第二章　失速點會悄然而至

 

上一章提到，我們受邀參與了惠普的增長研究計劃，負責其中一項重大任務：回顧大型企業的增長歷史，查找并確定這類企業增長停滯問題的發生率、后果及其根源。這的確是一項非常龐大且艱巨的研究工作，因為我們得篩選出過去50年內達到《財富》 100強規模的所有企業作為研究樣本，深入分析這500多家公司在50年內的增長歷程，挖掘相當于2.5萬年的企業發展經驗。所以，分析師如何確定分析的重點呢？

面對這么一項浩瀚艱巨的任務，我們制定了一套研究方法。通過該方法，我們查找并識別出這些企業在其增長歷程中最重要的那些階段——重大轉折點，而不是那些僅僅持續了兩三年的財富起落。我們在附錄1中對這套方法做了詳細完整的闡述。這套方法對于廣大讀者而言，最重要的一點就是要搞懂其中的“失速點”這個極為有用的概念。

失速點是指公司財富中持續多年的長期轉折點，也就是說，企業的收入增長速度自此時起出現了顯著的下滑。在這個表述中，需要注意以下兩點：我們用“顯著的”這個詞，意在區別于短期的、周期性的增速下滑，或者是微妙的、輕微的增速變化；用“下滑”這個詞，意在表達增長速度放慢，并不一定就是負增長。當然，極其精確的既定失速點是不存在的，這種識別失速點的做法的實際作用在于，可幫助我們確定出企業歷史上最值得詳細分析的那些階段。我們將在下文中進一步闡明這個概念，也就是說，失速點指的是在該年度里，企業增長速度出現了一個極其巨大的落差，或者說差值，但該年度并不一定是管理層開始采取行動、應對增長挑戰的那一年，也不一定是公司財富出現逆轉（或結束逆轉）的那一年。也許對于失速點最妥當的理解，就是說在它所標識出的那一年，任何對企業了解較多的人（企業高管、外部觀察員或分析師等）都會注意到企業有麻煩了，它正在醞釀之中，即將爆發。這個特征讓失速點成為我們研究中格外管用的一個著力點。

 

確定各年的增長率差值

為了落實失速點，我們采用逐年移動的辦法，對樣本公司在研究期內每10年的增長率做了對比分析。我們將每兩個10年增長率之間的差異值，稱為當年的“增長率差值”。為了延展分析的時間范圍，當逐年移動到研究期的最后幾年時，我們將時間跨度進行了縮短，比如，將1991—2001年這10年，與2001—2006年這5年加以比較。增長率差值最大的年份，即增長速度下降最嚴重的時間定點，也就是被界定為該企業的失速點。

為了讓這個方法更便于理解，我們繪制了古德里奇公司（Goodrich Corporation） 20年間的增長軌跡圖（見圖2.1）。該公司于1870年由本杰明·富蘭克林·古德里奇（Benjamin Franklin Goodrich）創立于俄亥俄州阿克倫市，在發展歷史上以創新為特色，其實驗室早期具有里程碑意義的發現包括聚氯乙烯、合成橡膠、無內胎輪胎等。 1955年，該公司在《財富》 100強榜單中排名第44位，當年收入為6.3億美元， 12年后的1967年，公司年收入突破了10億美元大關。

該公司近年來的發展極為跌宕起伏，曾于1988年退出其標志性的輪胎業務，近年來又做出調整，將業務重心完全回歸到了輪胎業務。所以在過去的50年內，也就是從1955年到現在，哪段時間是古德里奇公司的停滯期？為了回答這個問題，我們對比了古德里奇公司在研究期內每10年的增長率差異。圖2.1中重現的歷史片段提供了答案。以圖下方第一列的1974年為例，我們可以看到， 1974年之前10年的增長率為3.7％，之后10年的增長率為-1.1％，兩者的差值為4.8％。從圖下方的最后一行可以看出，差值絕對值最大的一年為1979年，因而對于古德里奇公司而言， 1979年是其增長速度陷入停滯的年份。

 

