第一章　探究清楚增長的極限究竟是什么

 

每當應邀向高管或商學院學生就企業(yè)發(fā)展問題發(fā)表演說時，我們通常會以一個簡單的問題作為開場白，即企業(yè)的發(fā)展規(guī)模是否存在（理論上或經(jīng)驗上的）絕對極限？我們用一個圖示曲線來形象地描述對這個問題的兩個回答選項（見圖1.1）。圖中的兩條曲線均以45°角從原點出發(fā)，左側曲線逐漸走彎，慢慢趨平，右側曲線則保持原有角度，向右上方揚長直行。你選哪條曲線？

就我們的調(diào)查來看，這兩條曲線的支持率不相上下。投票結果通常是會逐漸傾向于“不存在極限”的這條曲線，但與另一條曲線的支持人數(shù)相差不多，最后結果大概是6∶4。認為企業(yè)增長“存在極限”的一方，列舉出企業(yè)在發(fā)展中難免會遭遇的各種頑疾來支持自己的觀點：規(guī)模越大，企業(yè)就相應地越復雜，隨著企業(yè)增長到更大的體量，管理上所面臨的挑戰(zhàn)也會隨之日益艱巨，以及其他類似問題。而支持企業(yè)增長“不存在極限”的陣營，則利用該問題的措辭本身所蘊含的原理來進行反駁：增長減緩并非規(guī)律，理論上也沒有做此要求，再說了，市場正在全球化，管理科學正在完善，信息技術正在發(fā)展，這些因素的協(xié)同效應將會持續(xù)為大型企業(yè)提供廣闊的增長空間。

 

不論是哪一方的觀點，都可以調(diào)集到學術權威的經(jīng)典論述來加以佐證。在經(jīng)典著作《看得見的手》（The Visible Hand）中，著名的經(jīng)濟歷史學家阿爾弗雷德·錢德勒（Alfred Chandler）充分肯定了分部制和垂直整合等管理協(xié)調(diào)方式，認為它們的強大力量能幫助企業(yè)在全球經(jīng)濟中達到前所未有的規(guī)模和范圍。這就為樂觀派一方的觀點奠定了基礎。而對于謹慎派所在陣營來說，則可以引用伊迪絲·彭羅斯（Edith Penrose）的推理論斷，她在《企業(yè)成長理論》（The Theory of the Growth of the Firm）一書中指出，當企業(yè)在管理上的需求超過其內(nèi)部（或外部）供應時，增長就必然會放緩。近年來，哈佛商學院的克萊頓·克里斯滕森（Clayton Christensen）及相關學者提出，大型企業(yè)的資源分配體系根本無法有效地引導資源，讓它們進入那些具有高增長機會的小規(guī)模新興市場。

雙方說的都有道理，這或許就是該問題頗具爭議性的原因。認為增長存在極限，企業(yè)可以達到的絕對規(guī)模存在極限，企業(yè)在發(fā)展壯大過程中能夠保持的增長速度存在極限，這些都是非常自然的想法。但是，我們針對大型企業(yè)在20世紀的增長經(jīng)驗做了分析，其結果確實表明，各類企業(yè)，甚至是最大型的企業(yè)，它們對更長期更高速增長的規(guī)劃設計能力，都正在穩(wěn)步提升。

 

失速點計劃之緣起

對于在大型企業(yè)負責戰(zhàn)略制定的高管而言，增長停滯無疑是個很現(xiàn)實的問題。大約10年前，惠普公司，這個當代標志性的增長型公司之一，開始在內(nèi)部對這個問題展開仔細研究。我們有幸參與其中。

1996年春天，我們與時任惠普公司企劃經(jīng)理的喬治·博德威在帕洛阿爾托（Palo Alto）見了個面。當時我們其實是就另一個研究項目去采訪他的。但在會面期間，他向我們展示了他幾個月前所做的一個有趣分析。

