1.2 新媒體營銷認知

新媒體營銷應用已經(jīng)深入各行各業(yè)，企業(yè)已經(jīng)將其當作未來制勝的利器。那么，什么是新媒體營銷？新媒體營銷的工作內容又是什么？在現(xiàn)實應用中，新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷相比，有哪些獨特的地方？企業(yè)又是如何利用新媒體營銷達成其目標的呢？

1.2.1 新媒體營銷的解讀

從農耕時代到工業(yè)時代，再到今天的信息時代，技術力量不斷推動人類創(chuàng)造新的世界。時下，互聯(lián)網(wǎng)正以改變一切的力量，在全球范圍內掀起一場影響人類所有層面的深刻變革。眾多的企業(yè)看到了其中的商機，紛紛改變營銷思維，更加注重用戶體驗，開始利用互聯(lián)網(wǎng)向更高的營銷目標發(fā)起沖擊，新媒體營銷應運而生。

1.新媒體營銷的含義

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展，新媒體營銷活動呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。越來越多的企業(yè)借助新媒體收集、分析目標用戶信息，打造自己的品牌，推廣產品或服務，從局部市場走向了世界。與此同時，企業(yè)的營銷觀念與營銷戰(zhàn)略也隨之出現(xiàn)了巨大的變革。新媒體營銷已經(jīng)不單單是一種營銷手段，更是一種信息化社會的新文化。那么，什么是新媒體營銷呢？

重要名詞 1-2

新媒體營銷

新媒體營銷是指企業(yè)或個人利用新媒體平臺的功能、特性，精心策劃具有高度傳播性的內容和線上活動，通過向用戶廣泛、精準地推送消息，以提高品牌知名度和用戶參與度，從而達到相應的營銷目的。簡單來講，新媒體營銷是利用新媒體平臺開展的營銷活動。

與傳統(tǒng)營銷相比，新媒體營銷避免了單向追求“覆蓋量”而無法探測用戶接收信息后的反應的弊端，是基于特定產品的概念訴求與問題分析，對用戶進行有針對性的心理引導的一種營銷模式。從本質上來說，新媒體營銷是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實現(xiàn)，通常借助媒體表達與輿論傳播使用戶認同某種概念與觀點，從而達到企業(yè)品牌宣傳、產品銷售等目的。

從企業(yè)的角度來看，新媒體營銷是指企業(yè)借助各種新媒體平臺，將產品或服務信息，以潛移默化的方式發(fā)布出去，在目標用戶中形成廣泛且深入的信息傳播，讓目標用戶參與到具體的營銷活動中，最終實現(xiàn)企業(yè)品牌形象的樹立、產品銷售等目標。

從用戶的角度來看，新媒體營銷可以幫助用戶迅速找到其想要的產品或服務，通過新媒體平臺，用戶不僅可以享受企業(yè)提供的各種優(yōu)質產品和服務，滿足自己的個性化需求，還可以及時與他人分享自己的感受，與企業(yè)之間形成良好的互動合作關系。

2.新媒體營銷的優(yōu)勢

新媒體營銷作為新的營銷方式與手段，與傳統(tǒng)營銷有很大的不同，其區(qū)別主要體現(xiàn)在新媒體營銷更注重“關系”與“情感”，給用戶的感覺是“深度參與、身在其中”，而非“生拉硬拽”。與傳統(tǒng)營銷模式相比，新媒體營銷的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

（1）新媒體營銷讓用戶參與其中。在新媒體之前，傳統(tǒng)營銷方式是硬性推廣，而新媒體營銷則不同，新媒體使企業(yè)與用戶溝通的互動性增強，有利于取得更有效的傳播效果。企業(yè)要做的就是讓目標用戶參與到新媒體營銷活動中，將品牌融入用戶的互動活動中、融入口碑中，形成另一種傳播源，不斷擴散。這樣，營銷活動效果將事半功倍。相反，如果讓用戶置身事外，他們將永遠無法體味個中滋味，更無法成為營銷的“病毒載體”。在網(wǎng)絡時代，過度泛濫的信息讓人們的決策成本空前提高，簡單的信息告知傳播已經(jīng)無法滿足企業(yè)的營銷期望。新媒體營銷能夠讓用戶成為企業(yè)營銷計劃中的一部分，成長為營銷的“病毒載體”，在營銷活動中，企業(yè)能夠與用戶進行更多互動，也可以收集到更多的反饋信息。

