2.2 新爆品的機會判斷與用戶價值錘

用戶情緒分析：愉悅與不爽、憤怒與恐懼

產品的價值源自于它能否滿足用戶的需求，而產品滿足用戶的需求，實質上是體現在產品給用戶的“底層情緒”帶來怎樣的解決方案。由此，在談“用戶價值錘”之前，我們有必要來談一談“用戶情緒”。

◎用戶情緒分析

（圖：用戶底層情緒對產品痛點與體驗的度量）

關于用戶情緒這方面的論述，梁寧老師在《產品思維30講》大課中，闡述得非常深刻。她說，人有四種主要的“底層生物情緒”，他們分別是，愉悅與不爽、憤怒與恐懼，梁寧老師老師用很精準的語言定義了它：

（1）“愉悅與不爽”對產品的度量

先來說說“滿足與愉悅”。需求被滿足，這種感覺叫愉悅。一種繃了很久的需求，突然間被滿足了，這種感覺叫“爽”。微小的愉悅感，和繃了很久的需求，突然被滿足的爽感，兩者加在一起，這種確定性的滿足就叫“上癮”。

再來說說“不爽與不滿足”。滿足就愉悅，不滿足就不爽。如果一個人沒有被滿足預期，或者一個人本來在一個滿足狀態，突然被剝奪了，這也是不爽。而人類用了一堆詞來形容不爽的感覺。例如，生氣、煩躁、痛苦、厭倦、悲傷、煩惱、茫然等等。但本質上，這些不爽的感覺，都是某個點沒有被滿足。做產品，是通過產品建立與人的關系，通過產品來服務人，本質就是用戶是否通過你的服務得到了滿足。

為什么要研究“滿足、愉悅和不爽”這三個詞？

因為用這三個詞，你可以度量一個產品的用戶價值到位不到位。當你做一個產品，或者用一個產品，自己有沒有被很好地滿足，你基本可以憑此判斷，這是個非常好的產品，還是一個很勉強的產品。而一個滿足用戶新需求，并且讓用戶“爽”或“上癮”的產品很有可能成為好產品甚至是新爆品。

（2）“憤怒與恐懼”對產品的度量

憤怒和恐懼也是同生的一對感覺，都是來自于被侵犯。但是因為個體不同，對侵犯者的體量判斷不同。所以，有時是憤怒，有時是恐懼。

那么什么是憤怒？——憤怒，就是感覺到自己的邊界被侵犯。

什么是恐懼？——恐懼就是更大體量的憤怒、焦慮、羞恥等。

對于用戶來說，恐懼是他的首要痛點。做產品就要抓痛點。但什么是痛點呢？有的也把“難受”歸痛點的范圍，如生活中有很多難受與不爽。例如，生氣、煩躁、不爽、痛苦、厭倦、悲傷、煩惱、茫然等，但只有恐懼才是最高級別的痛點，也就是說如果這個痛點不解決，將會面臨非常糟糕，甚至是恐懼的局面。

所以，做一個讓人愉悅到爆爽的產品，或者做一個可以幫人抵御恐懼的產品，都將是一個很好的產品。人們面臨很多痛點，但恐懼是最大的痛點，人們會為了解決恐懼，毫不猶豫地花錢，這就是為什么中國的醫療和美容，是最大的市場之一，那是基于對生存的恐懼，以及對青春流逝的恐懼。

◎痛點、癢點、爽點都是產品機會

圖：痛點、癢點、爽點都是產品機會點

（1）什么叫痛點

痛點就是恐懼。

海飛絲是針對治愈頭皮屑“恐懼”，加多寶是治愈“上火”的恐懼，紅牛是治愈“累了，渴了！”的恐懼，立白不傷手洗衣粉是治愈“洗衣傷手”的恐懼。洞察用戶的恐懼，針對恐懼打造“治愈方案或產品”，這就是最好的產品機會，痛點是產品的第一機會，也是新爆品的最佳切入點。