當時，博德威為了給惠普公司做出更長遠的規(guī)劃，已經(jīng)設計好了一個增長路徑，希望借此確定如果保持其歷史增長速度，公司規(guī)模將會增長到何種程度。對戰(zhàn)略師來說，這種設計過程是愉悅而夢幻的。而近現(xiàn)代商業(yè)史專業(yè)的學生都應該清楚，惠普公司的增長表現(xiàn)極為亮眼。 40年來，它的年均復合增長率一向高達20％， 1987年闖入《財富》 50強，并在1997年攀升至《財富》 14強。博德威推斷，倘若惠普繼續(xù)沿著這條歷史趨勢線前進，它將在20世紀末21世紀初，躋身《財富》 10強，幾年后就可以位列《財富》 5強，到2010年，將位居《財富》榜首。

但是在對比其他公司時，博德威注意到了一個問題。在《財富》榜首、5強和10強的公司，年增長率分別為3.3％、 4.6％和7.8％，而惠普卻保持19.5％的年復合增長率，且無意放慢。這就好似有一股不可抗拒的力量阻在了惠普公司看似堅定不移的目標面前。惠普多年來一直為自身的創(chuàng)造力和增長力而備感自豪，對它而言，這種阻力顯然是個問題。

在意識到這一迫在眉睫的沖突之后，惠普公司的企劃部決定正面迎戰(zhàn)這個阻礙大企業(yè)增長的重要問題。 1996年夏天，他們組織啟動了惠普增長計劃（HP Growth Initiative），由來自學術界、企業(yè)界和研究機構的合作伙伴組成一個多樣化的團隊，來全面研究這個問題。我們企業(yè)戰(zhàn)略運營管理咨詢公司也受邀參與了調(diào)研，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)來分析大型企業(yè)停滯的頻次和原因，構建案例數(shù)據(jù)庫。我們的項目由兩部分組成，每一部分都是一項艱巨的任務。第一部分，是針對自1955年《財富》榜單指數(shù)設立起到現(xiàn)在，曾經(jīng)位列《財富》 50強的每家企業(yè)，對它們的增長歷程進行縱向分析，了解增長停滯情況在大型企業(yè)中的普遍性，以及增長停滯對企業(yè)市值、人員雇傭、凈收益增長和未來增長前景等方面的影響。第二部分，是從所有樣本公司中選出50家具有代表性的案例公司，對它們進行深入的研究和分析，了解企業(yè)的增長到底為什么會停滯。我們公司的分析師團隊對這些案例公司進行了全面詳盡的研究，全面分析了期刊文章、書籍、案例研究和分析師報告等二手資料，并與公司代表和外部專家進行了深入的個人訪談。這50家企業(yè)的各種卷宗把我們文件柜的6個抽屜塞得滿滿當當，我們據(jù)此對每個案例進行詳細分析，查找確定每家企業(yè)發(fā)生增長停滯的根源，以及它們目前對于增長問題所持有的觀點。此外，我們對每家企業(yè)的管理層進行深入訪談，詢問他們是否注意到增長停滯的苗頭，增長停滯對企業(yè)造成了哪些影響，以及他們是否曾努力采取什么行動來克服增長停滯。

這就是失速點計劃的起源，整個計劃在惠普公司工作小組的指導下推進，研究成果先是提交給該工作小組，之后，與我們公司的會員企業(yè)做了分享。我們的研究發(fā)現(xiàn)讓所有參與者警醒，尤其是惠普公司的管理團隊（“失速點”這個名稱很顯然意味著，該研究會釋放一些讓人難以接受的信息）。現(xiàn)在回頭來看，惠普公司在過去10年的發(fā)展歷程與喬治·博德威當初向我們展示的那個設想完全不同：公司在1999年剝離了安捷倫（Agilent）， 2001年隨即遭遇增長停滯，這種戲劇性在卡莉·菲奧莉娜（Carly Fiorina）執(zhí)掌公司的歲月中曾經(jīng)轟動一時。后來為了應對戴爾公司的挑戰(zhàn)，惠普全面革新其個人電腦業(yè)務的商業(yè)模式，而在這一過程中，公司所有人的關注焦點都在收入增長上，所以到我們撰寫本書時，公司的增長恢復得相當有成效。惠普公司目前位居《財富》榜單的第14強，公布的年收入增長率為7％—8％，年收入紀錄逼近1000億美元。

