1.1 新媒體基礎認知

進入互聯網時代，企業紛紛借助網絡平臺提升品牌形象，進行產品營銷和品牌運營。特別是隨著移動互聯網的普及，企業能夠更加便捷地通過新媒體平臺（微博、微信、直播平臺等），把產品功能、價值等信息推送給目標群體。那么，新媒體是什么？新媒體有哪些主要類型呢？

在“80后”和“90后”群體的童年時代，報刊、廣播、電視等傳統媒體大行其道，而隨著互聯網時代智能終端的普及，微博、微信、抖音、快手、小紅書、一點資訊等新媒體也紛紛進入了人們的生活。網上購物、美食分享、移動端視頻聊天、發微博、看直播……新媒體在豐富人們生活的同時，也悄然改變著人們的行為方式。

1.1.1 新媒體的解讀

新媒體是一個相對的概念。所謂“新”，是與傳統相對而言的。對于新媒體含義的解讀，專家學者們眾說紛紜。美國《連線》雜志對新媒體的定義是：“所有人對所有人的傳播?！甭摵蠂炭莆慕M織對新媒體的定義是：“以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介?！鼻迦A大學新聞與傳播學院彭蘭教授認為，“新媒體”主要是指基于數字技術、網絡技術及其他現代信息技術或通信技術的，具有互動性、融合性的媒介形態和平臺。那么，新媒體究竟是什么呢？

1.新媒體的概念

在互聯網普及初期，新媒體主要以互聯網為媒介、以網絡媒體為主流形式。隨著時間的推移，大數據、云計算、人工智能、VR/AR、物聯網、移動終端等新技術、新手段層出不窮、不斷演變，人類社會已然進入了“萬物皆媒”的新階段。毫不夸張地講，當前的新媒體已經涵蓋了所有數字化的媒體形式，包括所有數字化的傳統媒體、網絡媒體、移動端媒體等。可見，“新媒體”也是一個時間概念。

綜合多家媒體、組織和多位專家學者的觀點，以及不同時期新媒體的表現形式，我們將新媒體的概念概括為以下內容。

重要名詞 1-1

新媒體

新媒體是在現代信息技術支撐體系下出現的媒體形態，一般泛指利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網和衛星等渠道，以電視、計算機和手機為終端，向用戶提供視頻、音頻、語音數據服務，以及遠程教育等交互式信息和娛樂服務，以獲取經濟利益的一種傳播形式或媒體形態。

顯然，新媒體首先是從傳播的角度來定義的。從內容來看，新媒體既可以傳播文字，也可以傳播聲音和圖像；從過程來看，新媒體既可以通過流媒體方式進行線性傳播，也可以通過存儲、讀取方式進行非線性傳播。這樣，原有的以材質、樣式、符號系統等物理形態對媒體所進行的分類和定義，已經不再適用，“媒體”這個概念的外延已經大大擴展。

新媒體還是一個發展的概念。數字化時代，科學技術在不斷發展，人們的生活方式也在發生深刻的變化。在移動互聯網和網絡融合大勢的促推下，新媒體用戶持續增長，新媒體普及程度進一步提高，新媒體應用也會不斷推陳出新，新媒體產業更加活躍，新媒體的發展必將迎來巨大的提升空間。

2.新媒體的特征

與傳統媒體相比，新媒體不僅具有信息載體功能，還具有信息識別、信息處理功能，在信息傳播方向、接收方式、傳播行為、傳播速度、傳播內容等方面具有鮮明的特征。

（1）傳播方向雙向化。傳統媒體信息傳播的方式是單向的、線性的、不可選擇的，表現為在特定的時間內由信息的發布者向用戶發布信息，用戶被動接收信息，缺少信息的反饋。這種靜態的傳播使信息流暢性弱，傳播效果不佳。而新媒體信息傳播的方式是雙向的，打破了傳統媒體“自上而下”“點對面”的單向傳播體系，改變了傳統媒體“傳播者單向發布，用戶被動接受”的狀態，每個用戶既是信息的接受者，同樣也是信息的傳播者，信息傳播者、接受者、媒體之間可以形成無門檻式的互動，傳播效果明顯增強。

