2.1　尋找潛在客戶

2.1.1　什么是潛在客戶？

你打算把你的產(chǎn)品銷售給誰，誰有可能購買你的產(chǎn)品，誰就是你的潛在客戶。作為潛在客戶，必須具備兩個(gè)要素：一是用得著，二是買得起。

首先要用得著，或者需要這樣的消費(fèi)。不是所有的人都需要你的產(chǎn)品，不同的產(chǎn)品具有不同特性的客戶群體。例如，有的人買車只是用來代步，有的人是商務(wù)需要，有的人是用來裝飾門面……不同需求就需要用不同的車，換句話說，不同的車有各自特定的客戶群體。

其次是買得起。對于一個(gè)想購車又掏不出錢的潛在客戶，你付出再多的努力最后也很難成交。事實(shí)上，幾乎每個(gè)人或者每個(gè)家庭都希望有一臺自己的車，但如果銷售人員想把一臺車銷售給一個(gè)只能維持最低生活標(biāo)準(zhǔn)的家庭，無論他的技巧有多高明，結(jié)局一般是否定的，就算有個(gè)別成功的例子，也不足以說明問題。

尋求潛在客戶是一項(xiàng)艱巨的工作，特別是對那些剛剛開始從事汽車銷售的人員，他們除了對產(chǎn)品的初步了解外，沒有其他資源可以使用，他們必須花非常多的時(shí)間在尋找潛在客戶上。這就是一個(gè)新入行的銷售顧問往往在試用期或剛?cè)肼毲皫讉€(gè)月沒有銷售業(yè)績的原因。

2.1.2　尋找潛在客戶的原則

在尋找潛在客戶的過程中和確定對方是否為潛在客戶時(shí)，可以用MAN方法加以判別。其中，M代表金錢（money），即所選擇的對象是否有對應(yīng)的購買能力，包括分期支付的能力；A代表購買決定權(quán)（authority），即該對象對購買行為是否有決定、建議或反對的權(quán)力；N代表需求（need），即該對象是否有用車的需求。

在實(shí)際操作中，可以根據(jù)這三個(gè)要素的不同組合來判別對方是否為潛在客戶和確定應(yīng)該采取的對策（表2-1）。

2.1.3　如何尋找潛在客戶？

（1）目標(biāo)客戶群的特征分析

準(zhǔn)確定義目標(biāo)客戶群的特征，是高效尋找潛在客戶的第一步。有了對目標(biāo)客戶群體特征的準(zhǔn)確定義，4S店就能從紛繁的人群中迅速找出符合條件的人群，進(jìn)而開展有效的市場推廣活動(dòng)和銷售活動(dòng)。

對于新上市的汽車，廠家會(huì)向經(jīng)銷商提供其目標(biāo)客戶群的初步指引，盡管廠家非常明白對于不同的銷售區(qū)域情況會(huì)有所不同。一般而言，4S店可根據(jù)廠家的建議和自己的判斷發(fā)布信息和尋找潛在客戶。對于成熟銷售的車型來說，4S店已經(jīng)積累了大量購買該車型客戶的資料和信息。為獲取有效的客戶信息，有些4S店除在銷售過程中收集客戶信息外，他們還在成交后追加對客戶的情況調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析。