 

2015群體崛起

我們之所以對這項重要研究加以更新，將研究成果分享給更多的讀者，是因為我們相信，它可以幫助更多的管理團隊理解失速點并汲取經(jīng)驗教訓，從而采取相應行動。而過去10年來的兩個明顯趨勢，也迫切要求那些正在或?qū)⒁饺氪笃髽I(yè)行列的公司及時了解并應對增長停滯問題。

在我們關于失速點的分析中最具挑戰(zhàn)性的一個發(fā)現(xiàn)是，歷史數(shù)據(jù)明確顯示出了一個停滯危險區(qū)，它是以企業(yè)收入來衡量的一個絕對水平，多數(shù)大型企業(yè)在達到這個收入水平時，增長已經(jīng)停滯（我們將在第二章對這個“危險區(qū)”做詳細介紹）。過去50年來，這個危險的收入水平以約等于美國國民生產(chǎn)總值（GNP）的增長速度穩(wěn)步攀升，目前達到了大約400億美元。

這一發(fā)現(xiàn)尤為實用，其原因在于未來幾年內(nèi)，將會有數(shù)量空前的企業(yè)接近這一危險區(qū)。我們將這個現(xiàn)象稱為“2015群體崛起”，也就是說在過去幾十年內(nèi)，大型企業(yè)數(shù)量不斷增加，接下來10年將繼續(xù)擴充，并于2015年出現(xiàn)明顯的膨脹。在這種趨勢下，數(shù)量空前的企業(yè)都立志達到前所未有的規(guī)模，都在向企業(yè)巨大癥發(fā)展，這就造成了一個后果，眾多管理團隊現(xiàn)在紛紛設計路線，帶領自己的公司邁向停滯危險區(qū)。

各行業(yè)龍頭企業(yè)的財富越來越集中，規(guī)模也越來越大。有關的增長文獻對此做了詳細述評。在《全球巨頭時代的戰(zhàn)略》（Strategy in an Era of Global Giants）這份出色的研究報告中，麥肯錫公司（McKinsey and Company）的洛厄爾·布萊恩（Lowell Bryan）和米歇爾·扎尼尼（Michele Zanini）記錄了過去幾十年內(nèi)“巨無霸企業(yè)”（megainstitution）的崛起。他們的具體研究對象是截至2004年底，市值最高的150家全球性公司。不管是從個體還是從整體來看，這些巨無霸企業(yè)的市場份額及市值都比以往更龐大，它們徹底重新定義了我們對于企業(yè)規(guī)模所能達到界限的理解。 2004年，巨無霸企業(yè)的平均市值達790億美元，平均年收入為480億美元，平均年凈收益超過44億美元，平均員工數(shù)量超過10萬人。與歷史先例相比，這些巨無霸中的佼佼者甚至已經(jīng)達到了令人難以置信的規(guī)模：2004年，沃爾瑪公司的員工數(shù)量有170萬，年收入達2860億美元；埃克森美孚公司的凈收益達到250億美元；通用電氣公司的市值已經(jīng)接近4000億美元。

不僅這些龍頭企業(yè)增長到了前所未見的規(guī)模，而且我們預計在接下來10年， 2015群體中的巨無霸企業(yè)數(shù)量會繼續(xù)大幅增加。為了衡量這一現(xiàn)象，我們計算了目前有多少家企業(yè)已經(jīng)達到1955年《財富》 100強榜單創(chuàng)建時的上榜標準。在1955年，最早進入《財富》 100強榜單的美標公司（American Standard），其年收入是3億美元，轉(zhuǎn)換到2006年，這個數(shù)字需要達到18億美元。那么有多少公司達到或已經(jīng)超過這個規(guī)模呢？我們之后又延長推算了10年直到2015年，看這一數(shù)字將會是多少。簡言之，巨型企業(yè)的數(shù)量在過去50年內(nèi)增長了近30倍，從100家增加到了2808家，并且未來10年，這一數(shù)字將再翻一番，到2015年，將達到6728家。屆時，巨型企業(yè)數(shù)量增長速度最快的國家不再是美國：來自美國以外的巨型企業(yè)將從2004年的1800家增加到2015年的5200家。而這其中，共有超過6700家企業(yè)正在悶頭沖向我們前面所提及的停滯危險區(qū)。當這些企業(yè)的管理團隊雄心勃勃地踐行其遠大抱負時，等待他們的會是陷阱或羅網(wǎng)嗎？

