2.1　風靡當下的社群究竟是什么

社群是指同一類人聚集在一起而形成的群體，那么這類人是因為什么聚集在一起的呢？企業只有充分了解社群的關注點，準確分類，才能精準定位，捕捉到用戶的需求，從而獲得盈利。

2.1.1　社群的定義并沒有那么簡單

眾所周知，為了獲得食物、繁衍后代，螞蟻會建立自己的蟻群，蜜蜂會建立自己的蜂群。不只是動物，人類同樣也有屬于自己的群體，群體中的個體通常有相同的興趣、愛好、價值觀，也有共同的利益，他們聚集在一起就形成了社群。

例如，金融社群聚集了一批喜愛金融的人，豆瓣聚集了一批愛好電影的人，“酣客公社”聚集了一批喜愛品酒的人……這些人之所以會聚集在一起，真正原因應該是“價值點”。一般來說，“價值點”是多種多樣的，既可以是一個有魅力的大咖，也可以是一款物美價廉的產品，還可以是共同的價值觀。因此，在構建企業社群之前，必須要考慮好“價值點”的種類。在構建企業社群的過程中，“價值點”就像膠水一樣，把每一位成員聯結在一起。既然存在聯結，那也一定存在潛在的價值迸發。

2.1.2　社群的親密關系

“親密關系”是指個體或群體之間的親密聯結與互動。在不同類型的人際關系中，親密關系是非常重要的一種，就像《親密關系》一書所描述的那樣：“它至少在六個方面與其他的關系有所不同，這就是了解、關心、信賴、互動、信任和承諾。”一般來說，親密關系可以分為兩類：情感親密關系和身體親密關系，前者是以親緣為主導因素，后者是以地域為主導因素。

但是，人和人之間要想產生親密關系，除了上述兩大主導因素以外，還需要深度的溝通。溝通有一個非常重要的前提條件—平臺，這個平臺是由誰來提供的呢？筆者認為，應該由媒介提供。這里所說的媒介，既包括傳統媒介，也包括新型媒介。與傳統媒介相比，新型媒介有更大的優勢，其中最顯著的就是，它可以為溝通提供一些新方式。這些新方式使人們可以在更大的范圍內與更多的人溝通，而且這種溝通還具有持久性和穩定性。

除此以外，新型媒介還使“了解、關心、信賴、互動、信任和承諾”的價值內涵和實現方式發生了變化，深化了人與人之間的親密關系。實際應用中，這種親密關系也在企業社群中體現得淋漓盡致。為什么這么說？

眾所周知，企業社群是新型媒介的重要組成部分，為人與人之間的溝通提供了平臺。也就是說，企業社群為親密關系的形成創造了一個前提條件。不僅如此，這種親密關系還是以親緣為主導因素的“情感親密關系”，其特點是十分牢固的。反過來講，正是因為這種親密關系，人們才會聚集到一個社群中。

所以，在企業社群的發展過程中，親密關系扮演著非常重要的角色。在社群成員通過社群這一平臺形成親密關系之后，企業社群就可以最大限度地獲得長遠發展。

2.1.3　社區、社群、社交的不同點

只要提到社群，就不能不提到它的兩個“兄弟”—社交、社區，因為它們“長”得太像，所以很大一部分人無法區分它們。首先，我們應該了解，從社區過渡到社交是一件比較困難的事情，二者之間并不存在交合點，但社群與社區、社交都存在交合點，如圖2-1所示。其次，快速的發展使社群行業中聚集了大量的創業者和從業者，對于這些人來說，要想在社群行業闖出一片天，那就一定要弄清楚社區、社群、社交的區別。接下來將介紹三者的區別。

1. 社區

對于社區，最普遍的說法就是一群人在做同一件事。在不斷發展的過程中，社區形成了以下幾個顯著特征：

（1）產生的內容大多數都不定向，沒有特定的閱讀個體或群體；

（2）內容主導整體的氛圍，可以充分滿足成員對內容的需求；

（3）社區可以提高內容的質量，還可以降低閱讀的門檻；

（4）標簽植根于內容，為內容打上特定的標簽，通過標簽對內容進行定位。

2. 社群

社群是指一群人做著不同的事情。與社區相比，社群比較側重多人之間的互動、交流、溝通；另外，社群鼓勵內容穿插，并且不會對內容質量有過高的要求。概括起來，社群有以下幾個顯著的特征：