（2）接收方式移動化。傳統媒體需要用戶在固定的時間和地點，被動地接收信息；無線移動技術的發展使新媒體具備移動性的特點，新媒體通過無線移動技術，使得用手機瀏覽網頁、看電視等實現動態化，不局限于固定場所。用戶可以自由地通過隨身攜帶的手機和其他移動設備，隨時隨地利用新媒體獲取、接收信息，并且這種行為習慣帶有移動化、碎片化的特性，即用戶在移動端通常會利用閑散時間來搜索信息、閱讀文章或收看節目，在快節奏的生活狀態下，享受片刻輕松時光。

（3）傳播行為個性化。傳統的媒體如報紙、雜志、廣播、電視等，主要針對某一用戶群體的需求而進行信息傳播。而新媒體的傳播方式是針對精準化用戶的需求，使每一個用戶都可以定制自己喜歡的節目、文章等，充分滿足了不同用戶千差萬別的喜好。微博、微信、博客等新的傳播方式，使每一個人不管是作為信息的傳播者還是接收者，都可以表達自己的觀點，傳播自己關注的信息。新媒體的傳播方式一方面讓用戶擁有了通過發布信息與他人互動的快感，另一方面也帶來了傳播內容良莠不齊、個人隱私泄露等問題，為信息管理和監控帶來了挑戰，也對用戶信息選擇能力提出了更高的要求。

（4）傳播形態實時化。報紙、電視、廣播等傳統媒體發布的內容都需要通過專業的記者及時發現新聞、撰寫文稿、編輯剪接、排版審查，然后在固定時段發行或播出，才能讓用戶看到。在信息技術的支持下，新媒體信息傳播速度更快，甚至還可以實現實時接收信息、并立刻為用戶做出相應的反饋。每個新媒體用戶都成了“記者”，在第一時間發布在現場的所見所感，信息的接收者也可以隨時查看、閱讀或收看第一手信息，并對信息發表自己的觀點。

（5）傳播內容多元化。傳統媒體中，報紙主要以文字、圖片的形式進行信息傳播，廣播和電視分別以影像為主進行信息傳播；新媒體在進行內容傳播時，可以做到將文字、圖片、視頻等同時傳播，呈現出多元化、融合化的特點。隨著技術的發展，可穿戴設備等移動智能終端也普及起來，用戶接收信息的方式也將更加多樣化。新媒體傳播內容的多元化不僅增加了傳播內容的信息量，也在一定程度上擴大了傳播內容的深度和廣度。新媒體時代下的不同國家和地區的用戶通過互聯網融合起來，可以隨時了解來自世界其他地方的信息，豐富了信息的來源。

1.1.2 新媒體的類型

大數據時代是媒體融合并存的時代。所謂“新”與“舊”都是相比較而言的，隨著信息技術的發展，每一個時代有每一個時代的“新媒體”，媒體形態的不斷發展變化也使媒體種類日益豐富。

從發展演進的時間順序看，新媒體大致可以分為如下3種類型。

1.數字新媒體

數字新媒體并非真正意義上的媒體新類別，而是指傳統媒體經數字化技術改造之后的新形式。20世紀90年代以來，隨著數字化技術的快速發展，大眾傳播領域的數字化進程日益加速，越來越多的數字媒體開始走進人們的日常生活；傳統的三類媒體：紙質平面媒體、廣播、電視已不再堅持傳統的、固有的傳播方式，而是加快了數字化進程，走上與互聯網媒體、移動互聯網媒體融合發展的道路，經過融合創新后升級換代為數字新媒體。如模擬信號電視經過數字化機頂盒改造后成了數字電視，人們可以自主地選擇喜愛的節目；手機不僅可以通話，還可以用來收看視頻、閱讀文章；數字電影、數字廣播讓人們真切地獲得高清晰度、便捷等高品質的體驗。

