1.3　消費扶貧的基本類型與需要克服的問題

電商扶貧是脫貧攻堅的新舉措，消費扶貧逐漸成為電商扶貧的新熱點。什么是消費扶貧？簡單來說，就是在網上或者其他渠道，通過消費的方式購買貧困地區的農特產品或一些特色的服務，如鄉村旅游、民俗文化等，從而幫助貧困地區和貧困戶實現脫貧增收。在經過前期的探索后，2018年消費扶貧進一步得到各方重視，發展進程明顯加快，呈現出范圍更大、方式更多、影響更大的新趨勢。下面，我就幾個關鍵問題進行梳理和探討。

一、關于消費扶貧的三大意義

從目前的實踐總結來看，發展消費扶貧有三大方面的積極意義。

其一，消費扶貧有利于貧困戶的穩定增收，特別是有利于實現“扶志”“扶智”，有利于貧困戶未來的自我發展，其效果明顯優于簡單的給錢給物。

其二，消費扶貧有利于貧困地區特色產業的長期培養，對未來貧困地區的經濟社會發展更有意義，也讓貧困地區的產業扶貧有了精準的方向，形成了密切的產銷銜接。

其三，消費扶貧有利于動員社會力量便捷參與，特別是當有了互聯網載體和電商平臺后，扶貧變得人人可為、人人樂為，既滿足了消費升級對綠色生態農產品的需求，也促進了貧困地區的供給側結構性改革。

二、關于消費扶貧快速發展的四大原因

消費扶貧得到了大家的擁護，大體可以歸結為四個原因。

其一，山區產品有了新出路。貧困地區其實有許多好產品，有些還是城市里沒有的，以前這些產品“養在深閨人未識”，現在因為脫貧攻堅和互聯網而走出“深閨”，一些貧困地區的農產品受到消費者的喜愛。例如，土蜂蜜這個典型的貧困山區特產，這兩年正是在互聯網的推動下成為網紅產品，受到消費者的青睞，帶動了許多貧困戶養蜂脫貧。

其二，居民消費有了新期待。追求自然生態的消費趨勢開始形成，鄉愁文化大行其道，鄉村旅游、老房土菜等受到熱捧，鄉村民宿正在興起，貧困地區的原生態恰逢其時。

其三，扶貧思路有了新變化。總體正在由簡單的給錢給物向深度資源開發演化，重點是提升貧困地區與貧困戶的發展能力，消費扶貧既體現了幫扶的道義，又避免了一味地給予而造成的依賴思想。

其四，幫扶對接有了新載體。消費扶貧過去就有探索，但對接成本較高，如今伴隨著農村電商的快速發展、社交網絡的迅速普及，人人參與電商扶貧特別是消費扶貧變為可能，信息不暢、對接不便、過程不透明等問題逐漸被解決。

三、關于消費扶貧的六種基本類型

目前的消費扶貧充分吸收了電商、互聯網營銷和傳統渠道的優勢，形成了多種消費扶貧形態。按照其依托的載體，大致可以分為以下幾種類型。

第一類，依托自有平臺開展的有組織的消費扶貧。例如，較早開始探索的中國銀行、中國建設銀行及其后的各個銀行系電商平臺，其主要消費群體是自己的員工，主要在自己的平臺上消費自己對接的貧困縣產品，這雖然也像一般電商平臺的商品銷售，但閉環特征明顯。目前還有更多企業加入這一行列。

第二類，依托特定關系開展定向采購的消費扶貧。這一類與第一類性質上有些類似，但在形式上更像是線下的社區團購，有的是組織貧困地區到對口的大型企業及其生活區展銷，有的是對口企業到貧困地區現場采購，還有的是簽訂合同進行訂單生產。如吉利集團等大型企業定向在貧困地區采購農特產品，作為員工食堂的食材或節日的福利品，采取類似做法的大型企業還有很多。