 

收入增長的挑戰(zhàn)加劇

當然，不僅僅只有這些雄心勃勃的行業(yè)佼佼者將增長挑戰(zhàn)提上了日程。大型企業(yè)管理團隊所宣稱的各種增長目標都反映出，他們希望能再次獲得20世紀90年代末的那種迅猛增長速度。然而事實證明，這一野心越來越難以實現(xiàn)了。我們分析了年收入達到10億美元及以上的企業(yè)，結果顯示，它們在21世紀前5年內(nèi)的總體增長率僅為20世紀最后5年內(nèi)的一半。這些企業(yè)在1995—2000年的年均增長率為9.2％， 2000—2005年降到了4.9％。對那些年收入超過100億美元的企業(yè)而言，情況尤為嚴重。它們在1995—2000年的年均增長率尚且為8％，而到2000—2005年，公布的年均增長率僅為4.3％。市場及行業(yè)龍頭常常將重獲高速增長的強烈愿望掛在嘴邊，但這種現(xiàn)實中的個位數(shù)增長率，卻與之形成了鮮明的對比。

這種情況出現(xiàn)的一個原因可能在于，我們近年來促進收益增長的慣用手段正在失去效果。為了落實這個推測，我們調(diào)查了自20世紀90年代中期以來，收益增長率與收入增長率之間的大量脫鉤現(xiàn)象。目前這兩者之間的差距正在進一步加速擴大。圖1.2記錄了在1955—2005年期間，規(guī)模達到《財富》 100強的那些大型企業(yè)，收益和收入每隔五年的同比增長情況。我們同時也將這個時間段劃分為三個時代。第一個階段是該時間段的前30年，是一種規(guī)范的狀態(tài)，我們稱為同步增長時代。在這個階段，收入增長率和收益增長率大體上亦步亦趨。第二個階段是1985—2000年，我們稱為企業(yè)重組時代。在這一時期，收益增長率與收入增長率漸行漸遠，到2000年，兩者的差距達到了5%。第三個階段是從2000年起延續(xù)到現(xiàn)在，我們稱為脫鉤后的收益增長時代，在這個階段，收益增長率比收入增長率整整超出了10個百分點。

可是當企業(yè)高管人員看到這張圖示時，他們的典型反應卻絕非警醒。畢竟對當今的企業(yè)領導人而言，獲得越來越高的收入回報率實際上是對他們的核心要求。但這個長達50年跨度的長視圖，還是讓企業(yè)當前所面臨的挑戰(zhàn)清晰地呈現(xiàn)了出來。表面上看起來， 20世紀90年代初期所進行的企業(yè)重組和業(yè)務流程再造促使收益增長大幅提速，將收入增長遠遠地拋在了后面。但隨著大型企業(yè)的收益增長速度超過收入增長速度的2倍，關鍵問題就變了，人們開始擔心收入增長和收益增長之間這種前所未有的脫鉤情況究竟會持續(xù)多久。

 

延長增長之路

企業(yè)的“增長預期”通常是一條S形的曲線，先是會經(jīng)歷一個或短或長的探索期來尋找可行方案，并圍繞該方案組織企業(yè)發(fā)展，之后（如果幸運的話）隨著這個正確方案在市場中趕上好時機，實現(xiàn)長達幾十年的迅猛增長。

 

很少有企業(yè)會充分察覺到“失速點”——這個增長率明顯開始下行的拐點，這也許是由于它本身的微妙性，又或者是因為企業(yè)難以圍繞一個尚未最終成形的不安事實來組織開展討論。對大多數(shù)企業(yè)而言，失速點是會帶來持久影響的一次性事件。它們會認為自己從這個轉(zhuǎn)折點起，將不再具有預期優(yōu)勢，高速增長時期結束，進入一個更加成熟穩(wěn)定的時期。也會認為在這一成熟時期，企業(yè)的估值將比較低，因為市場對企業(yè)未來狀態(tài)的預期在調(diào)整，市場估值的壓力會逐漸來自公司的收益增長，而不是收入增長。

