術類工作，下設3個崗位。

① 程序員主要負責企業網站程序功能升級，開發新的特色功能；對網站運行過程中遇到的程序問題及時改進，保證網站正常運行。

② 美工設計師配合團隊進行商品圖片的拍攝及編輯處理，進行合理的平面色彩搭配及排版，完成平面宣傳廣告的制作。

③ SEO專員根據網站推廣需要，及時制定搜索引擎優化方案，目前是提升公司網站的排名，工作內容包括內鏈建設、外鏈建設等。

（3）推廣主管：負責網絡市場調研與分析，負責網絡市場開拓與推廣，負責網絡營銷效果分析并進行優化。

① 采編專員負責網站（店）商品詳情編輯及發布，負責對用戶體驗、搜索引擎進行優化，負責網站內容策劃、網頁制作、資源整合等工作。

② 推廣專員主要負責公司微營銷運營推廣，如微博、微信等，微營銷在近年是一個比較火的營銷方式。

（4）客服主管：通過各種營銷方法，提高網站訪問量；對通過電話或網絡工具進行咨詢或詢盤的客戶進行轉化，提高銷售業績。其下設售前、售中、售后專員。

售前專員主要負責與客戶溝通，引導客戶消費，促進企業銷量；售中專員主要負責訂單生成、處理服務；售后專員主要負責幫助客戶答疑解難，維護客戶關系，提升客戶滿意度，提升企業品牌影響力。

緒論總結

課堂練習

課外練習