第三類，依托商業電商平臺扶貧專區開展的消費扶貧。在商務部的倡導下，目前已經有阿里巴巴、京東、蘇寧等29個電商平臺開通了扶貧頻道，專門用于貧困地區產品的銷售，平臺進行了包裝、文案等方面的改進，也給予了流量補貼和價格優惠，以便于讓更多的消費者購買。

第四類，依托專業扶貧機構及其平臺開展的消費扶貧。專業從事扶貧的一些機構成立了專門的網絡平臺開展消費扶貧對接。典型的有中國社會扶貧網，專門開辟了消費扶貧板塊，后來獨立為扶貧832平臺。還有中國扶貧基金會創立的“善品公社”，專門從事貧困地區特色產品的開發，創建地域公共品牌，完善供應鏈體系，而且與社交媒體和電商平臺廣泛合作。

第五類，依托新型營銷方式開展的社會化消費扶貧。各類圍繞貧困地區特色資源開展的網絡眾籌、領養、預售、定制等活動很有趣，開展得有聲有色。典型的如京東“跑步雞”等產品眾籌項目、“我在鄉下有塊田”等土地眾籌項目，眾多愛心人士積極參與活動。

第六類，依托社交媒體開展網絡促銷的消費扶貧。一般在微博、微信公眾號、今日頭條、抖音上發起，以觸動網民內心的文案為引導，配套網上購買功能，有的短期銷售量十分可觀，但也有一些策劃是利用貧困地區和滯銷產品的事件消費愛心。

同時，還涌現出廣告扶貧、展會扶貧等消費扶貧新形式，如中央廣播電視臺專門利用廣告時段為貧困地區產品免費宣傳并告知消費者網上采購方式，東部發達省份在各類產品展銷會為貧困地區產品開辟免費展銷專區等。

四、關于當前消費扶貧的五大趨勢

初期的消費扶貧在經過探索、創新后，內容與形式不斷演化，有五個方面的發展趨勢較為明顯。

一是由農產品的消費向深度的資源開發轉型。貧困地區不僅有好吃的，也有好看的，豐富的自然和歷史人文資源有待挖掘。例如，鄉村旅游及民宿、少數民族非物質文化遺產的開發等。如云南哈尼梯田旅游的火熱，帶動了紅米的銷售和民族文化體驗、特色手工藝品制作等一系列資源的開發。

二是由小范圍的探索示范向大范圍的廣泛對接轉型。除了前面提到的銀行系消費扶貧探索，目前有更多的大企業也加入其中，特別是人數眾多的石油企業、高校等，都加入了這個行列，消費能力是非常強大的。共青團開展的“團團大集”活動就得到了年輕人的廣泛支持。

三是由簡單的直接對接向依托網絡平臺進行全方位的社會化對接轉型。前期的消費扶貧對接往往比較零散，消費的產品也比較單一。目前逐漸向組織化、平臺化演進，如各大電商平臺開辦的扶貧頻道、眾籌頻道。

四是由傳統的對接形式向各類創新的對接方式轉型。消費扶貧是一種有道義的商業行為，一味地悲情宣傳往往會引發消費者的“感情疲勞”。網絡流行的眾籌、領養、預售、定制等營銷方式，在前期的探索中已取得積極進展，正在加速與消費扶貧融合，認購產品、領養樹木、入股經營、體驗生態等項目不斷涌現。一些電商創業企業面向貧困地區農產品開展的文創活動也促進了網絡銷售。

五是由一般的產銷模式向深度的產業鏈改造進行轉型。原先的消費扶貧模式是貧困地區產什么，消費者就買什么，但有些產品并不符合消費者的需要。目前定制型消費扶貧正在增多，消費者需要什么，貧困戶就種什么，同時還對農業投入品的控制、生產標準化、產品品牌化等提出了更高要求。這方面阿里巴巴、京東、蘇寧等電商平臺都有探索，本來生活、西域美農等電商企業也加大了對貧困地區農產品的定制型采購，與其建立長期的合作關系。由消費層面深入生產環節的一系列供應鏈、產業鏈改造，將給貧困地區帶來更多的改變。