（2）什么叫爽點？

人在滿足時的狀態叫愉悅，人不被滿足就會難受，就會開始尋求滿足。如果這個人在尋求中，能立刻得到即時滿足，這種感覺就是爽。足不出戶，上“餓了嗎”下單，外賣即刻到來，在“河貍家”上下單，美甲師就上門給你做美甲了。有需求，還能被即時滿足，這就是爽。治愈“痛”，與滿足“爽”，其實是相互聯系的。從爽點角度打造新爆品，更多注重的是提供“爽”的滿足，而不是治愈“痛”的恐懼。就如上面所說，餓了，然后馬上可以吃，是“爽”，并不是恐懼。所以“爽”點打造，也是新爆品的一個很好機會點。能爽到爆，就是新爆品。就如現在的“王者榮耀”、“吃雞游戲”等讓用戶爽到“上癮”了，難怪，那些90后、00后成群結隊組織一起玩“王者榮耀”與“吃雞游戲”。

（3）什么叫癢點？

癢點滿足的是：人的虛擬自我。換句話說，癢點賣的是“虛擬自我，或理想中的自己”。比如，我們看偶像劇，追星，看網文，看英雄故事，看網上的名人八卦，看成功者的創業故事、成功神話。此時，你情不自禁投入到關注的內容，是你的虛擬自我，是你自我想象的一個投射，這種感覺就是癢點。

近年，各種網紅產品層出不窮，例如網紅奶茶、網紅紋胸、網紅口紅、網紅餐廳、網紅美食、網紅酒店、網紅景點等等。它們的爆紅，不是靠抓住用戶的某種痛點，而是給用戶提供了“虛擬自我”的生活方式，給用戶提供了想象中那個理想的自己。通過消費場景來激發用戶對同樣消費場景與消費生活的向往與臨摩。其實網紅為你營造了虛擬自我的生活，是我們理想生活的投射。我們購買網紅的東西，就部分地實現了自己的虛擬自我。當然，“虛擬自我”只是滿足了用戶情緒上的一種需求，就是人的底層情緒需求。青春飲料“小茗同學”就是一款以“認真搞笑，低調冷泡”為“虛擬自我”的底層情緒為激發，而引爆的一款情緒飲料。還有蜘蛛俠,奧特曼等各種英雄形象所延生出來的周邊產品，受很多兒童及青少年追捧，其內在源起也是被這些英雄故事與形象所吸引了，并虛擬自我了。

（4）什么是一個好產品的入手點？

梁寧老師在《產品思維30講》中這樣認為：痛點、爽點、癢點都是不錯的點。這個就看對用戶的哪個點感受最深，并最能體現產品的最大化效益。從用戶感受最深，最能觸動的那個角度與觸點去著手用戶需求與用戶體驗，從而定義產品類別與產品體驗。所以，痛點、癢點、爽點都是產品機會，更是新爆品打造的入手點。

“強痛點”與“用戶價值錘”

◎什么是強痛點？

傳統營銷時代是從產品出發，找賣點，“新爆品”時代是從用戶體驗出發，找痛點。挖崛用戶痛點，是一切產品形成的核心基礎。痛點有一級痛點，二級痛點、三級痛點之分，強痛點，就是用戶需要解決的至要痛點。在經過對消費者痛點的分析后，選取用戶至要痛點，來做價值打造，這就是強痛點原則。

“牙齦出血、腫痛……選用云南白藥牙膏”，云南白藥牙膏定位“防止牙齦出血”，就是找到對牙齦消炎“至要痛點”的解決方案。當所有智能手機都可以聽音樂了，并且音質效果都不錯，此時，聽音樂或許不再是用戶的至要痛點，所以OPPO手機，當機立斷從“OPPO音樂手機”的心智定位切換到“充電5分鐘，通話兩小時”價值定位轉型，即抓住了“電池不耐用”的至要痛點與用戶體驗。順豐速運推出“次晨達”：在指定的服務范圍與時間內寄遞的快件將于次日10：30前送達，并承諾如超時派送，則主動為客戶減免運費，解決了快件到達超過一天的“痛點”。

（圖：抓住至要痛點打造用戶價值錘的典型產品）

◎什么是“用戶價值錘”？

錘，就是一“錘”定音的意思，猶如法官錘，有權威力度。

而“用戶價值錘”，就是產品以“解決用戶痛點”為出發點，一切以用戶價值為出發點，并且能給用戶帶來尖叫的體驗，諸如產品功能使用、超高的性價比、設計的微創新、服務的超預期，甚至由此可以吸引大批粉絲參與產品的研發與口碑傳播。血海競爭的手機市場里，而為何小米手機能在“瞬間”爆破？——根本源動力是：

