前沿 Idea Watch

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機器人

如果服務員是機器人

近年來，機器人“小辣椒”已經在餐館、銀行和機場為顧客提供了服務，現在商家在想方設法減少人與人之間的接觸，其他機器人可能也會加入進來。創造與真人非常相似的機器人通常被視為此行業的黃金標準，但一項新的研究發現，有時機器人與真人的過分相似會讓人感覺不舒服，最終導致顧客改變他們的行為。

在一項實驗中，參與者觀看了一段視頻，有的視頻中是一名真人醫療助理協助完成預約，有的則是人形機器人幫助預約；然后讓參與者購買一瓶高檔瓶裝水或一瓶普通的水，觀看了機器人視頻的人選擇高端品牌的可能性是其他人的四倍。在其他實驗中，參與者想象自己在一家自助餐廳，研究者向他們展示真人或機器人服務員的照片；服務員是機器人時，他們會選擇更多食物；如果看到食物是機器人準備的，他們也會吃得更多。

研究人員說，之所以會這樣，是因為一種被稱為“恐怖谷”的現象：盡管我們覺得機器人越像人類就越有吸引力，但過于相似時這種相似性就會變得可怕，對我們自己的身份認知構成威脅。然后我們就會試圖逃避這種不適感，比如獲得權力的象征，或者過度沉溺于食物。隨后的實驗表明，如果人有高度的社會歸屬感、相應的食物被認為是健康的，而且機器人沒有那么人格化——比如沒有名字或沒有人稱代詞，這種代償性反應就會減弱。

“營銷人員進軍服務機器人領域，需要考慮促進或減輕消費者反應的環境因素。”研究人員寫道。例如，高度擬人化的機器人可能會讓人們花更多錢，但也可能會破壞幫助人們控制消極行為的努力，比如在餐館菜單上添加熱量數據以阻止人們選擇熱量超標的食物。更廣泛地講，考慮到機器人可能引發的不適感，“企業應該避免強迫消費者與擬人化的機器人互動，而是允許消費者自行選擇是否由機器人來服務。”研究人員說。

關于本研究 《服務機器人的崛起：擬人化機器人如何影響服務體驗并引發消費者的補償性反應》（Service Robots Rising: How Humanoid Robots Influence Service Experiences and Elicit Compensatory Consumer Responses），作者：馬丁·曼德（Martin Mende）等，《營銷研究期刊》（Journal of Marketing Research），2019年出版。