通過這個方法，我們對500余家樣本公司在近50年內的增長歷程逐一做了分析。由此根據公司是否曾遭遇過增長停滯，以及內部人和外部人對預警信號的獲知程度這兩點，對這些企業進行了分類。在本章接下來的內容中，我們將逐一回顧從這個分析中總結得出的4條重大經驗教訓：增長停滯基本上無可避免；停滯危險區的收入門檻隨時間在升高；難以（從外部）發現停滯的端倪；不存在“軟著陸”。

 

在我們分析《財富》 100強公司的增長歷程時，最容易得出的結論就是，大部分大型企業都曾遭遇過停滯。“樹木長不到高與天齊”是一句耳熟能詳的老生常談，但實際上更有趣的一點是，我們發現，那些可能出現增長停滯的公司，其規模可大可小：盡管絕大部分停滯都發生在收入10億—100億美元之間的公司內，但任何規模的企業都有可能出現增長停滯。所以，增長停滯會發生在任何企業身上，而事實也的確如此。對大部分公司而言，這個問題并非由規模過大所導致，因為大部分停滯正好就出現在企業達到巨型規模之前（樣本企業的完整列表及其停滯年份見附錄2）。

為了了解增長停滯的普遍性，我們將樣本企業劃分為3種類型：增長停滯型；增長重啟型；持續增長型（見圖2.2）。

正如上文中所提到的，我們研究樣本中的絕大多數（87％）《財富》 100強企業和全球100強企業都曾遭遇增長停滯，它們在研究期內出現了一個或多個失速點。剩下13％的企業在研究期內保持了穩定的增長勢頭（實際增長率一直高于6％，或者沒有出現過大于4%的嚴重下滑）。這類公司通常是處于第一輪增長期之內，比如百思買（Best Buy），或者是正處于特定的行業潮流之中，比如微軟（Microsoft）和戴爾（Dell）。在所有樣本公司中，持續增長型企業在研究期內呈現出非常亮眼的增長歷史，其實際收入的年均復合增長率為11.6％，市值的年均復合增長率則高達14％。

事實證明，在遭遇停滯之后，企業要重新恢復增長并非易事。大多數遭遇過停滯的企業再也沒能恢復往日突飛猛進的飛速發展（也就是說，自增長停滯發生后到現在，公司的實際增長率低于6％）。在所有樣本企業中，僅有11％的公司能擺脫停滯并東山再起。這類企業都是來自各行各業的有趣公司，其中包括強生（Johnson and Johnson）、麥克森（McKesson）、泰森食品（Tyson Foods）等。

 

停滯危險區的收入門檻隨時間在升高

我們針對1955年至今的失速點進行了綜合分析，結果顯示，阻擋大型企業增長進程的外部屏障正在隨著時間逐漸上升（見圖2.3）。

過去50年內，大型企業遭遇停滯時的危險區收入水平以每年約4％的速度在持續上升。其原因可能在于市場在持續全球化、不斷有新的信息技術投入應用，以及最優管理實踐在不斷發展中日趨復雜化。這些因素共同將觸及停滯危險區的企業規模中值從1965年的不到100億美元（按當前美元價值）提高到了目前的將近400億美元。未來，這些因素很可能會繼續為大型企業的高管團隊創造更大的收入增長空間。

 

難以（從外部）發現停滯的端倪

我們的第三個重大發現就是，在停滯來臨時很難察覺，至少從公司外部來說情況如此。在研究中，我們對公司收入即將發生停滯前的那一段時間進行了分析，以期能從中了解外部分析師是否可以發現公司即將出現停滯的線索，也就是說，在收入或收益增長率中是否存在某種模式可以被視為停滯的先行指標。

