1.1.2　視頻號的5大關鍵詞

提到視頻號我們不得不提到5個關鍵詞，這5個關鍵詞對于我們理解視頻號和運用視頻號有著重要的意義。

1.表達自我

表達是每個人天然的需求。我們知道，表達感受和需求可以促使雙方達成共識，因為人類的感受和需求是相通的。大多數時候，人的自我表達是為了展現自我、獲取認同感，當然有時候是為了獲取某種獎勵。

在視頻號上線前，微信信息生態中供用戶生產創作內容、表達自我的工具主要包括：

（1）微信消息：發送私信和群信息。

（2）朋友圈：發布個人動態，側重短內容，但傳播范圍局限在好友圈。

（3）訂閱號：借助微信公眾平臺發布個人（企業/組織）創作或引用的內容，內容形式長期以文章為主，現在平臺已支持并鼓勵運營者發布圖片、視頻、語音等形式的短內容，但賬號創建、內容創作成本較高。內容面向公眾圈，但分發機制以社交關系鏈為主。

（4）服務號：僅供企業或組織使用，推送業務服務通知、發布服務資訊。

可以看出，對部分內容創作者（尤其無專業內容生產能力的個人）來說，微信確實沒能很好地滿足他們的需求，所以，視頻號應運而生，讓全民都能向公眾表達自我。

2.短內容

提到短內容，我們不得不關注張小龍關于短內容的看法。

在微信的起步階段，張小龍就說過，“我們基于手機來做App，不基于PC來做，PC端只是輔助。如果不是這樣的話，我們沒有辦法將我們的產品普及到每一個人。回過頭來看，我們當年有兩個小失誤，其中一個是公眾號平臺。很長時間都只有PC Web版，這限制了內容創作者的范圍……”

另外，說到短內容，這里我們不得不提到與之對應的長內容的主要發布渠道——公眾號的4大變化。

（1）付費功能。公眾號在2020年4月份灰度測試了付費功能，付費功能的開通更容易和視頻號形成商業的支付閉環。

（2）公眾號專輯的開通。公眾號可以創建專輯，形成一系列的內容專輯，讓用戶更好地關注與閱讀。

（3）訂閱號助手更新版本。新版本公眾號除更新了留言多輪回復功能之外，還增加了手機端短內容和視頻的發布，這使其短內容屬性更加突出。

（4）個人訂閱號的認證。個人訂閱號的認證完成了灰度測試，這對于個人品牌的塑造極有幫助。

視頻號的定位是短內容，提到定位，我們必須從下面幾個方面理解。

（1）微信自身的定位。微信的核心功能就是連接，連接人與人、人與信息。

（2）短內容是相對于公眾號而言的。視頻號相對于公眾號而言，用戶不需要精通排版和文字撰寫，只要錄一段視頻就可以發布內容。視頻號的創作難度要明顯低于公眾號。

（3）短內容是一種產品形態，而非簡單的內容形態。內容形態只是創作者的表達手段，其本身是產品的一部分，而內容產品則是基于某種特定的需求而開發出來且可持續滿足某種需求的產品，其核心是內容的創作，不會拘泥于形式。所以，短內容并不是專指短視頻，還包括圖片、文字、語音等多種形式。

3.沉淀用戶

視頻號可以更好地獲取深度垂直用戶，拉動轉化。之所以這么說，是因為視頻號具備兩個特點：一是提高用戶量（信任），二是增加用戶黏性（依賴）。

我們獲取流量其實是為了獲得更高的轉化率。通過各種方式在平臺推出內容，讓用戶可以頻繁地看到你（未必是主動去看，更多的是通過運營利用平臺規則讓用戶被動匹配到），這樣獲得的流量其實是公域流量。用戶不斷看到你發布的內容且覺得不錯，能滿足他的需求，就會愿意訂閱并持續關注（信任），你們變成了熟人，這樣他就成為你的粉絲；從持續關注你的內容到產生信任和依賴，并受你的影響甚至購買你的產品，“熟人”就變成了“顧客”，這時候的流量就轉為私域流量了。

4.社交需求

視頻號與其他短視頻平臺的根本區別在于，所有的短視頻平臺都希望做社交，卻至今未能如愿，而視頻號誕生之初就立足于受眾廣泛的社交平臺之上。社交平臺中以短視頻交流，相比于以文字、圖片交流更加便于拉近用戶之間的距離。幾秒的短視頻展示比圖片展示更加真實、可信，比文字描述更加簡單、直觀。

對于視頻號的社交屬性，我們可以從兩個方面理解。

（1）社交分享。某一用戶在瀏覽視頻號的時候，如果對某一內容產生興趣進而主動分享，這個增加其他用戶對該內容的興趣感和信任度。而且，用戶在瀏覽完視頻內容時，對視頻的評價會被其他用戶看到。

（2）社交裂變。抖音很難利用微信的社交關系，如我們想把抖音上的一段視頻發給朋友，就需要先把視頻存下來，或者以二維碼的形式發送。而對于視頻號上的內容，我們一鍵就可以轉發給朋友，或轉發到群和朋友圈，這就讓視頻號具有了更強的裂變優勢。視頻號有著微信生態的社交關系鏈條，當用戶擁有了屬于自己的粉絲池后，就可以通過話題和轉發，依靠微信自身的生態，比如公眾號、朋友圈或者用戶的二次傳播形成病毒傳播效應。

5.信息流向

視頻號除了可以發布60秒視頻以外，還可以發布帶有文章鏈接的內容，為公眾號引流，提升內容在微信內部的流動性。這種形式或將改變微信內部的信息流向，將公眾號單向分發變為多向傳播。信息流向的改變也將帶來新的用戶行為和操作路徑，從而帶來新的機會。