顯然，新媒體營銷讓用戶占據(jù)了主導地位，在這個崇尚體驗、參與和個性化消費的時代，其個性化需求更容易得到滿足。

（2）新媒體營銷降低了企業(yè)的營銷成本。新媒體營銷主要基于幾大固定平臺進行，不需要企業(yè)自己創(chuàng)建營銷平臺，從而減少了企業(yè)的固定資金投入。如以前很多企業(yè)花巨資建一個官方網(wǎng)站，定期或不定期發(fā)布一些企業(yè)動態(tài)和產品信息，不間斷建設新網(wǎng)站、進行推廣，但效果往往并不理想。而新媒體提供了更多免費的開放平臺，并具有資源共享的功能，如可以在微信上開通公眾號賬戶、在豆瓣上建立興趣小組、在天涯上建立品牌空間、在新浪微博上建立官方微博、在百度百科上建立品牌詞條、在 QQ上建立用戶群、在自己的官方網(wǎng)站上設立互動欄目等。

新媒體不僅有低成本的平臺可供利用，而且提供了低成本的傳播方式。在傳統(tǒng)媒體時代，很多企業(yè)需要花巨資去做推廣，而在新媒體時代，只要企業(yè)的內容有創(chuàng)意，網(wǎng)民覺得有趣或有價值，就會主動傳播，形成“一傳十、十傳百”的效果。此外，新媒體營銷的技術成本也不是非常高，以微博為例，微博營銷對技術性支持的要求相對較弱，具體表現(xiàn)為企業(yè)微博的注冊、認證、信息發(fā)布和回復操作簡單明了，易于上手。

（3）新媒體營銷為廣告創(chuàng)意提供了新空間。傳統(tǒng)媒體廣告創(chuàng)意日趨枯竭，呈現(xiàn)出雷同化趨勢，難以吸引用戶的注意力。新媒體的不斷發(fā)展催生了病毒式營銷、社群營銷、口碑營銷、事件營銷、軟文營銷等不同的營銷方法，在這些方法的運用過程中，企業(yè)在與用戶互動、溝通的同時，實現(xiàn)了廣告的焦點滲透與精準營銷。

在新媒體營銷中，廣告創(chuàng)意就是企業(yè)的靈丹妙藥。一旦企業(yè)擁有了好的創(chuàng)意，借助新媒體平臺，并通過用戶的參與，其整個營銷活動的效果就會有極大的提升。新媒體不斷拓展新的營銷傳播方式和手段，將更多創(chuàng)造性的元素融入整合營銷傳播當中，只要創(chuàng)造出恰當?shù)脑掝}，再將話題發(fā)送到用戶群體中，廣大用戶就會在話題原始形態(tài)和構成上，自由發(fā)揮、創(chuàng)造，不斷擴充其內容，推動其傳播。

（4）新媒體營銷能讓用戶幫助企業(yè)創(chuàng)造產品。新媒體能引導用戶創(chuàng)造產品，并分享利潤。蘋果公司的 App Store就是個典型的例子。蘋果公司允許用戶在 App Store上上傳自己編寫的應用程序，并由平臺來統(tǒng)一銷售，應用程序每成功出售一次，程序作者便會得到一定比例的分成。于是，蘋果公司和應用程序作者實現(xiàn)了讓人難以想象的共贏。短短幾年光景，App Store 中經(jīng)過認證的應用程序就接近20萬個，總下載次數(shù)超過15億次，其中，收費的應用程序平均價格約為2.85美元。正是憑借 App Store中大量的應用程序和作者們自發(fā)的推廣，蘋果公司的移動設備銷售量也得到了迅速的增長。

