011　營銷推廣授權：IP代言人

授權行業所說的營銷，一般指的并不是傳統企業中那種帶有銷售性質的營銷，而是側重品牌或產品的創意和推廣。營銷推廣授權，簡稱營銷授權，是指授權商和被授權商雙方通過內容策劃或營銷等手段提高曝光率的授權模式。營銷授權有點類似IP廣告和代言，特點是有合作時間的限制且合作本身有時候不涉及與IP直接相關的產品，通過內容合作進行輸出，但有時候營銷授權和商品授權同步進行。

營銷授權的表現形式也比較多，如動畫廣告、正片植入、營銷海報、創意漫畫、IP人物代言等。

另外，《熊出沒》版權方出品的動畫廣告，是以電視廣告影片（Television Commercial，TVC）的形式進行傳播的，相信很多人在各大電視臺都看到過。

電影《功夫熊貓》系列是非常成功的動畫電影，除了在全球獲得了非常高的票房收入（見表2），在授權方面也取得了卓越的成就。尤其2016年，有報道稱《功夫熊貓3》電影授權及衍生業務的零售額達到了15億元（當年這部電影票房約10億元）。在諸多的授權合作中，《功夫熊貓3》與康師傅合作的案例非常亮眼，取得了口碑和經濟效益的雙豐收。在2017年LIMA（International Licensing Industry Merchandisers’Association，2019年更名為Licensing International）亞洲授權業卓越大獎頒獎典禮上，這個項目獲得了年度最佳授權推廣項目（康師傅老壇酸菜牛肉面），作為對合作伙伴的回報，東方夢工廠用好萊塢電影制作團隊為康師傅量身定做了廣告宣傳短片，促成其銷售額在一個月內增長了22%。這是營銷授權中具有標桿意義的典型案例。

表2　《功夫熊貓》系列票房收入

作為繼《哪吒之魔童降世》（超50億元票房）后又一力作，光線影業的“中國神話系列”第二部電影《姜子牙》是一部集結頂級制作的重量級大片，在上映前可謂達到了萬眾矚目的程度。電影還沒有正式上映，光線影業就與瀘州老窖、蒙牛等企業進行了深度合作，拉近了傳統品牌和年輕消費者之間的距離。

值得一提的是，用動畫IP做代言人進行推廣比藝人代言更具有話題性和安全性，不會因為藝人的負面消息而影響品牌的傳播，所以越來越多的企業希望與動畫IP進行更多合作嘗試。

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