下面是福州世騰斯柯達(dá)4S店在新車交車時(shí)對客戶面訪時(shí)的客戶情況調(diào)查問卷，供參考。

Octavia明銳車主調(diào)查問卷

姓名：　　　　　　　　　車牌號：

A1.你的年齡（　　）

R1.25歲以下

R2.26～30歲

R3.31～35歲

R4.36～40歲

R5.41～45歲

R6.46～50歲

R7.51～55歲

R8.56歲以上

A2.家庭情況（　　）

R1.未婚

R2.已婚無孩子

R3.已婚有孩子

A3.你的學(xué)歷（　　）

R1.高中及以下

R2.大專

R3.本科

R4.研究生及以上

R5. MBA/EMBA

A4.以下哪一項(xiàng)最吻合你的家庭每月稅前總收入？（　　）

R1.5000元以下

R2.5000～9999元

R3.10000～14999元

R4.15000～19999元

R5.20000～24999元

R6.25000～29999元

R7.30000元及以上

A5.你平時(shí)的休閑活動(dòng)場所/方式（可多選）

R1.高級會(huì)所/俱樂部 R2.音樂會(huì)或藝術(shù)展 R3.健身

R4.Spa/桑拿

R5.球場（高爾夫球、網(wǎng)球、羽毛球、其他）

R6.酒吧/卡拉OK娛樂場所

R7.看電影、DVD

A6.你在選購汽車時(shí)，什么是對你來說比較重要的考慮因素？（可多選）

R1.汽車品牌

R2.汽車原產(chǎn)地（例如：歐洲、美國、日本）

R3.特定的經(jīng)銷商

R4.車內(nèi)空間

R5.操作性能

R6.汽車的品質(zhì)/耐用性

R7.價(jià)格

R8.外觀

R9.節(jié)油

R10.科技含量

R11.合理的保養(yǎng)/運(yùn)行費(fèi)用

R12.發(fā)動(dòng)機(jī)性能

R13.安全性

R14.舒適性

R15.其他（請注明）

A7.上題中哪一項(xiàng)對你來說是最重要的考慮因素（單選，請從上面的選項(xiàng)中，寫出符合的選項(xiàng)號）。

R：（　　）

A8.最終讓你決定購買明銳的因素是？（可多選）

R1.親朋的推薦

R2.舊車換新車的折價(jià)

R3.愉悅的試車

R4.低售價(jià)

R5.較好的購車貸款方案

R6.品牌的可靠性

R7.高品質(zhì)的汽車

R8.出色的汽車造型

R9.安全性

R10.舒適性

R11.空間

R12.發(fā)動(dòng)機(jī)性能

R13.優(yōu)秀的售后服務(wù)

R14.工作人員可親的態(tài)度

R15.保養(yǎng)費(fèi)用低

R16.環(huán)保

R17.其他（請注明）

A9.在你準(zhǔn)備購車之初，你還重點(diǎn)關(guān)注過哪些車型？（可多選）

R1.福克斯

R2.克魯茲

R3.朗逸

R4.標(biāo)致307/308

R5.思域

R6.軒逸

R7.卡羅拉

R8.速騰

R9.其他（請注明）

（資料來源：福州世騰汽車銷售有限公司）

客戶調(diào)查問卷

姓名：　　　　　　　　　　　　車牌號：

Q1.你是通過什么途徑了解到SKODA品牌的？

R1.SKODA車主推薦

R2.媒體宣傳

R3.周圍（未擁有SKODA）的親朋推薦

Q2.你在選擇要買的品牌和車型時(shí)，你的主要參考消息來源是什么？

R1.親朋推薦

R2.雜志

R3.報(bào)紙廣告

R4.同一品牌的車主推薦

R5.廣播

R6.汽車展覽

R7.網(wǎng)絡(luò)

R8.電視

R9.其他（請注明）

Q3.你最經(jīng)常上的汽車網(wǎng)站是？

R1.太平洋汽車網(wǎng)

R2.愛卡汽車網(wǎng)

R3.新浪網(wǎng)

R4.163.com

R5.sohu.com

R6.51QC.com

R7.yahoo.com

R8.其他（請注明）

R9.不上網(wǎng)站

Q4.你平時(shí)關(guān)注哪方面的消息？（可多選）

R1.財(cái)經(jīng)

R2.體育

R3.旅游

R4.娛樂

R5.汽車

R6.購物

R7.軍事

R8.飲食

R9.時(shí)尚

R10.健康

R11.房地產(chǎn)