五、關于消費扶貧需要克服的四個現實問題

大家對消費扶貧的熱情很高，但實際操作中也面臨一些問題，影響了大家的積極性。

首先，要克服有產無量的問題。貧困地區的農業往往小而散，看起來東西不少，但難以大規模變成商品。一些企業的消費需求較大，貧困地區往往供應不上，小批量采購的成本比較高。因此，政府需要進一步強化對接，通過預付一定生產資金、指導成立合作社、入股聯營等形式，指導貧困戶訂單化生產、批量化供應。

其次，要克服有品不優的問題。有品不優的問題主要表現為產品沒有形成區域品牌，在消費者心目中地位不高；生產管理比較落后，產品質量不高，品種不對路等。貧困地區需要加大生產發展轉型力度，強化區域特色品牌的塑造，挖掘背后的歷史文化底蘊，講出好的故事，加強農民的培訓和各類人才培養，提升農業科技含量和生產水平。

再次，要克服體驗不好的問題。問題的核心是供應鏈比較落后，產品分級、儲藏保鮮、快遞物流、包裝等環節較為落后，消費者在收到產品后的心理落差很大。改進的辦法是培養供應鏈服務商，從做得好的電商創業企業、傳統供應商等進行遴選，改進從田間地頭到居民餐桌的全供應鏈體系，推行質量可追溯體系，提高體驗感。同時，要進一步加大貧困地區網絡、物流的降費提速力度，改善電商基礎設施條件。

最后，要克服難以持續的問題。一些企業和平臺發起的消費活動是一次性的，缺乏后續的持續動作和長效對接，雖然對化解當下的農產品存量有一定幫助，但對后續發展缺少考慮。政府需要進一步擺正心態，按照精準扶貧的有關要求，長期對口幫扶，做到扶上馬、送一程、真扶貧、扶真貧；同時，進一步探索與農村“三變”改革、村集體經濟建設等融合的辦法，加大金融扶貧力度，提升消費扶貧效果。

此外，政府也要注意克服借消費扶貧“渾水摸魚”的問題，加大對不良市場主體的誠信懲戒力度，防止一些夸大宣傳、借機謀利的貧困地區滯銷農產品促銷和虛假的扶貧眾籌等，推動消費扶貧健康發展。

六、消費精準扶貧的四種方法

在消費扶貧中，有人把簡單的購買行為等同于扶貧行為，有人把購買貧困地區的產品等同于購買貧困戶的產品，有人把購買的金額等同于農民的增收，有人把一次性購買等同于有效幫扶等，這些都是需要在實踐中克服的問題。如何讓消費扶貧更加精準？首先要對標精準扶貧的要義，就是要精準施策，精準到戶，精準脫貧。各地在實踐中也出現了一些比較好的探索，現歸納四種方法供大家參考。

一是脫貧標準倒推算法。對照國家劃定的當地脫貧收入水平，減去現有貧困戶收入水平，再推算需要以什么樣的價格購買多少數量的農民的農產品，就可以增加收入至脫貧收入水平之上。一些幫扶企業在對口的貧困地區就實施過類似的做法，鼓勵企業員工與客戶購買貧困地區的農產品。這樣做的優點是如果企業實力強，那么消費能力也強，這種做法能迅速達標；缺點是若企業不再幫扶，貧困戶持續提高收入水平就面臨困難。

二是增收提前計入法。即在購買農戶的產品時，把需要增收的額度提前計入農產品價格，每銷售一件農產品，農戶就得到一份收入，這適合零售式消費扶貧。像京東開展的“跑步雞”項目，就是提前把每只雞帶給貧困戶的收入計算在銷售價格內，只要賣出一份，農戶就能固定增收。這樣做的優點是便捷、直觀，推廣較快；缺點是量不好把控，有可能遠遠超出收入預期，也有可能無法達標，另外價格相對較高，消費者的接受度有限。一些地方把土雞蛋的增收額度算了進去，土雞蛋的單個售價三四元一個，有的消費者接受不了。