2.網絡新媒體

寬帶技術的發展為互聯網的普及與應用插上了騰飛的翅膀，網絡新媒體應運而生。極速寬帶技術使互聯網如虎添翼，也為人類信息交流創造了全新的模式，使信息瞬間便可傳播到全世界。

互聯網在全球的迅速擴展，標志著網絡環境的形成與信息社會的來臨。在互聯網環境下，一個互聯網用戶可以連接網上任意一個用戶，實現網絡信息資源共享，用戶之間可以進行無障礙溝通交流。新媒體的用戶不僅是信息的接收者，同時也是信息的傳播者，每一個用戶都可以生成自己的內容并將這些內容進行傳播、交流與共享。用戶主導、用戶參與、用戶分享、用戶創造成為網絡新媒體的重要特點。隨著5G技術逐漸深入人們的生活，網絡速度會越來越快，信息傳播效率也會越來越高，網絡新媒體必將有更多的迭代與更新。

3.移動新媒體

移動新媒體是指移動網絡的無線增值服務。它是基于無線通信技術，通過以手機為代表的各種移動視聽終端，傳播和展示即時信息內容的個性化媒體。移動新媒體除具備網絡新媒體不受時間、空間限制的優點外，還具有覆蓋人群廣的特點。2020年4月28日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在北京發布第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，數據顯示，截至2020年3月，我國手機網民規模達8.97億人，網民通過手機接入互聯網的比例高達99.3%。在移動互聯網時代，智能手機幾乎人手一部，用戶行為習慣發生了顯著的變化，移動化、碎片化、交互式體驗逐漸成為常態，新的渠道與工具更是層出不窮，無論是“草根網紅”，還是“大 V”，每個人都有可能成為流量中心。

顯然，移動互聯網所塑造的社會生活形態在進一步加強。智能手機因其普及、快捷、方便等特點，成為移動新媒體的典型代表。因此，移動新媒體也成了未來非常有潛力的新媒體類型。常見的新媒體平臺如表1-1所示。

1.1.3 新媒體的發展趨勢

在大數據、云計算、人工智能等技術推動下，新媒體領域呈現出前所未有的巨大變化。面對迭代變遷，只有清楚地認識與把握新媒體的變化趨勢與發展特點，才能充分地運用新技術、新應用去創新傳播方式。

1.新媒體形式：從視頻化到直播化

在線視頻服務的興起，極大地改變了人們尤其是年輕人群的媒體消費習慣。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達8.5億人，較2018年年底增長1.26億人，占網民整體的94.1%。其中短視頻用戶規模為7.73億人，較2018年年底增長1.25億人，占網民整體的85.6%。2020年年初，隨著線上辦公、線上娛樂等的興起，網絡視頻應用的用戶規模、使用時長均有較大幅度提升，如圖1-1所示。

在線視頻服務的內容也實現了迭代式發展，從早期的電視節目在線收看，到原創視頻發布，再到目前流行的網絡直播，這種自下而上的互動社交方式，幫助普通用戶獲得了更多的話語權。然而，視頻直播的弊端也很快暴露出來，諸如突發事件現場記錄、知識性直播等真正有價值的直播內容僅占少數，大多數直播平臺都以生活化、娛樂化內容為主，日常生活的直播不可避免地出現了同質化傾向，這為直播平臺和視頻發布的管理帶來了一定的挑戰。

2.新媒體內容：從移動社交到移動新聞

移動互聯網的出現帶來了信息傳播方式的顛覆性變革。如今，不僅信息接收者可以隨時隨地獲取信息，信息發布者也已實現了隨時隨地地上傳信息（這里的信息是集合了文字、圖像、音視頻的多媒體信息），整個社會已經進入移動傳播時代。從初期的移動化社交，發展到移動閱讀、移動音視頻，再到移動化新聞資訊，移動媒體已經完成了從即時通信工具向新聞發布平臺身份的轉變，成為人們獲取新聞信息的重要來源。傳播方式的變革必然給人們的信息使用行為帶來極大的影響，關于用戶在移動媒體平臺的消費特征的研究，對新媒體產業的發展具有重要啟示。