至少從公司外部來說，答案是“否”，并不存在任何明確的先行指標（見圖2.4）。這一發現讓證券分析人員尤感不安，因為他們很希望有某種信號能“告知”或預示一下即將出現的增長下滑。但在曾遭遇停滯的樣本企業中， 45％的公司在進入停滯期之前，其收入增長率實際上是在不斷加速。只有42％的企業在停滯的那一年到來之前，其收入增長速度曾經出現過下滑。停滯出現前的收入增長加快，通常是通過并購實現的“買得收入”，是一直以來被使用的一種模式。比如在1966年，美國無線電公司任命傳奇將軍的兒子羅伯特·薩爾諾夫（Robert Sarnoff）擔任首席執行官，自此，該公司開啟了“小小放縱”之旅，在當年就收購了蘭登書屋（Random House），次年又收購了赫茲公司（Hertz）。該公司在1967年出現了停滯，在此前3年，年平均增長率沖高到了9.2％，而此后3年，則一路下探到了-2.2％。就近來看，菲利普-莫里斯公司（Philip Morris）的管理層重蹈了美國無線電公司的覆轍。該公司在1994年之前的幾年內，對通用食品公司（General Foods）和卡夫食品公司（Kraft）進行了收購，然后在1994年遭遇了增長停滯， 1994年之前的3年，其年平均增長率一度高達16.7％，而之后的3年，年平均增長率為-3.1％。

 

 

在失速點出現之前，利潤率的變化也基本上無法有效地提供預警，這就使得對于停滯的預知難上加難。在停滯出現之前的那一年，利潤率下滑（是一種提前“買入”未來收入增長的跡象）的公司數量僅稍多于利潤率繼續增長的企業數量。雷神公司（Raytheon）在1981年營業收入達到50億美元時，遭遇了增長停滯。就在停滯發生前的那幾年，該公司利潤率出現了令人驚奇的增長，其凈利率從1971年的2.8％穩步攀升到了1979年的5.5％。而此后一年，在1980年，收入轉為負增長。

這些數據表明，如果通過財務模型來預測即將發生的收入問題，會導致競爭環境和管理行為等更深層次的停滯因素被嚴重疏忽。

 

不存在“軟著陸”

在我們對“增長停滯”的研究中最重大的一個發現就是，當停滯來臨時，即使是管理層這樣的掌握機密信息的內部人士，也跟我們一樣驚詫。不管怎么說，停滯來得太快太突然了（見圖2.5）。

 

 

人們傾向于將企業的增長軌跡想象成好似滑翔機飄浮于氣流之上一般，當風漸漸平息時，公司的管理層會如同滑翔機駕駛員一樣，引導公司進行軟著陸。我們在第一章提到過經典的S形增長曲線，無疑就會讓人聯想到這種緩慢減速模式。但事實上，企業的增長下滑更像是巖石落地，而不是滑翔機著陸。我們以停滯當年為基點，對失速點前后幾年的收入增長率進行了分析。管理團隊希望增長速度緩慢下降，繼而緩慢進入低增長率的成熟期，但是我們的分析結果卻會讓他們惴惴不安。研究結果表明，軟著陸從本質上來說極其罕見，大部分企業在遭遇停滯時，收入增長率會出現大幅度的驟然下滑。在我們的研究樣本中，有400余家公司曾遭遇過增長停滯。在停滯出現前的5年內，它們的收入增長率在8％到10％之間徘徊。而就在停滯當年之前的那一年，這些公司的平均增長率大幅提升到接近14％，緊接著，就出現了斷崖式下跌。在停滯當年之后的兩年里，增長率變為負數，此后10年間，增長率僅剩可憐的0.7％。

這種巨大的落差（鋸齒狀模式）具有重要的意義，因為它直接引導我們得出了以下這個核心發現。增長停滯的突如其來讓我們不難推斷出，外部分析師是通過認真鉆研公司對外公開披露的財務數據及報表，來尋找反映公司發展前景的蛛絲馬跡，因而他們也同我們一樣，對停滯的突然出現感到驚訝錯愕。我們相信，管理層對停滯的出現也感到同樣驚訝，至少會被它們的兇猛亮相和盤桓姿態驚駭到。在停滯出現后，收入增長率出現了急劇下滑，這至少表明有一些動態因素被管理層忽視了。數據也顯示，管理人員很難在管理活動中對企業的長期增長和短期增長做好權衡兼顧。當我們將這一發現與波士頓咨詢集團（Boston Consulting Group）的喬治·斯塔克（George Stalk）分享時，他很快就在其中洞察到了正在反復提醒管理層的那個預警信號：變故往往會比想象中來得更快，因而企業必須做出比想象中更快速度的應對。對于他注意到的這點，我們也將在后續的章節中通過案例做出更詳細的闡述。