R12.科技

R13.其他（請注明）

Q5.你平時(shí)主要看的當(dāng)?shù)貓?bào)紙？

R1.《海峽都市報(bào)》

R2.《東南快報(bào)》

R3.《福州晚報(bào)》

R4.《福州日報(bào)》

R5.《福建日報(bào)》

R6.不看報(bào)紙

R7.其他（請注明）

Q6.你平時(shí)看電視汽車節(jié)目嗎？

R1.經(jīng)常看

R2.從不看

R3.偶爾看

（資料來源：福州世騰汽車銷售有限公司）

當(dāng)4S店的購車客戶積累到一定程度時(shí)，只要對所有客戶的調(diào)查信息進(jìn)行有效統(tǒng)計(jì)，就能準(zhǔn)確描述各個(gè)車型的客戶特征，例如性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、職位、收入水平、家庭狀況、生活習(xí)慣、消費(fèi)區(qū)域、愛好興趣等。與這些特征吻合的人群就是你的目標(biāo)客戶群體。目標(biāo)客戶群體的特征越明確，你對出現(xiàn)在你眼前的人群是否是你可能的客戶的判斷就越精確。

這些都是淺顯的道理，然而在實(shí)際的操作中，卻很容易被忘記。

有一家4S店，在“六一兒童節(jié)”舉辦了一個(gè)兒童沙畫比賽活動(dòng)。4S店的設(shè)想是希望吸引孩子來店參加活動(dòng)，同時(shí)把陪同的家長也吸引到店。為吸引“客戶”，4S店在報(bào)紙上登了活動(dòng)廣告，稱屆時(shí)提供小食品和對優(yōu)勝者提供紀(jì)念品。有些家長帶著小孩前來參加了活動(dòng)。家長們高興之余，也給4S店留下自己的聯(lián)系方式，還告訴4S店很樂意參加類似活動(dòng)。活動(dòng)后，銷售顧問開始了聯(lián)系和跟蹤工作。但大多數(shù)家長的回答讓他們失望，因?yàn)檫@些家長只是帶著孩子來玩，并沒有買車的打算。4S店花了錢，也花了精力，卻找不來想要的“潛在客戶”。另外一家4S店舉辦過類似的活動(dòng)，但結(jié)果大不相同。這家4S店在預(yù)先的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，他們的銷售區(qū)域有很多孩子在學(xué)鋼琴，而能夠供孩子學(xué)鋼琴的家庭大多是收入較好的年輕家庭，這個(gè)特征非常符合這家4S店一些車型的客戶特征。這家4S店與鋼琴考級機(jī)構(gòu)合作舉辦了一次兒童鋼琴比賽活動(dòng)，取得不錯(cuò)的集客效果。

收集和分析銷售區(qū)域的人口信息，并從中找到4S店系列產(chǎn)品對應(yīng)特征的潛在客戶群體的資料信息，是一項(xiàng)長期和持續(xù)的工作。如果4S店能夠建立銷售區(qū)域的人口信息資料庫，對有關(guān)信息按照產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群特征的各個(gè)維度進(jìn)行分類和檢索，4S店就可能開展精準(zhǔn)的和針對性強(qiáng)的產(chǎn)品推廣，提高市場推廣活動(dòng)的效率和減少資源浪費(fèi)。

（2）尋找潛在客戶的方法

尋找和發(fā)掘潛在客戶的方法有很多，并且是仁者見仁，智者見智，尋找方法不勝枚舉。這里提供一些方法供參考。

① 資料發(fā)掘法　是指通過分析各種資料（如統(tǒng)計(jì)資料、名錄類資料、報(bào)章類資料等）尋找潛在客戶。

a. 統(tǒng)計(jì)資料　國家相關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告、行業(yè)在報(bào)刊或期刊等上面刊登的統(tǒng)計(jì)調(diào)查資料、行業(yè)團(tuán)體公布的調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料等。

b. 名錄類資料　客戶名錄（現(xiàn)有客戶、舊客戶、失去的客戶）、同學(xué)名錄、會(huì)員名錄、協(xié)會(huì)名錄、職員名錄、名人錄、電話黃頁、公司年鑒、企業(yè)年鑒等。

c. 報(bào)章類資料　報(bào)紙（廣告、產(chǎn)業(yè)或金融方面的消息、零售消息、遷址消息、晉升或委派消息、訂婚或結(jié)婚消息、建廠消息、相關(guān)個(gè)人消息等）、專業(yè)性報(bào)紙和雜志（行業(yè)動(dòng)向、同行活動(dòng)情形等）。