（1）成員互動頻率比較高，氣氛十分活躍；

（2）內容比較分散，質量比社區低；

（3）產生的內容通常具有定向性，卻沒有特定的內容接收個體；

（4）標簽植根于成員，使成員聚集在一起，不過產生的內容通常和標簽無關。

3. 社交

社交是指兩個人共同做一件事情。值得注意的是，兩個人共同做一件事情，與兩個人做同一件事情是有很大區別的，二者并不是一回事。兩個人共同做一件事情，這件事可以是創作，也可以是閑談等。

另外，社交通常是建立在人與人的關系上，它有以下幾個特征：

（1）大部分社交關系都是建立在一對一的對話交流場景之中；

（2）內容具有定向性，而且表現得特別明顯；

（3）社交的最終目標是沉淀關系；

（4）標簽植根于關系而不是個人，例如朋友關系、同學關系、同事關系等。

當然，社區、社群、社交的不同點不止以上幾點，為了讓讀者更加清楚、全面地了解這三者的區別，特意整理成表2-1。

通過表2-1，讀者可以了解三者的區別，同時還可以知道，社區是由社群發展而來的，而在社群和社區中都存在一定的社交行為。在這三者中，只有社群需要依靠社交行為來構建，除此之外，它們并沒有什么必然的關系。

2.1.4　互聯網時代的社群分類

常見的社群主要有4種：產品型社群、興趣型社群、目的型社群、綜合類社群。通常情況下，不同類型的企業社群會有不同的盈利模式和發展戰略。

產品型社群的概念源于互聯網思維。與工業時代相比，互聯網時代最重要的是產品，產品不僅承載著功能屬性，還承載著趣味與情感屬性。優秀的產品能直接帶來可觀的用戶和粉絲群體。因此，產品本質上是連接的中介，人因產品而聚集成為社群。

興趣型社群由很多各種各樣的興趣小組形成，這里所說的興趣包括體育、藝術、讀書、畫畫、音樂等，當然也存在像炒股這些專業話題類的社群。在社群中，大家都對同一件事情感興趣，而且興趣愛好非常一致，很容易形成一些可以互動和交流的話題。

目的型社群是以某一目的為參加動機。其實，任何社群在建立的時候都有一定的目的性，例如，“每周一課”是一個以學習為主要目的的社群。這種有明確目的的社群，我們稱為目的型社群。從目前的情況來看，類似于“每周一課”這樣的目的型社群并不在少數。

“李叫獸”是一個以傳授營銷知識為目的的目的型社群，這一點從他文章的名稱也可以看出來，如《7頁PPT教你秒懂互聯網文案》《你為什么會寫自嗨型文案，X型與Y型文案的區別》《做市場的人，不一定知道什么才是“市場”》《為什么你有十年經驗，但成不了專家？》。

除了寫一些高質量的文章，“李叫獸”也會去網易云課堂講公開課，其中有一節名為《如何利用用戶認知來改變用戶》的課程，主要講的是利用自身以及群體的力量，促使用戶或消費者發生改變。該課程一上線，就受到了廣大網友的追捧。

“李叫獸”始終圍繞營銷這一中心點，向社群成員傳遞有價值的文章和課程。通過“李叫獸”社群的案例可以知道，運營一個目的型社群，要以目的為中心向社群成員輸出價值。對于目的型企業社群來說，其目的是多種多樣的，有人需要完成一項重要工作，解決一個棘手問題，或者是有人需要組織一場會議，又或是一批人想要共同做一件事情。

綜合類社群是指包含一種或者多種類型的社群，像前面所說的產品型社群、興趣型社群、目的型社群都包含在其中。百度貼吧就屬于綜合類社群，因為其中包含了各種各樣的社群。另外，像知乎、豆瓣這類的社群也屬于綜合類社群。

早期的豆瓣只是一個興趣型社群，但是在時代潮流的引領下，又新增了許多新的社群，例如豆瓣小組、豆瓣同城、豆瓣FM、豆瓣一刻、豆瓣閱讀、豆瓣東西等。至此，豆瓣已經變成了一個集線下同城活動、影音推薦、小組話題交流、圖書閱讀于一體的綜合類社群。

綜合類社群最顯著的特點就是可以容納大量的社群平臺。實際上，我們可以將社群理解成由特定的內容和特別的人共同組成的一個集合，其中，每一個平臺都是一個工具，可以為人與人之間的互動創造出更多、更好的方法。

每一位社群創業者都必須了解社群的類型，只有了解了社群的類型，才可以準確定位自己的社群，開展有針對性的營銷工作。