1.3　客戶的終身價值

4S店評估客戶的終身價值并將結果傳達到每一位服務人員，有助于4S店員工進一步認識以客戶為中心和尊重客戶的重要性，并因此從客戶角度改善業務流程，提高客戶滿意度。

1990年，凱迪拉克汽車達拉斯經銷商卡爾·賽維爾（Carl Sewell）從汽車購買和售后服務的角度計算出一名忠誠客戶的終身價值為332000美元?？枴べ惥S爾不僅向員工傳達了這個數目，還鼓勵他們提出如何超出顧客期望以讓顧客吃驚和感動的想法。于是就產生了一系列為實現突出的銷售和服務而制定的措施。其中，為顧客提供售后服務的修理廠的地板被漆成光亮的白色。每當顧客把車開進來需要修理的時候，員工都用干拖布將地板拖干凈。這不但向客戶傳遞一種有形的證據，表明公司在修理他的汽車時所花費的心思，還表明公司對那些提供良好服務的員工所具有的尊重?？枴べ惥S爾還邀請顧客會見那些修理他們汽車的技師并且鼓勵他們交談。這就是為什么在顧客滿意度排名中賽維爾多次名列凱迪拉克汽車經銷商前5名的原因。

一汽豐田和上海大眾也先后對客戶的終身價值做了估算。一汽豐田假定一個30歲的人在今后的25年內會購買5輛車，單車均價為20萬元；假設一個客戶每年進4S店維修5次，每次服務消費為2000元，則該客戶的終身價值約為125萬元，4S店可從一個客戶一生獲得18萬元的利潤。一汽豐田不但要求4S店通過培訓將有關信息傳達給每一位管理人員和服務人員，為強化人員的客戶價值意識，還要求4S店進行每月、每季和每年的客戶價值分析。

以上的估算是基于邊際利潤和貨幣不增值的假設進行計算的，這樣的估算還沒有包括客戶的車輛增購、附件銷售和滿意客戶轉介紹的價值，如果算上這些的話，客戶的終身價值會更巨大。

其實，只要把客戶長期消費的過程當成一個生命周期和一個整體來看，就能夠更好地對客戶的價值進行理解。有些4S店把客戶行為割裂開來，使有的團隊只是負責吸引客戶，有的團隊只做服務或挽留客戶，這樣做實際上不利于一線員工全面了解客戶的消費習慣和偏好，當然也使4S店不能向客戶提供到位的服務。所以，4S店以客戶為導向，就要貫穿客戶消費的整個生命周期，而不能以企業員工內部的分工為導向，導致對客戶及其連續性需求的割裂。

認識客戶的終身價值，認識培養忠誠客戶以延長客戶生命周期的重要性，將轉變服務人員尊重客戶和盡心為客戶服務的理念，并有可能由此帶來業務流程的變革。