讓用戶創(chuàng)造內容或產品，企業(yè)提供銷售平臺，與用戶共同分享利潤，在保證了產品的多元化和創(chuàng)造力的同時，也擁有了大量忠實、可靠的宣傳者。這些宣傳者熱情且希望得到旁人的認可，更加希望能夠把自己的作品向全世界公開。于是，能夠展示其作品的平臺或終端會倍受他們的推崇，口口相傳之下，企業(yè)成了最大的受惠者。

（5）新媒體營銷使企業(yè)掌握的用戶定位信息更精準。在新媒體營銷中，不管是門戶網(wǎng)站的按鈕廣告，還是搜索引擎的關鍵詞廣告，相對于傳統(tǒng)媒體來說，都更有針對性。如用戶在微博談論購買體育用品，那么系統(tǒng)會認定用戶有這樣的需求。而過一段時間，系統(tǒng)有可能會為用戶推送耐克、阿迪達斯或李寧等品牌信息。在這個營銷過程中，一切都基于人、賬戶以及關系網(wǎng)，所以一切需求和潛在消費欲望都可以被記錄、被計算和被推理。

未來的用戶是越來越強調個性的，用戶會主動選擇自己喜歡的方式，在喜歡的時間和地點獲得自己喜歡的產品或服務，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的各種工具能讓企業(yè)清楚地知道用戶的需求。如5G高額套餐的用戶會是一位經(jīng)常出差的高端商務人士；微博上經(jīng)常顯示今天又買了什么衣服的人，一定是一位追求時尚的用戶……把握住這些信息的企業(yè)就可以精準地找到自己的目標用戶。

（6）新媒體營銷為企業(yè)提供了巨大的營銷數(shù)據(jù)庫。在新媒體營銷活動中，企業(yè)可以輕而易舉地得到數(shù)量巨大的用戶信息。在用戶看來，自己的信息只不過是人際交往時必要的談資；但在新媒體營銷平臺看來，用戶就是精準的潛在目標。目前，許多電商網(wǎng)站常常會根據(jù)用戶的基礎信息和實時交流內容，通過語境和語義的分析，推算出用戶在哪方面有需求或有消費潛力。

在移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的背景下，用戶的網(wǎng)絡活動所產生的海量數(shù)據(jù)，將會對用戶和企業(yè)的行為帶來諸多的改變。一方面，用戶的個性化需求不斷凸顯，已成為企業(yè)商業(yè)行為的主導因素；另一方面，企業(yè)對用戶的特征偏好不再陌生，將日益聚焦于挖掘海量數(shù)據(jù)背后的價值。

營銷案例 1-2

招商銀行：番茄炒蛋

2017年11月1日，一則名為《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》的廣告突然在朋友圈刷屏。轉發(fā)的網(wǎng)友們紛紛表示：“看到飆淚，不知不覺就淚目了”。故事內容是一位出國在外的留學生，想在同學面前露一手，于是向大洋彼岸的母親求助，最后留學生做出了令人滿意的番茄炒蛋，然而讓留學生忽略的是，由于時間差，留學生的母親是在深夜與兒子進行視頻教與學的，這一點觸動了很多網(wǎng)友。

該廣告是招商銀行為推廣其留學生信用卡而推出的廣告，不過隨著廣告的刷屏，其微信指數(shù)當天暴增68倍，達到2 445萬，遠超房價等關鍵詞。當然，也有網(wǎng)友們提出了質疑，認為廣告內容存在過度煽情嫌疑，與品牌相關度差等。

評析：新媒體時代，用戶注意力已經(jīng)成為最為稀缺的資源。只有大量獲取用戶注意力，才能獲得用戶的青睞。對營銷人員來說，最怕的是其策劃的營銷活動根本沒有人討論，這樣營銷活動就很難真正成為具有傳播力的事件。