② 渠道發(fā)掘法

a. 從認(rèn)識的人中發(fā)掘　每一個(gè)人都有自己的社交圈，即便是一個(gè)社交活動(dòng)很少的人也有一群朋友、同學(xué)和老師，還有他的家人和親戚，這些都是你的資源。這些人中就可能有些人需要你的產(chǎn)品，或者他們知道誰需要。所以，在尋找的過程中，你的任務(wù)就是溝通。告訴你身邊的人你在干什么，你的目標(biāo)是什么，獲得他們的理解，你會(huì)很快找到你的潛在客戶，因?yàn)槟闵磉叺娜硕紩?huì)幫你，愿意幫你。讓他人知道你、了解你，這將成為你開啟機(jī)會(huì)的大門。

b. 從朋友圈中發(fā)掘。銷售顧問和其他4S店的工作人員通過各種可能渠道，努力建立好友數(shù)量龐大的朋友圈。經(jīng)常在朋友圈發(fā)布所經(jīng)營的品牌車輛信息、4S店和行業(yè)信息以及4S店的活動(dòng)信息、甚至是4S店的團(tuán)隊(duì)建設(shè)信息，引起好友關(guān)注，已經(jīng)成為4S店挖掘潛在客戶的非常重要的渠道和方法。

c. 從商業(yè)聯(lián)系中發(fā)掘　不論你是否剛剛開始接觸銷售，你都有可能處在銷售中。商業(yè)聯(lián)系比社會(huì)聯(lián)系更容易。借助于私人交往，你將更快地進(jìn)行商業(yè)聯(lián)系。不但要考慮在生意中認(rèn)識的人，還要考慮協(xié)會(huì)、俱樂部等行業(yè)組織，這些組織帶給你的是其背后龐大的潛在客戶群體。

d. 從其他企業(yè)銷售人員處發(fā)掘　每一個(gè)銷售人員，即使不是汽車行業(yè)的銷售人員，他們都有一個(gè)客戶群體，只要他們不是你的競爭對手，他們一般都會(huì)和你結(jié)交，即便是競爭對手，你們也可以成為朋友，和他們搞好關(guān)系，達(dá)成合作。在對方拜訪客戶的時(shí)候他還會(huì)記著你，你有合適他們的客戶你也一定記著他，彼此介紹合適的客戶。

e. 從其他銷售顧問的客戶名單中發(fā)掘　在很多4S店，銷售顧問更換頻繁。你可以觀察到，這段時(shí)間有多少人進(jìn)入和離開銷售隊(duì)伍。有些銷售人員并沒有離開，但是現(xiàn)在已經(jīng)在其他崗位任職。如果有這樣的人，他們的客戶是怎樣處理的？如果他們的客戶還沒有讓別的銷售人員來負(fù)責(zé)，可以要求授權(quán)你與他們聯(lián)系。

