2.3　抖音對營銷的5個作用

無論電商企業，還是傳統企業，都在花大力氣做抖音營銷。這充分說明抖音對企業營銷十分重要，具有多種正面作用。這些作用具體體現在以下5個方面，如圖2-4所示。

1. 改變傳統的營銷模式

抖音對營銷的作用集中表現在對營銷者思維模式的改變上。以往我們做營銷工作，通常是先對產品進行策劃、定位，然后再制定策略、確定渠道、尋找市場。在抖音中，這種做法已經不再適用，抖音營銷屬于新媒體營銷，核心不是賣貨，而是吸引粉絲、引流，通過高質量內容獲得粉絲認可，然后再以這條情感紐帶觸發購買行為。

之所以王老吉抖音挑戰賽能夠吸引如此眾多人參與，讓王老吉的產品從春節紅海營銷中脫穎而出，時機、頭部效應、資源整合運用是三大關鍵。抖音挑戰賽遵循了KOL示范，全民模仿眾創的運營邏輯。同時，抖音為其加磅開屏、熱搜、信息流、定制貼紙等流量入口資源，可以在短時間讓品牌得到巨量曝光。也正因為如此，抖音成為企業在特殊節點營銷中十分樂意使用的營銷工具。

抖音營銷并不提倡直接賣貨，主播與粉絲也不是買賣關系，而是重在通過一系列展示、情感互動來引導粉絲追逐自己的生活方式。

傳統營銷與抖音營銷的區別如圖2-6所示。

從圖2-6中可以看出，傳統營銷與抖音營銷區別在于核心和策略上的不同。前者側重于對產品的打造，后者側重于對粉絲的培養。換句話說，一個是以產品為出發點制定營銷策略，一個是以消費者為出發點制定營銷策略。正是因為出發點不同，所以所采取的營銷策略也截然不同。

前者從企業產品策劃到消費者購買，基本上是一個環環相扣的過程，任何一個環節出現問題都可能影響到最終的效果。后者則不同，賣什么，如何賣已經不是重點，關鍵是要能夠擁有一批高質量的粉絲。粉絲不是普通意義上的消費者，他們產生了購買行為，而且還在用這種行為對產品表達一種情感，這種情感往往會帶來更大的效益。

抖音徹底改變了以往傳統的營銷模式—框架反轉，即不是以“賣產品”為核心，賣方向消費者推銷，而是“以人為本”，以“消費者需求”為導向，要消費者反轉，主動來賣方這里買。

2. 為企業引流，增加用戶量

為什么餐飲、服裝、娛樂等行業，只要有實體店，選址都會在人流量最大、最集中的地方？理由很簡單，即便于引流，人流量就意味著客戶流量，人流量越大，轉化為消費的可能性就越大。

同理，在虛擬經營中也是如此，哪里人流量大哪里就有客戶量，哪里有客戶量哪里就有生意。抖音是巨大的流量入口，一條普通的抖音視頻往往能吸引成百上千人圍觀。如果特別有創意，還可能在圍觀者中展開二次傳播，甚至多次傳播。

暫且不提那些網紅、明星、大咖的抖音，他們對粉絲的吸引往往都是以幾十萬、幾百萬，甚至千萬次計算。即使一次普通的產品發布都能引發一股傳播潮。

例如，由于某筆記本本身設計比較有創意，發布者直接把該筆記本的使用過程曬出來，這條抖音就獲得了140萬點贊及4680條評論，甚至不少人在評論中問：“鏈接在哪兒？我要去買！”

又如，某款網紅火鍋神器，可以實現一鍵升降功能。沒有用過的人刷到這條抖音，可能會感到驚訝，感嘆吃火鍋再也不用撈來撈去了！對于這樣話題性較強的視頻，可以直接展示產品，只要把產品特色展示出來，即可以馬上引來大批網友圍觀。

以上案例說明，抖音蘊藏著巨大的潛在商機，利用抖音展開營銷必能形成營銷新潮流，有“一呼百應”的傳播效果。

抖音引流能力之所以強大，除了在內容上精準引導，站內資源也起到了強勢助推作用。

仍以王老吉2019年春節挑戰賽為例，這次活動的成功顯示出抖音在廣告宣傳、推廣方面的優勢，這也是成就視頻收獲四十多億次播放量的關鍵因素。這些黃金資源矩陣覆蓋了開屏、信息流、發現頁Banner、熱搜等。除此之外，王老吉之前豎屏大賽的Top10作品也在挑戰賽頁面聚合，讓王老吉的文化通過不同的形式得到強化。王老吉在抖音開設了自己的官方藍V賬號，在豎屏大賽和挑戰賽期間也成為引流的一個重要途徑。官方賬號會配合發布挑戰賽KOL的示范視頻，一般都能獲得數萬甚至十幾萬的點贊。

抖音站內資源引流矩陣如圖2-7所示。

3. 提升用戶的購買體驗

抖音之所以可以完勝傳統的營銷方式，還在于高質量的體驗，如在給用戶的視覺體驗上，身臨其境的感覺是其他方式無法比擬的。

抖音的用戶體驗主要體現在高清的畫面上。眾所周知，抖音對網絡、寬帶的要求非常高，為什么？就是因為抖音需要網速快，清晰度高，播放流暢。近年來，寬帶總量的發展使網絡視頻的清晰度大幅提高。

為提升用戶的感受，現在有些平臺已經在抖音中植入了VR技術。如果這項技術能大規模推廣，對抖音營銷的體驗性會有更大幅度提升?？傊?，在未來，高清及其以上的抖音將會越來越多，因為只有良好的視覺效果和體驗才能吸引更多用戶、留住用戶。為了自身的發展，各大平臺勢必會加大投入，引入高頻寬帶，提高視頻質量。

4. 喚起用戶情感上的共鳴

抖音營銷可以讓用戶有更多的參與感，讓用戶深入了解產品。如《百鳥朝鳳》事件。通過這場視頻，我們了解到《百鳥朝鳳》是吳天明導演最后一部力作，更有許多有志之士免費進行后期宣傳推廣?！栋嬴B朝鳳》從誕生之初就充滿著艱辛，用戶通過抖音的宣傳深深了解到其中的艱辛。

再例如，當下許多品牌都有一群忠實的粉絲，不同的品牌粉絲稱謂也不同。比如，蘋果手機粉絲被形象地稱為“果粉”，小米手機粉絲被稱之為“米粉”，魅族手機粉絲被稱之為“魅友”等。

5. 輔助做好與營銷有關的其他工作

企業抖音的應用非常多，不僅可以用于營銷現場，還可以運用于與營銷有關的一切工作。營銷工作是一個完整的體系，往往有很多環節，需要多部門配合。在這個過程中抖音都可以參與。

比如，從產品投標融資項目路演、產品的產生，產品的宣傳、領導參加或公司主導的行業營銷論壇峰會、公司舉辦的大型促銷活動，到一年一度的營銷年會總結等，都可以通過企業抖音的方式展現。通過抖音讓企業的每次營銷活動都收到預期效果，得到快速擴散和傳播，既有利于企業文化內部的傳承，也有利于客戶及時了解企業營銷動態，增加對企業的認可和信任。