1.2.2 新媒體營銷的形式

根據(jù)新媒體的不同類別，新媒體營銷的應用形式有很多，主要有以下幾種。

1.微信營銷

微信營銷是指企業(yè)或個人使用微信的基本功能，實現(xiàn)建立個人品牌、宣傳產品信息、發(fā)布促銷活動、開展產品銷售、維護客戶關系等目標的一系列的精準營銷活動。微信營銷是網(wǎng)絡經(jīng)濟時代企業(yè)或個人營銷模式的一種方式。使用微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與已注冊微信的“朋友”形成一種聯(lián)系，并且可以訂閱自己需要的信息。企業(yè)通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。

2.微博營銷

微博營銷是指企業(yè)或個人通過微博平臺，發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求，從而為企業(yè)或個人等創(chuàng)造價值的一種營銷行為。微博營銷以微博作為營銷平臺，每一個用戶都是潛在的營銷對象，企業(yè)利用更新自己的微博內容向用戶傳播企業(yè)信息、產品信息，樹立良好的企業(yè)形象和產品形象。該營銷方式注重價值的傳遞、內容的互動、系統(tǒng)的布局、準確的定位，微博的火熱發(fā)展也使其營銷效果尤為顯著。

3.社群營銷

社群營銷是指企業(yè)或個人在網(wǎng)絡服務平臺上將有相同或相似興趣愛好的網(wǎng)友聚集起來，與目標用戶群體構建長期溝通渠道，通過向目標用戶群體提供產品或服務滿足其需求的社會化營銷過程。這個網(wǎng)絡服務平臺早期有 BBS、論壇，當前主要有貼吧、博客、小紅書等。

4.網(wǎng)絡視頻營銷

網(wǎng)絡視頻營銷是指企業(yè)或個人以內容為核心，以創(chuàng)意為導向，利用精心策劃的視頻內容，實現(xiàn)產品銷售與品牌傳播的營銷活動。網(wǎng)絡視頻營銷兼具“視頻”和“互聯(lián)網(wǎng)”二者的優(yōu)點，不僅感染力強、形式和內容多樣、創(chuàng)意新穎，而且互動性強、傳播速度快、成本低廉。當前網(wǎng)絡視頻營銷的呈現(xiàn)形式越來越多樣化，有電視廣告、宣傳片、直播、H5動態(tài)海報、微電影、短視頻等多種方式。

5.自媒體營銷

自媒體營銷就是利用社會化網(wǎng)絡、在線社區(qū)、博客、播客或其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺和媒體來發(fā)布和傳播資訊，從而形成的營銷、銷售、公共關系處理和客戶關系維護及開拓的一種方式。

6.知識平臺營銷

知識平臺營銷是指企業(yè)通過有效的知識傳播方法和途徑，將企業(yè)所擁有的對用戶有價值的知識（包括產品知識、專業(yè)研究成果、經(jīng)營理念、管理思想，以及優(yōu)秀的企業(yè)文化等）傳遞給潛在用戶，并逐漸讓潛在用戶形成對企業(yè)品牌和產品的認知，將潛在用戶最終轉化為現(xiàn)實用戶的各種營銷行為及過程。

新媒體問答平臺、百科平臺都是以傳播、互動、分享知識見長的平臺，一些小企業(yè)往往可以利用這些平臺，將潛在用戶轉化為現(xiàn)實用戶。

7.娛樂媒體平臺營銷

娛樂媒體平臺營銷是指個人或企業(yè)通過直播平臺、微電影、網(wǎng)絡音頻，利用文字、圖片、語音、視頻等多種表現(xiàn)形式，實現(xiàn)與特定目標群體之間全方位溝通的線上、線下互動營銷的方式。

1.2.3 新媒體營銷的現(xiàn)狀與趨勢

快速發(fā)展和普及的新媒體技術，構成了當今世界新科技浪潮的重要內容，在人們的經(jīng)濟生活和社會生活中扮演著重要角色。新媒體營銷作為一種新興、快捷、經(jīng)濟、高效的營銷方式，引起了企業(yè)的普遍關注，并一直保持著快速發(fā)展的勢頭。