f. 連鎖介紹　吉拉得（Joe Giard）是世界上汽車銷售最多的一位超級銷售員，他平均每天要銷售五輛汽車，他是怎么做到的呢？連鎖介紹是他使用的一個(gè)方法，只要任何人介紹客戶向他買車，成交后，他會(huì)付給每個(gè)介紹人25美元，25美元在當(dāng)時(shí)雖不是一筆龐大的金額，但也足夠吸引一些人，舉手之勞即能賺到25美元。哪些人能當(dāng)介紹人呢？當(dāng)然每一個(gè)都能當(dāng)介紹人，可是有些人的職位，更容易介紹大量的客戶，吉拉得特別重視銀行的貸款員、汽車廠的修理人員、處理汽車賠損的保險(xiǎn)公司職員，因?yàn)檫@些人幾乎天天都能接觸到有意購買新車的客戶。每一個(gè)人都能使用介紹法，但你要怎么進(jìn)行才能做得成功呢？吉拉得說：“首先，我一定要嚴(yán)格規(guī)定自己‘一定要守信’‘一定要迅速付錢’。例如當(dāng)買車的客人忘了提到介紹人時(shí)，只要有人提及‘我介紹約翰向你買了部新車，怎么還沒收到介紹費(fèi)呢？’我一定告訴他‘很抱歉，約翰沒有告訴我，我立刻把錢送給你，你還有我的名片嗎？麻煩你記得介紹客戶時(shí)，把你的名字寫在我的名片上，這樣我可立刻把錢寄給你。’有些介紹人，并無意賺取25美元的金額，堅(jiān)決不收下這筆錢，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為收了錢心里會(huì)覺得不舒服，此時(shí)，我會(huì)送他們一份禮物或在好的飯店安排一餐免費(fèi)的大餐。”

g. 從展示會(huì)和促銷活動(dòng)中發(fā)掘　展示會(huì)和促銷活動(dòng)是獲取潛在客戶的重要途徑，事前你需要準(zhǔn)備好收集客戶的資料、客戶的興趣點(diǎn)以及現(xiàn)場解答客戶的問題。同時(shí)，在展示會(huì)和促銷活動(dòng)中獲得的潛在客戶也是成功率比較高的潛在客戶。

h. 從成交客戶中挖掘　成交客戶經(jīng)過一段時(shí)間對產(chǎn)品的感受，對你的產(chǎn)品有了更深的認(rèn)識，你可以登門拜訪，贊同和欣賞他的感受。然后在適當(dāng)時(shí)期望他把同樣的產(chǎn)品推薦給他的親戚和朋友。

③ 新媒體運(yùn)營挖掘法　目前，大多數(shù)4S店有自己的網(wǎng)站和公眾號，潛在客戶瀏覽或查詢時(shí)會(huì)留下個(gè)人的需求信息、信息推送地址甚至個(gè)人的聯(lián)系方式，這些信息就是寶貴的客戶線索資源。有的4S店還與一些知名的網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)平臺建立合作關(guān)系，接受合作伙伴推送的客戶線索信息，并設(shè)立專門崗位配置專門的人員進(jìn)行跟蹤處理。

新媒體運(yùn)營是一種新的客戶挖掘方式。4S店通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手段，例如微信、公眾號、微博、貼吧等新媒體平臺，貼近社會(huì)和客戶需求熱點(diǎn)，迅速、精準(zhǔn)推送4S店的賣點(diǎn)，切戳客戶痛點(diǎn)，激發(fā)客戶需求。通過新媒體平臺，4S店一方面能夠廣泛傳播自己的品牌和產(chǎn)品，另一方面可以在線上與客戶進(jìn)行互動(dòng)，了解客戶的需求甚至達(dá)成銷售。

通過新媒體運(yùn)營方式進(jìn)行客戶挖掘，具有廣泛、快捷、精準(zhǔn)、雙向、高效和低成本的特點(diǎn)，成為4S店發(fā)展客戶的重要方式，正在逐步顛覆傳統(tǒng)的客戶發(fā)展方式，值得4S店認(rèn)真研究。對此，4S店要建立新媒體運(yùn)營部門，配備專門的新媒體編輯及傳播專員和新媒體營銷專員，一方面需要確保傳播內(nèi)容的準(zhǔn)確性和對客戶的吸引力，提高傳播內(nèi)容的關(guān)注度，另一方面又要確保對客戶咨詢反應(yīng)的及時(shí)性和信息推送的精準(zhǔn)度，努力提高客戶轉(zhuǎn)化率。