一：小米手機找到了“千元智能機”的用戶超預期價位；

二：小米智能手機“運行更快”的超強價值體驗。這個用戶價值錘，讓小米手機瞬間推到風口浪尖。

同樣在白酒市場已是“江山已占，無可撼動”的格局下，江小白依然能在短短的幾年內，輕松破10億規模，歸根到底他找到了“情緒青春白酒”的價值主張。“全民K歌”手機K歌，能在短短的時間，積粉過幾億。那也是它抓住了“手機K歌”娛樂分享，K歌不一定要去K歌廳，一個人也可以K歌的新價值。近年在一些公共場景出現的“共享充電”，滿足了用戶隨時可以充電的價值需求。在此，我們要闡述的一個觀點就是，產品要找到最強的那個痛點，要找到解決這個點的價值方案，這個價值方案就叫價值錘。

“新爆品”的心智定位

與“用戶價值錘”相孿生的一個概念是“心智定位”，指得是用戶被“價值錘”所長期訓服，并在記憶里銘刻成了心智認知。如“去屑就用海飛絲”，長期的認知就成了沉錨在用戶內心的心智。

1：什么是心智定位

所謂的心智資源，就是當提起某個消費場景、產品品類、或某個概念時，消費者腦袋首先想到的品牌或產品。如怕上火，就喝加多寶；“累了渴了，喝紅牛”、“不傷手”的立白洗衣粉，安全汽車就是沃爾沃，時尚辦公家具就是華旦，大件快遞發德邦。這是產品價值對用戶聚焦作用，長期打磨出來的心理認知。

一般地，人類的心智是追求簡單，拒絕復雜的，并且心智容量是有限的，很形象地說，在人的心智中，對產品的歸類有一系列“梯子”，每一把梯都代表一個品類，每一把梯子的每一個臺階都有一個品牌，而這些品牌在消費者心智中的排序是自上而下排列，排在最上面的就是他最優選擇的品牌，他最首先想到的品牌。那么，要讓產品排在顧客購物心智的“最上臺階”，就要有很好的“用戶需求痛點”解決方案。而最好的方法就是重新造一個梯子，重新創造一個新爆品，這個新爆品解決對應的用戶痛點，讓用戶最能記憶代表這個品類的品牌，這就是心智定位，即價值定位。

如下圖，品類1和品類2都已有很多品牌占據了用戶心智梯子的每一格階梯，此時如果再往這兩個品類中去擠新的品牌，就很難擠進去，很難讓用戶記憶這個品牌，那么最好的競爭方法就是創造一個新的品類（品類3），同時設定一個能代言此品類的品牌，去占據品類3這個梯子的第一位階梯。

圖：品類品牌與用戶心智階梯示意圖

◎找到“錘子力”更強的心智定位

在產品知足時代，產品有一般功能用途就行了，競爭要取勝，只要做好有一點：在用戶面前大聲喊：“用我的產品”，就看誰在用戶面前喊得響，并且能喊到用戶的內心去，就行了。

例如，之前提到的廣告：“送禮就送腦白金”；“神洲行，我看行”；“萬家樂，樂萬家”；“舒服佳，促健康為全家”……這就是傳統工業化時代的“心智資源”競爭模式。

隨著用戶的“消費升級”，原有的“知足時代”的產品現狀遠遠滿足不了用戶的欲望，“更好的產品體驗”才是用戶的第一追求。“用戶體驗好”包括產品的品質以及給到用戶的精神享受。產品的用戶體驗價值更強，才會更牢固地占據用戶的心智，此時，心智競爭已進入到“以產品價值錘打造用戶心智”競爭模式。同時,用戶的心智也包括三個緯度階段:知曉度心智階段（產品注重功能：實用性強、多大求全）、品質度心智階段（產品注重品質：高端品質，奢華高貴）、愉悅度心智階段（產品注重愉悅：體驗愉悅爽）。一個具體的產品，需要從哪個緯度階段來打造心智體驗，是需要從實際的消費場景中去感知用戶的體驗后來決定，這樣才能找到“錘子力”更強的心智定位。