營銷案例 1-1

移動新媒體——“掌中九江”

2015年，九江日報社創建新媒體中心，自主研發手機新聞客戶端“掌中九江”，邁出了推進傳統媒體與新興媒體深度融合的重要一步，并通過流程再造、架構重組，構建起“三報一網一端”的立體傳播體系。

截至2018年7月，“掌中九江”App用戶下載量達27萬次，在省、市新聞客戶端排名中遙遙領先，其單條新聞閱讀量最高突破50萬次，是江西省唯一進入全國新聞 App 傳播力50強的新媒體平臺，成為九江地區影響力最大的掌上移動新聞資訊平臺。此外，報社還開通了九江 E媒體、九江經濟微信公眾號，形成了“兩微一端”新媒體傳播矩陣。各平臺差異化定位、各有分工，在移動互聯網上抱團發展、互相呼應，與傳統媒體一起構建傳播矩陣，形成強大的傳播合力。

評析：媒體融合是大勢所趨?！罢浦芯沤逼脚_緊跟形勢，以最快的速度傳播最權威的聲音，成為傳統媒體的有益補充，充分發揮了黨的媒體在移動互聯網時代弘揚主旋律、傳播正能量和引導社會輿論、傳達黨政信息的重要作用。

3.新媒體用戶：從年輕化到全年齡化

伴隨著移動設備成為人們日常獲取信息的主要手段，中老年人也開始加入這股新媒體使用浪潮之中。2018年以前的數據反復證明年輕群體是新興媒體普及過程中的主力軍，2018年以來的數據卻顯示出中老年群體使用新媒體的強烈意愿與行為。QuestMobile發布的《中國移動互聯網2019春季大報告》數據顯示，2019年3月，18歲以下及46歲以上用戶的同比增速更為亮眼，且移動互聯網對高齡用戶的滲透逐漸加深，46歲以上用戶使用新媒體平臺的時長增速明顯高于其他年齡段，如圖1-2所示。

4.新媒體技術：從移動化到智能化

當人工智能、物聯網等新技術的爆發式發展與媒體信息的爆炸式增長相結合，“智媒”應運而生，機器寫作、個性化推送、傳感器新聞等都成為“智媒時代”的重要產物。尤其是人工智能，它被認為是人類歷史上神奇、偉大、有發展前途，卻又難以準確預料后果的顛覆性技術。對人工智能技術的研究與應用不僅在傳媒業，更在全社會成為熱議焦點。從某種意義上講，移動互聯網已經進入下半場，智能移動互聯網正在蓄勢待發。未來已到，我們有必要做好準備。

5.新媒體服務：從個性化到多渠道

個性化信息服務的興起，也是“智媒時代”的重要標志之一。在年輕一代的用戶群體中，越來越多的人開始基于個人興趣來進行信息內容的消費。這種興趣導向的用戶內容偏好成為算法推薦的重要發展動力，今日頭條、天天快報等基于算法推薦的個性化新聞 App的人均使用時長逐年攀升，企鵝智酷《2019—2020年內容產業趨勢報告》預測，未來對用戶的需求與興趣識別，將會演化到顆粒度更細、維度更立體的時代，用戶的每一個顯性和隱性的內容需求都可以被識別，并在合適的場景中予以高效率的滿足。

雖然個性化信息推送能夠幫助用戶在紛繁復雜的多元化信息中快速取舍，但是算法技術的發展水平與用戶的主觀性，仍然會制約個性化推送的匹配精準度與用戶滿意度。此外，社交媒體自身的傳播屬性，決定了以情感為導向的主觀信息比中立嚴肅的客觀報道更能引起共鳴。因此，在個性化信息推送的過程中，難免會存在為迎合目標用戶口味而改變原內容、增加傾向性信息的行為。于是，許多用戶開始從多個渠道獲取信息，以保證信息的可信度。