這其中最值得注意的并非這種轉(zhuǎn)折模式反復發(fā)生，而是在它每次出現(xiàn)的最后，有能力的企業(yè)及其管理團隊會時不時地超出人們預期，讓失速及其后果延遲出現(xiàn)，讓公司繼續(xù)保持增長。這種成就并不多見，因而其本身就會引起金融界的特別關注，從而也成為企業(yè)精英難以抗拒的一種目標。

 

明確增長的極限

那么，究竟是什么原因?qū)е戮扌推髽I(yè)走到了增長期的盡頭？當企業(yè)在增長過程中遭遇持續(xù)多年的重大轉(zhuǎn)折點，即我們標記出來的停滯期時，是因為外部市場環(huán)境發(fā)生了變化、政府監(jiān)管行為限制了發(fā)展，還是由于企業(yè)自身內(nèi)部的某種神秘力量所致？企業(yè)巨大癥浪潮將在未來10年內(nèi)掀起并席卷全球，因而對于惠普、微軟、沃爾瑪這些現(xiàn)代巨型企業(yè)的高管團隊以及對于整個社會而言，亟須明確發(fā)展的極限，這是個與時俱進的重要問題。

在思考這個問題時，即使是那些最崇尚經(jīng)驗主義的思想家，也難免會將它與人類自身的成長及能力變化過程進行類比。一個多世紀前，阿爾弗雷德·馬歇爾在其所著的《經(jīng)濟學原理》（Principles of Economics）一書中，將企業(yè)的生命周期比作人的一生，先是在成長中獲得力量變得成熟，然后不可避免地開始衰老，直到被更年輕、更有活力的競爭對手所取代。在此過程中普遍存在經(jīng)典的S形增長曲線,小企業(yè)先是不斷掙扎著努力生存，然后終于在偶然間發(fā)現(xiàn)了適合自身的增長路徑，于是它加速增長為中型企業(yè)，很快再躋身于大型企業(yè)行列，最終，增長曲線趨平，進入預期的成熟期。

這種思路顯然認為，巨型企業(yè)在自身市場完全飽和后必定就已經(jīng)達到一個巔峰。對此有的人看法會比較簡單（美國市場還能再支撐起多少個沃爾瑪？），也有的人會針對各種“中端”產(chǎn)品和服務需求在全球范圍內(nèi)的飽和情況展開更為復雜的爭論。

另外，人口生態(tài)學領域及產(chǎn)業(yè)組織領域的理論家也研磨了衰退問題，他們的觀點是，企業(yè)受限于永恒不變的組織生命周期理論，其衰退確實是不可避免的。比如像亨利·明茨伯格（Henry Mintzberg）這位敏銳的觀察家，他同時從組織理論和公司戰(zhàn)略這兩個角度分析了這個問題。他曾寫道：“我們難道不應該鼓勵大型的過氣企業(yè)主動讓位嗎？這樣它們就可以在更新?lián)Q代的自然周期中被那些更年輕、規(guī)模更小、限制更少且更具有活力的企業(yè)自然而然地取代。”并購大王亨利·克拉維斯（Henry Kravis）對這一觀點的完美踐行幾乎無人能及。

盡管學術界對此問題也頗感興趣，但鮮有相關的應用研究。而先前已經(jīng)完成的研究則大都傾向于關注企業(yè)增長績效在短期內(nèi)的波動。比如，麥肯錫公司在2005年做了這樣一項研究，考察大型企業(yè)的“跌落率”，即行業(yè)內(nèi)收入增長排名在前1/5的企業(yè)在5年內(nèi)跌出前1/5的可能性。不出所料，他們發(fā)現(xiàn)自20世紀70年代中期以來，這一比率已經(jīng)翻了3倍，他們認為，各種“超級競爭”力量的聚集，是導致這種情況出現(xiàn)的罪魁禍首。