一、傳統心智定位與新爆品價值定位

傳統工業時代，以公司為中心，以品牌為王，以渠道為王，以規模為王；移動聯網時代，以用戶為中心，以“體驗”為王，以用戶為王，以口碑為王。產品時代是“顧客心智定位+產品信任狀”的打法。而新爆品時代是“新爆品”價值錘+用戶體驗信任狀”的打法。對比一下：傳統心智定位的主戰場在“心智”，認知大于事實。這適用于工業時代、傳播爆炸時代，實現手段是營銷、砸廣告，本質是提供可以證明“心智概念”的說服力（信任狀）。而新爆品時代的主戰場是產品：用戶體驗第一，口碑第一，這適用于移動互聯網時代、產品過剩時代，實現手段是“做好產品體驗”、吸引粉絲分享，本質是“打造用戶價值錘”。

二、如何找準“新爆品”的心智定位

“新爆品”心智定位如何來打造？

最直接的方法就是讓“用戶價值錘”植入用戶心智。在“產品過剩”年代，特別是在移動互聯網時代，“定位”的心智要到“用戶體驗”里面去找，而不是從“產品特點或賣點”中去找。也就是首先要在“用戶體驗”中去找到“心智痛點”與“消費感受”，再用實際行動去實現“用戶體驗信任狀”，即所謂的一切讓用戶可以觸及的“叫好的體驗價值”，來占領用戶的“痛點心智”，只有找準了“痛點”的“心智定位”，才能最快占領用戶心智。為了更好地理解什么是傳統心智定位、什么是新爆品價值定位，我們以下表來對比剖析：

圖：傳統心智定位法VS“用戶價值心智”定位法對比

新爆品，基于能解決用戶最痛的痛點，這就好比是一把“用戶價值錘”，把產品的價值定位植入到用戶的心智中。換句話說，新爆品的心智定位，是從用戶體驗設計中來構造。

【教練作業】

1．分別舉例生活中，以痛點、爽點、癢點為產品機會切入點的新品類例子，并指出這個產品的痛點、爽點、癢點所在；

2．說出你所經營的產品的價值定位，并提煉出這個產品所要打造的心智定位，以及這個心智定位的體驗信任狀是什么？

掘金實戰：一撕得拉鏈紙箱——3秒開箱快感的“新爆品”

圖：一撕得拉鏈紙箱LOGO示意圖

◎一條簡單拉鏈帶來不簡單的變量

通常我們每次寄快遞箱時，總是用膠帶纏了又纏，就深怕包裝不實而破漏寄件；也深怕運輸過程中各種野蠻裝運，出現破損等情況。拆快遞箱的時候，我們通常都需要拿剪刀或鑰匙工具割開五花大綁的膠帶封口，方可一層一層打開箱子。這對于寄件人與收件人來說，都是超級的麻煩與不爽。如果我們一年只經歷那么一兩次，倒也無所謂，但是對于那些電商企業來說，一天要打包發出成百上千上萬個包裹，一天又有成百上千上萬個用戶收到電商企業的快遞包裹，并在抱怨聲中打開包裹。這對于電商企業來說，打包裝的物料、人工、倉儲成本都是非常高的。用戶對包裝體驗的極度不好，必將讓用戶對電商品牌產生內心的差評。這就是傳統紙箱包裹的“極度痛點”：費時、費力、費財，麻煩極透，體驗感超級不爽。但這個痛點一直存在幾十年或上百年。

但是現在有一種創新紙箱，紙箱上裝上了“拉鏈”，只要輕輕一拉拉鏈，3秒就可以打開紙箱，特別方便。包裝時，只有撕開一層薄膜自然合上紙箱就算打包完成，不需要任何膠帶。而且更奇妙的是，這種紙箱可以根據所包裹物品的特性來定制紙質厚度與相應抗壓力。這個紙箱叫“一撕得拉鏈紙箱”。

一撕得拉鏈紙箱的發明，是因創始人邢凱的切身“痛點”經歷而緣起。起初，邢凱創業做電商，他的團隊每天要與幾百上千個五花大綁的物流紙箱包裹打交道。邢凱意識到，作為網購商品包裝的紙箱，充滿了太多不好的用戶體驗。如果能讓用戶在見到商品之前的開箱過程也成為一種愉悅的體驗，這是不是可以成為改變傳統包裝行業的一個機會。作為網購的重度使用者，邢凱憎恨一切難纏的包裝，厭惡一切難開的包裹。于是他開始自己定制符合自己要求的“有人性化設計”的紙箱，減少或不用透明膠帶，使包裝箱拆裝更方便，最終設計一款雙頭拉鏈紙箱，一撕即開，可以讓用戶體驗3秒拆箱的快感。