三是投資生產分紅法。圍繞當地的主導產業或特色產業，由對口幫扶單位注入一定資金，與貧困主體組成合作社或其他形式的生產主體，對生產出的產品進行包銷，產生的利潤除了農戶正常應得的一部分，幫扶單位注入資金的分紅也二次分配給貧困戶。實際上，這是產品消費扶貧向生產消費扶貧的延伸，消費合作進一步深化。這樣做的優點是更利于貧困地區產業和貧困戶的長遠發展，缺點是機制建立和生產管理比較麻煩，需要投入人員深度介入。

四是眾籌經營多元增收法。借鑒網絡眾籌理念，集中部分貧困戶的土地，規劃成片，向社會眾籌，單位土地面積的收入遠高于一般農田；再由政府或幫扶單位等完善基礎設施，組織貧困戶以打工的形式在田間帶作；配套設置農家樂、農家集市等服務項目，方便參與眾籌的“地主”參與。這樣的做法把眾籌、電商、農業物聯網、三產融合等整合在一起，貧困戶可以從土地眾籌、田間務工、餐飲服務等多方面增收。各地開展的“我在鄉下有塊田”“我在農家有棵蘋果樹”等活動基本屬于這一類型。優點是便于向社會大眾推廣；缺點是在地理位置不便的情況下，參與度不高，貧困戶的生產經營能力需要提高。

七、消費扶貧需要處理好六個關系

消費扶貧成為脫貧攻堅幫扶工作的重點，特別是當它與電商扶貧、廣告扶貧等緊密結合起來后，對促進貧困地區農產品銷售、產業培養和貧困主體發展能力提升有重要意義。從各地的實踐看，要實現消費扶貧，還需要處理好幾個關系。

一是要處理好賣商品和賣服務的關系。消費扶貧不僅可以賣出去貧困地區的農產品和特色商品，還可以銷售許多服務，最典型的就是鄉村旅游和農家樂，都是很受歡迎的項目。目前還可以挖掘鄉村民宿、非物質文化傳承等服務業形態。同時，貧困勞動力的就業服務空間還比較大，加大就業扶貧，增加收入的潛力有待挖掘。

二是要處理好定向與非定向的關系。目前的消費扶貧過于依賴定向關系，一旦脫貧攻堅結束，又會面臨新問題。所以，要繼續依靠特定關系開展消費扶貧，但更要積極開拓社會化的非特定關系銷售市場，這就需要對品牌、供應鏈、標準化生產等方面進行很好的打造，實現貧困地區主導產業的供給側結構性改革，然后運用好各種渠道吸引社會大眾參與。

三是要處理好商道與人道的關系。我一直主張電商扶貧（也包括消費扶貧），因為其本質上是“商”，是“消費”，只是出于道義來做扶貧工作，所以要基于商道行人道。如果商道不行，就很難達到目標。因為一旦貧困地區的農產品不符合消費要求，就很難持續。所以，我們要按商業的邏輯來要求貧困地區的農產品，盡快實現應有的標準化、品牌化、綠色化。

四是要處理好短期與長期的關系。從短期來看，貧困地區有什么就賣什么；從長期來看，應該變為消費者需要什么就生產什么。不能總是滯銷了才找消費者，或者生產出品質一般的東西讓消費者同情式消費。

五是要處理好賣服務和提供服務的關系。賣服務的空間很大，但其實把消費扶貧做好，提供消費扶貧方面的相關服務十分關鍵。有的貧困戶想開個網店，但不會裝修店鋪，不會寫文案；有的貧困戶想利用抖音直播推廣農產品，但一直入不了門。這個時候就在考驗政府的公共服務能力，要把公共服務抓上去，電商扶貧才能迅速發展，才能帶動消費扶貧。

六是要處理好坐等流量與主動宣傳的關系。做電商的人長期習慣于買流量，農民在地頭等著電商來收購農產品，這兩者十分相似。但是這些年流量費越來越貴而效果越來越不如以前。直播、短視頻正在風口上，貧困地區需要動員一批有志青年返鄉，請進一批老師現場手把手指導，真正把當地的農產品推廣出去，讓綠水青山在網上變成“金山銀山”。