009　空間授權(quán)：令人愉悅的線下體驗(yàn)

無(wú)論以小豬佩奇為主題的樂(lè)園，還是以蛋黃哥為主題的餐廳，或是以魔道祖師為主題的“云深不知處”快閃店，以及各大酒店的IP主題房間，它們都涉及空間授權(quán)。空間授權(quán)又稱“主題空間”授權(quán)，或者LBE（Location-Based Entertainment）授權(quán)。從字面來(lái)分析，空間授權(quán)就是授權(quán)商將IP授權(quán)給被授權(quán)商，主要應(yīng)用場(chǎng)景為線下實(shí)體空間，包括餐飲（餐廳、奶茶店、咖啡廳、冰室等）、商場(chǎng)（快閃店、主題美陳展、主題藝術(shù)展等）、零售店鋪（服裝店、箱包店、化妝品店等）、娛樂(lè)實(shí)體（娃娃機(jī)店、兒童樂(lè)園、游樂(lè)場(chǎng)、KTV、密室、電玩城等）及酒店等。

空間授權(quán)按照合作時(shí)間可以劃分為短期空間授權(quán)、中期空間授權(quán)和長(zhǎng)期空間授權(quán)。

短期空間授權(quán)的合作時(shí)間一般是1個(gè)月到1年，一般來(lái)說(shuō)，我們看到的快閃店、商場(chǎng)主題美陳展都屬于短期空間授權(quán)，因?yàn)楣渖虉?chǎng)的消費(fèi)者大多喜歡新鮮的主題，所以如果持續(xù)時(shí)間太長(zhǎng)的話可能會(huì)影響整個(gè)展的效果。商場(chǎng)主題美陳展的時(shí)間一般是1～3個(gè)月，大部分會(huì)控制在2個(gè)月以內(nèi)，圍繞一個(gè)主題來(lái)舉辦，如商場(chǎng)店慶、春節(jié)、情人節(jié)、兒童節(jié)、暑期、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)、圣誕節(jié)、元旦等。

中期空間授權(quán)的合作時(shí)間一般來(lái)說(shuō)為1～3年，以實(shí)體店鋪的形式為主，如主題面包店、主題奶茶店、主題娃娃機(jī)店或酒店的主題房間等。

長(zhǎng)期空間授權(quán)的合作時(shí)間一般是3年以上，且前期投入會(huì)比較大，以游樂(lè)場(chǎng)、主題樂(lè)園、田園綜合體等為代表，如成都阿貍田野樂(lè)園。

空間授權(quán)按照規(guī)模可以劃分為小型空間授權(quán)、中型空間授權(quán)和大型空間授權(quán)（見(jiàn)表1）。

在本書中，要特別分享的是空間授權(quán)的典型代表——主題美陳展，又被稱為裝置展和裝置藝術(shù)展，是空間授權(quán)項(xiàng)目里面最為多見(jiàn)的一種形式。一般此類合作主要在商場(chǎng)、街區(qū)和景區(qū)等人流量大的地方落地，其功能是吸引客流、帶動(dòng)銷售、制造話題、吸引大眾關(guān)注。主題美陳展一般會(huì)涉及場(chǎng)地方、授權(quán)商、主題策劃方（公關(guān)公司、廣告公司）、搭建運(yùn)營(yíng)方幾個(gè)主體。主題美陳展的合作分為以下幾種形式。

? 授權(quán)商主推模式。采用這種模式的，有可能是因?yàn)槭跈?quán)商的IP還不太知名，希望通過(guò)線下活動(dòng)進(jìn)行曝光，這也是新興IP經(jīng)常使用的一種方式；也有可能是因?yàn)镮P進(jìn)入宣發(fā)階段，如電影上映、新劇上線等，需要線下活動(dòng)來(lái)增加曝光率并帶動(dòng)話題。此時(shí)的物料和搭建成本需要由授權(quán)商承擔(dān)。

? 授權(quán)商+主題策劃方（公關(guān)公司、廣告公司）+場(chǎng)地方三方合作模式。大多數(shù)商場(chǎng)（場(chǎng)地方）每年都有固定的營(yíng)銷費(fèi)用，所以空間授權(quán)的大部分收益來(lái)源于這部分營(yíng)銷費(fèi)用。在大多數(shù)情況下，商場(chǎng)會(huì)委托指定的公關(guān)公司或廣告公司承接主題美陳展的落地和執(zhí)行，有時(shí)候也會(huì)找?guī)准夜P(guān)公司或廣告公司進(jìn)行比較然后選擇其中一家。商場(chǎng)一般會(huì)選擇知名度比較高的IP，由授權(quán)商和公關(guān)公司或廣告公司簽約、公關(guān)公司或廣告公司和商場(chǎng)簽約。授權(quán)商收取版權(quán)金并負(fù)責(zé)檢修和審核，策劃和運(yùn)營(yíng)都由公關(guān)公司或廣告公司完成。在付款流程中，商場(chǎng)付款給公關(guān)公司或廣告公司，公關(guān)公司或廣告公司付款給授權(quán)商，通常公關(guān)公司或廣告公司會(huì)墊付一些成本。

? 授權(quán)商+場(chǎng)地方直接合作。在這種合作模式下，主題策劃方（公關(guān)公司、廣告公司）承擔(dān)的職責(zé)轉(zhuǎn)給授權(quán)商和場(chǎng)地方承擔(dān)。在這種合作模式中，授權(quán)商可以拿到更高的預(yù)算、獲得更高的收益，但是需要花費(fèi)更多的心血和精力，若授權(quán)商的團(tuán)隊(duì)不健全，很難直接和商場(chǎng)等場(chǎng)地方合作。

主題美陳展的主要成本包括IP版權(quán)金、展覽策劃費(fèi)用、場(chǎng)地費(fèi)用、搭建費(fèi)用、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，這幾項(xiàng)費(fèi)用比較靈活地分布在不同的合作模式里。主題美陳展的收入一般來(lái)自商場(chǎng)的營(yíng)銷費(fèi)用、展覽門票和衍生品促銷。值得注意的是，不管由誰(shuí)負(fù)責(zé)搭建，最需要考慮的是展覽的安全問(wèn)題，既要保證展覽物料自身的環(huán)保性，還要考慮拆裝工人的安全及在展覽期間參觀和互動(dòng)的消費(fèi)者的安全。一定要采取各項(xiàng)措施和預(yù)案保證展覽的安全舉辦，并提前購(gòu)買相關(guān)的保險(xiǎn)。

?小互動(dòng)

近三年內(nèi)讓你印象最深的主題展是哪一場(chǎng)？為什么會(huì)印象深刻呢？