3.1　市場活動的規劃

在有些4S店，市場部被認為是一個只花錢而不創收的部門，市場部的任務是為了完成和配合廠家的市場推廣任務。市場部員工的薪資為固定工資，與4S店的銷售業績沒有關聯。這種架構和薪資制度當然不能調動市場人員的積極性。實際上，4S店的市場活動是銷售的一部分，其主要的目的是集客（把潛在客戶吸引到4S店里來）、轉化（取得一定數量的訂單）或兩者的綜合。很難想象，如果4S店不做廣告、不去開展外拓活動，而只是讓銷售人員在展廳等待前來的顧客，那么4S店銷售的情況將會怎樣？

4S店每年都在年初時制定年度市場活動計劃和預算，預算的資金從幾十萬元到幾百萬元不等。活動的項目大多根據一年四季各種節日或習俗來安排和規劃，活動內容應有盡有。筆者曾經問過不少4S店的市場部經理和總經理，為什么要安排這些活動，活動的規模和形式做了哪些考慮，活動的預算是如何估算的，總經理如何批準市場預算等問題，答案經常出乎筆者的意料。有些4S店根據前一年度的預算直接估算本年度的市場費用；也有些4S店根據廠家銷售每臺車輛的市場費來測算全年的市場費用。在確定市場費用之后，再根據費用的額度來安排市場活動和廣告，隨意性很大。安排和批準的隨意性導致的結果就是計劃執行的隨意性也較大，這一點從4S店每月實施的市場推廣和促銷活動與年度計劃沒有關聯關系的情況就可以看到。

正確的市場活動年度規劃是從實現各個階段的銷售目標開始的。每年，4S店必須制定下一年度的銷售目標，并將年度銷售目標分解到各個月份。根據月度的銷售目標，計算4S店所需的有望客戶數量，并根據客戶留檔率計算所需的客流量。4S店客流的來源主要有以下幾種類型：報紙、電視、電臺、雜志、廣告牌、網絡、朋友介紹、路過、車展等。可見，除了朋友介紹和路過的客流外，其他客流量都要靠市場部的廣告、推廣活動和促銷活動獲得。根據4S店客流量的歷史數據發布，能夠估計必須通過市場活動獲得的客流量。有經驗的4S店根據以往的市場活動集客數據和目標客戶群特征分析的結果，能夠估計通過什么活動和活動規模、在哪里舉辦市場活動可以吸引多少有效的客流和獲取多少有望客戶、這些活動需要多少活動經費，以及什么樣的集客活動才是最有效和最經濟的。通過以上分析，4S店能夠列出一個清單，什么月份需要投放什么廣告，開展什么推廣活動和促銷活動，這些活動要達到什么具體的集客和成交的目標，以及各個活動需要多少經費預算。對這個清單略加調整，就可以形成4S店的年度市場活動計劃。當然，這個計劃要根據每月銷售任務和實際的銷售執行情況進行調整。

市場活動開展的內容、規模和預算完全取決于活動的具體目標，例如集客量、成交臺數和集客成本的控制。而活動的場所和形式則要根據目標客戶特征分析的結果安排，以期市場活動能夠有效吸引到期望的潛在客戶和形成有效的客流。