2.2　社群營(yíng)銷背后的邏輯

社群營(yíng)銷必須要有一個(gè)合適的場(chǎng)景才能打開市場(chǎng)，打造適合場(chǎng)景的特定社群才能成功傳播。傳播是需要有內(nèi)容的，內(nèi)容是一切營(yíng)銷的本質(zhì)，只有好的內(nèi)容才能打動(dòng)消費(fèi)者，形成傳播價(jià)值擴(kuò)散。這樣的社群營(yíng)銷邏輯才能推動(dòng)企業(yè)走向成功。

2.2.1　場(chǎng)景：時(shí)間與地點(diǎn)的重要性

商業(yè)環(huán)境中唯有好的場(chǎng)景，才能使企業(yè)獲得利潤(rùn)。好的場(chǎng)景是消費(fèi)者所關(guān)注的場(chǎng)景，但時(shí)間和地點(diǎn)對(duì)于企業(yè)的場(chǎng)景創(chuàng)設(shè)同樣重要。企業(yè)要抓住用戶的需求心理，在對(duì)的時(shí)間、地點(diǎn)推薦對(duì)的產(chǎn)品，刺激用戶的消費(fèi)欲望，進(jìn)而完成消費(fèi)行為，獲得更加廣闊的市場(chǎng)。

例如，用戶去家具城買東西，單件的產(chǎn)品堆積如山，并不會(huì)激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，可是當(dāng)售貨員將床、床頭柜、臺(tái)燈等產(chǎn)品組合成一間臥室后，會(huì)讓他們體會(huì)到產(chǎn)品擺放在家中的效果，從而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。商家就是通過這個(gè)場(chǎng)景設(shè)置來刺激用戶的購(gòu)買欲望，促使用戶完成消費(fèi)。

2.2.2　社群：關(guān)系屬性，沉淀流量

要想讓產(chǎn)品通過社群傳播必須沉淀流量，吸收粉絲。流量本身是沒有價(jià)值的，但用戶和產(chǎn)品之間的關(guān)系鏈?zhǔn)怯袃r(jià)值的。如果僅僅通過大量廣告來變現(xiàn)，產(chǎn)品與用戶之間沒有發(fā)生直接的關(guān)系，用戶還是會(huì)流失。企業(yè)要利用社群，讓用戶和產(chǎn)品的關(guān)系黏結(jié)在一起。小米公司在這方面做得非常好，它創(chuàng)造了獨(dú)具特色的粉絲文化，通過在線上和線下舉辦互動(dòng)活動(dòng)，提高用戶的參與感與活躍度，從而獲得用戶的信任，將用戶沉淀到自己的社群當(dāng)中。

沉淀流量可以用一個(gè)生動(dòng)的例子來解釋：去河邊釣魚前先撒下一把魚食，把魚吸引來，然后再放入魚鉤，鉤到魚的成功率很高，可是這一把魚食吃完后，魚就會(huì)一哄而散。但是，如果扔完魚食后撒下一張網(wǎng)，這樣就能把魚給圈住。營(yíng)銷就像是那把魚食，而社群就像是那張網(wǎng)，把吸引過來的人給留住，把流量變成留量，如圖2-2所示。

2.2.3　內(nèi)容：品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的抓手

內(nèi)容是營(yíng)銷傳播的本質(zhì)，只有滿足用戶需求的內(nèi)容才能吸引更多的用戶。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，企業(yè)要想做大、做強(qiáng)，就必須抓住消費(fèi)者的內(nèi)心，讓消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)自己的品牌。

小米從最初研發(fā)手機(jī)，到現(xiàn)在研發(fā)飲水機(jī)、電視、平衡車、電飯煲、凈化器、凈水器等一系列產(chǎn)品，都獲得了不錯(cuò)的成績(jī)，主要是因?yàn)樵谥熬鸵呀?jīng)樹立了很好的品牌效應(yīng)，人們認(rèn)同品牌才會(huì)去購(gòu)買這個(gè)品牌旗下的其他產(chǎn)品。

好的營(yíng)銷需要通過品牌效應(yīng)在市場(chǎng)轉(zhuǎn)化下衍生價(jià)值，品牌的虛擬化也使市場(chǎng)逐漸虛擬化。例如，在平臺(tái)上，某網(wǎng)紅經(jīng)營(yíng)的門店一年的成交量達(dá)到上千萬元，這種購(gòu)買行為更多是出于對(duì)品牌的熱衷而不是產(chǎn)品本身。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)必須要?jiǎng)?chuàng)新內(nèi)容，讓品牌成為互聯(lián)網(wǎng)的抓手，吸引用戶的眼球，滿足用戶的情感體驗(yàn)，為用戶提供完整的體驗(yàn)過程。

2.2.4　連接：詮釋效率，秒殺大眾傳播

營(yíng)銷并不需要很多的套路，更多的是滿足用戶的需求。社群可以幫助企業(yè)了解用戶需要什么、用戶想要的產(chǎn)品是什么樣子、用戶的想法是什么。企業(yè)匯總信息后，將信息反饋到產(chǎn)品當(dāng)中，使產(chǎn)品更新?lián)Q代，迎合用戶的期望。

企業(yè)通過社群這個(gè)平臺(tái)，讓用戶積極參與互動(dòng)，在互動(dòng)中找到關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，使用戶與用戶之間的傳播效率、情感鏈接實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。典型的例子就是小米，小米就是在粉絲的情感和價(jià)值認(rèn)同的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出來的品牌。因此，品牌應(yīng)該把消費(fèi)者發(fā)展成為社群成員，這樣才能讓企業(yè)提高傳播效率，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。