現(xiàn)在，讓我們把關注重點放在宛如昨日的20世紀，來分析一下在這期間有關增長極限的實證記錄。

 

企業(yè)增長是否存在上限

首先，就企業(yè)規(guī)模是否存在絕對值這個問題而言，大型企業(yè)的集體經(jīng)驗表明的確存在一定的外在界限，我們正在接近它，但同時，我們也跟隨時間及我們雄心的演變在重新界定這個增長上限。

我們對這個上限的詳盡分析和闡述是惠普失速點計劃的起點，而正是這個計劃促成了本書的誕生。圖1.3由惠普公司戰(zhàn)略部門的分析師繪制，描繪了45家最大型的美國企業(yè)在20世紀的收入增長歷程。我們將這張圖放大到了辦公室掛圖大小。但即使是照本書中的這個比例大小，你也能從中清晰地領悟到兩個觀點。圖中每個線條都分別對應表示一個企業(yè)巨頭的增長歷程：19世紀末，通用電氣公司的增長突然開始飛升；西屋電氣公司緊隨其后也開始飛速增長；到20世紀20年代初，美國無線電公司的增長開始直線上升。另外，如果退后一步，瞇起眼把所有這些企業(yè)的增長歷程視為一個整體，你就會在圖上發(fā)現(xiàn)一種更為重要的模式，也就是我們所稱的“云層”。你會看到，無論每家企業(yè)的增長軌跡如何，在它接近企業(yè)排行榜頂端時，增長軌跡就會趨平，甚至出現(xiàn)停滯，之后，會回落匯集到云層中。這就好像有只隱形的手拽住了它的增長野心，在將它往下拖。

此外該云層圖顯示，增長率隨著企業(yè)規(guī)模增大而趨緩。這不僅僅對于圖中這組最大型公司而言是真實情況，對于所有大型企業(yè)都是這樣。為了驗證這一點，我們選取了1600家在過去10年中年均收入超過10億美元的上市公司，分析了它們在這期間的增長率，并將增長率與該時期末的企業(yè)規(guī)模做了對比分析（見圖1.4）。位于圖中橫軸低端（左端）的企業(yè)， 2006年的收入約為10億美元，你可以看到，這些企業(yè)在這10年期間的增長率變化范圍非常大，從-20％到160％。當從左向右移動時，你會看到企業(yè)的實際收入增長率在逐漸變小，變化幅度也趨于扁平，到年收入1000億美元及以上的超大型企業(yè)級別時，平均增長率僅為6％。這一結果是如此常見并且在人們的意料之中，原因何在？

圖1.3和圖1.4分別從兩種視角呈現(xiàn)了大型企業(yè)的增長影像：圖1.3是一個掠影，展示了美國一小部分最大型企業(yè)在過去一個世紀內(nèi)的增長歷程；圖1.4是一個剪影，揭示了在為期10年的一個時間段內(nèi)，企業(yè)規(guī)模與增長之間的變化關系，所針對的企業(yè)范圍更廣，時間跨度更短，也更接近于現(xiàn)在。但這兩種視角都沒能深入回答高管內(nèi)心的核心問題：增長停滯現(xiàn)象有多普遍？增長停滯問題是不可避免的嗎？增長停滯何時會出現(xiàn)？增長停滯為什么會出現(xiàn)？我們公司是否可以避免或推遲停滯，或能否在停滯之后重新恢復增長？

 

 

 

這些也是本書希望回答的問題，為此我們投入了大量精力研究大型企業(yè)的增長動力。我們了解到，大型企業(yè)在增長過程中通常都會遭遇轉(zhuǎn)折點，這些轉(zhuǎn)折點或停滯期會切切實實影響到企業(yè)及領導者的當下和未來。所以本書的目的，正是了解在市場環(huán)境、組織動力及具體的管理決策中，有哪些至關重要的特定因素會導致轉(zhuǎn)折，并且從這些大型企業(yè)的應對經(jīng)驗中學習如何及時查找到停滯根源，從而延長企業(yè)的增長之路。