1.新媒體營銷現(xiàn)狀

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，2013至2018年間，我國電子商務交易額從10.40萬億元增長到31.63萬億元，年均復合增長率為24.9%,2019年仍然保持穩(wěn)健增長態(tài)勢。一是在消費電商市場， 2019年全國網(wǎng)上零售額為106324億元，比上年增長16.5%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額為85239億元，同比增長19.5%，占社會消費品零售總額的比重為20.7%。二是在產業(yè)電商市場，2018年中國產業(yè)電商市場營業(yè)收入規(guī)模達4742.6億元，增速為21.8%。2019年，產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的興起帶動產業(yè)電商繼續(xù)快速發(fā)展。電子商務作為數(shù)字經(jīng)濟的主要組成部分，成為我國經(jīng)濟發(fā)展重要的內驅動力。

（1）網(wǎng)絡廣告產業(yè)發(fā)展狀況。

2019年，我國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達4341億元，同比增長16.8%，增速較2018年有所放緩，如圖1-3所示。

2019年我國網(wǎng)絡廣告產業(yè)發(fā)展主要呈現(xiàn)以下特點：一是從平臺類型來看，電商、搜索平臺依然是最主流的廣告渠道，其中電商平臺廣告收入保持較快增速。隨著電商平臺與短視頻、社交等領域的融合，個性化場景的精準推薦與多樣化的廣告形式顯著提升了廣告觸達率，帶動電商廣告市場持續(xù)增長。二是從市場競爭格局來看，部分企業(yè)廣告收入迅速增長，推動行業(yè)競爭加劇。字節(jié)跳動、美團點評等企業(yè)依靠創(chuàng)新的業(yè)務模式、產品和技術優(yōu)勢，聚合用戶流量，吸引廣告主投放，市場占比進一步擴大。三是從營銷模式來看，網(wǎng)絡紅人營銷漸成趨勢，其商業(yè)價值得到市場認可。尤其在美妝、服飾、食品、珠寶、數(shù)碼家電等行業(yè)，越來越多的品牌通過與網(wǎng)絡紅人合作實現(xiàn)銷量的大幅增長。

（2）互聯(lián)網(wǎng)上市企業(yè)類型狀況。

截至2019年12月，在互聯(lián)網(wǎng)上市企業(yè)中，網(wǎng)絡游戲類企業(yè)數(shù)量仍持續(xù)領先，占總體的23.9%；其次是文化娛樂類企業(yè)，占比為17.9%；電子商務、網(wǎng)絡金融、工具軟件和網(wǎng)絡媒體類企業(yè)緊隨其后，占比分別為14.9%、10.4%、8.2%和6.0%，如圖1-4所示。

（3）網(wǎng)信獨角獸企業(yè)行業(yè)分布狀況。

截至2019年12月，從行業(yè)分布來看，全國50%以上的網(wǎng)信獨角獸企業(yè)集中在企業(yè)服務、汽車交通、電子商務、金融科技和文娛媒體等五個行業(yè)。截至2019年12月，企業(yè)服務類企業(yè)組成第一梯隊，占企業(yè)總數(shù)的15.5%；汽車交通類和電子商務類企業(yè)組成第二梯隊，占比分別為12.3%和11.8%；金融科技類和文娛媒體類企業(yè)組成第三梯隊，占比分別為9.6%和9.1%，如圖1-5所示。

2.新媒體營銷發(fā)展趨勢

新媒體的快速發(fā)展，不僅深刻改變了用戶的媒體使用習慣與消費觀念，也推動了企業(yè)的營銷理念與營銷模式的創(chuàng)新。隨著數(shù)字技術與通信技術的發(fā)展，新媒體營銷越來越呈現(xiàn)出以下趨勢。