通過換位思考，把自己當顧客，從自身找痛點。一撕得的拉鏈紙箱一開始就瞄準了網購用戶最痛的需求點，于是，拉鏈紙箱開始對這個已經近百年沒有改變的產品進行了創新改變。阿里巴巴、京東、小米、蘇寧、順豐、唯品會、歐萊雅等都爭相使用，這個帶拉鏈的紙箱。

圖：紙箱新爆品——一撕得拉鏈紙箱

◎“一撕得”為何驟然成“新爆品”

一、一撕得拉鏈紙箱的創新思維

為什么“一撕得”那么受歡迎呢？這樣歸功于“一撕得拉鏈紙箱”的設計可謂是極具創新思維。

（1）雙拉頭，“3秒開箱”快感。

“一撕得”紙箱裝上“拉鏈”，打開方法極其簡單，只要一個撕拉動作，就可打開紙箱。紙箱開口位置的“拉鏈圖案”即使沒有讀書識字的人同樣直觀可知道如何撕開。特制的波浪型雙面膠，只要一秒就能撕開，極大的提高了紙箱包裝的效率。

（2）“數據化”算法，滿足個性定制。

“一撕得拉鏈紙箱”可通過“數據化”算法，針對不同的包裝產品，計算所需不同的紙箱抗壓、抗摔等參數，做出最適合價值與成本的紙箱，實現個性化定制。并且，每個紙箱都有一個質保章，紙箱的質量得到很好保障。

（3）打造像“滴滴打車”一樣的紙箱平臺。

在紙箱行業，有著“紙箱供應200公里運輸半徑的魔咒”的說法，這是由于紙箱的價值較低，一旦運輸路途過長，就大大增加其成本。

因為這個原因，紙箱行業的發展受到了限制，市場集中度比較低。“一撕得”首創行業雙向SAAS智能服務平臺，通過平臺將紙箱訂單數據進行整合后，直接發送到與“一撕得”合作的近百家全國最優秀的紙箱廠手中，讓它們進行紙箱生產。紙箱生產的普通材料由紙箱廠自行采購，而雙面膠、拉鏈條等關鍵的配件由“一撕得”提供，這樣既保證了“一撕得”紙箱的供應，也保留了“一撕得”的核心技術。通過這個平臺，一撕得紙箱不再需要擔心紙箱運輸路徑過長的問題，從而打破了“紙箱供應200公里運輸半徑的魔咒”。

二、深挖用戶痛點，簡單極致設計

好的產品源自于正確解決用戶需求，創始人邢凱說，“要把自己當成用戶去思考，去抓需求。”，接下來說說一撕得拉鏈紙箱抓住了哪些用戶最關注的細節，把產品做到最極致。

（1）拉鏈開箱是最簡單的動作，設想自己就是用戶，每天開快遞箱很不爽，找剪刀不爽，撕膠帶不爽，所以就要發明拉鏈解決它；

（2）用箱子最多的是快遞員，那么快遞員用箱子的時候怎么才能不被刮傷呢，一撕得拉鏈紙箱研發波浪齒圓角邊，更柔軟；

（3）既然決定不用膠帶了，怎么才能方便？于是發明了波浪雙面膠，膠水本身還要適應零下40度至零上80度環境，不會在極端天氣下失去黏性；

（4）更令人驚喜的是，這小小的紙箱還能防盜。因為整個紙箱充滿了圓角，只要不是從拉鏈處開啟箱子，圓角處必會留下痕跡。隱型的防盜刀口設計，一次性封箱方式，一旦被打開，則無法復原。在快遞運輸過程中，用戶可以安心收包裹，不用擔心昂貴的商品在途中被串貨，供應商也能根據紙箱上的痕跡判定責任方。

拉鏈紙箱是一個擁有互聯網思維的紙箱，這個包裝跟傳統紙箱極不一樣。首先它具有極強的人格化，擁有三秒的撕拉開箱的快感，在中國除了一撕得之外，不會找到任何一個擁有獨立知識產權的包裝，讓你擁有3秒快感。它重新定義了一個新爆品：帶拉鏈的紙箱包裝。