（1）新媒體廣告對創(chuàng)意的要求更高，內容營銷更受歡迎。在電商、廣告、增值服務三種互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式下，企業(yè)對新媒體廣告創(chuàng)意的需求越來越大，已經(jīng)開始借助第三方廣告平臺如微播易、城外圈等進行轉化。這類資源聚合型的媒體平臺企業(yè)將自媒體和廣告主連接起來，讓前者得以變現(xiàn)，讓后者獲取資源，兩者各取所需。同時，越來越多的企業(yè)熱衷于“講故事”，一個好的營銷案例就是一個好故事！自媒體時代，沒人愛聽大道理，但喜歡聽小故事；沒人喜歡生拉硬拽的廣告，但人們并不反感各種故事植入，甚至是以故事為名的“廣告”。

（2）社交媒體營銷成為主戰(zhàn)場。清華大學新聞與傳播學院彭蘭教授將社交媒體定義為“基于用戶社會關系的內容生產與交換平臺”，認為其主要特征在于：第一，它是內容生產與社交的結合；第二，社交平臺上的主角是用戶，而不是網(wǎng)站的運營者。研究機構 CIC將下列媒體劃入社交媒體的范疇：微博、社交網(wǎng)站（Social Networking Services, SNS）、即時通信、電子商務、視頻、音樂、論壇、消費評論、分類信息、簽到與位置服務、社會化電子商務、社交游戲、社會化內容聚合、檔案分享、博客、在線百科、在線旅游、婚戀交友網(wǎng)絡、輕博客、商務社交、私密社交等。

由上述分類可知，絕大多數(shù)網(wǎng)絡營銷方式其實都屬于社交媒體營銷的范疇，在當前的實際應用中，社交媒體營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡營銷的主力，成為新媒體營銷的主戰(zhàn)場。

社交媒體充分利用了用戶之間的社會關系，同時使媒體平臺上的用戶群體從內容的使用者轉變成內容的生產者。因為在社交媒體平臺上所開展的營銷活動具有全新的信息傳播方式和營銷模式，所以企業(yè)必須轉變營銷思路和策略，借助社交媒體的優(yōu)勢，根據(jù)不同人群在不同社群中的行為特點，進行創(chuàng)意策劃，實現(xiàn)品牌營銷和客戶服務的目標。

（3）視頻、短視頻將成為新媒體的新增長點。好的內容能夠引起用戶的聚焦和討論，但是如果企業(yè)將話題內容制作成視頻的話，視頻就會像病毒一樣瘋狂地傳播，從而有效地實現(xiàn)營銷目標。視頻營銷結合了“視頻”與“互聯(lián)網(wǎng)”的優(yōu)點，以其感染力強、互動性強、傳播迅速、成本相對低廉等優(yōu)勢，贏得了企業(yè)的青睞。

短視頻作為社會化媒體，能夠很好地向用戶傳遞社會與社交圈的信息，滿足了用戶對于人際交往的需求；同時，隨著碎片化時代的到來，人們的注意力也越來越稀缺，短小精練的短視頻滿足了人們對碎片化閱讀的需求，比較容易得到用戶的傳播。

（4）公眾平臺成為新媒體營銷的主要渠道。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，移動應用成為用戶流量的主要入口。尤其是以微信為代表的公眾平臺，更是成為承載移動網(wǎng)絡用戶的重要載體。不僅如此，公眾平臺具有的簡單方便、用戶精準、覆蓋面廣的優(yōu)勢讓越來越多的企業(yè)看到了公眾平臺的價值，企業(yè)紛紛轉向移動互聯(lián)網(wǎng)市場，在公眾平臺上開展網(wǎng)絡營銷活動，公眾平臺更是成了企業(yè)廣告信息傳播的主要陣地。

除此之外，作為時下企業(yè)開展新媒體營銷的主要模式——“公眾平臺+社群”在未來將被應用到更多的企業(yè)新媒體營銷中。特別是對于直接面向用戶的中小企業(yè)，“公眾平臺”和“社群”相結合的互動營銷方法，對提高用戶口碑和推廣企業(yè)品牌有天然的優(yōu)勢。