1.6　客戶價值區分與客戶結構優化

“二八原則”認為，企業80%的利潤來自20%的客戶，而其余80%的客戶只創造20%的利潤，但卻耗費了80%的企業資源。4S店的客戶絕大多數是直接的消費者，具有分散性的特點。雖然目前還沒有證明4S店的利潤分配和客戶分配的對應關系也服從“二八原則”的研究，但可以從眾多4S店的經驗斷定，客戶對于4S店的價值和利潤貢獻是不均衡的，4S店大部分的利潤來源于少數的客戶。

1997年，Robert & Paul以客戶價值-客戶回應度作為指標，對客戶進行分類，得到四種客戶類型（圖1-1）：第一種客戶為最佳客戶（高-高），是那些既有高價值又有高回應度的客戶，是企業的優質客戶；第二種客戶為奇異客戶（高-低），即那些有高價值但并不傾向于與4S店建立穩定關系的客戶；第三種客戶為致命誘惑客戶（fatal attraction，低-高），該客戶群對企業的響應很高，但卻相對無利可圖；第四種客戶為幽靈客戶（ghosts，低-低），是相對低價值且無回應的客戶。該研究注意到客戶未來價值的重要性，認為企業的資源最好用在客戶價值高并且有回應的客戶群上。

圖1-1　Robert客戶價值模型

1999年，Kelly & Julie以客戶價值-客戶忠誠度作為客戶細分的指標，構造客戶分類矩陣，將客戶分為金牌客戶（golden，高-高）、風險客戶（at risk，高-低）、邊際客戶（marginal value，低-高）和不需過多服務的客戶（don’t over service，低-低），并針對不同的客戶類型提出客戶關系的不同發展策略（圖1-2）。該研究將客戶價值和客戶忠誠度作為兩個獨立的變量，客戶價值指客戶當前的凈現金流，客戶忠誠度隱含了對客戶未來現金流潛力的預測，但是并沒有將兩者統一到客戶價值中。

圖1-2　Kelly客戶價值模型

2001年，Achim、Tomas和Hans將客戶價值定義為企業的關鍵決策者從客戶關系中所感受到的收益（benefit）與付出（sacrifice）之間的權衡（trade-off）。收益和付出既包括貨幣因素，又包括非貨幣因素，他們首次將客戶價值的非貨幣因素和貨幣因素置于同等重要的地位，并以此區分客戶價值為直接功能、間接功能和社會功能。該研究以直接功能-間接功能作為客戶分類的指標，將客戶關系分為高績效關系（high-performing relationships，高-高）、買賣關系（selling relationships，高-低）、低績效關系（low-performing relationships，低-低）和網絡關系（networking relationships，低-高）四種類型（圖1-3）。該研究給出了客戶價值的清晰界定和劃分，突出強調了客戶價值的非貨幣價值，這是它與上述研究的一個最大區別和特色所在。

圖1-3　Achim客戶價值模型

以上研究分別從客戶回應度、客戶忠誠度和客戶的非貨幣因素等不同角度對客戶價值進行分類，但是都沒能清楚地指出客戶生命周期對企業的價值，即客戶對企業的時間價值。

羅蘭·T·拉斯特提出了客戶終身價值的計算方法。該方法把時間價值作為一個重要參數，使客戶價值有了按時間量化的標準。

對4S店來說，基于不同的發展階段，客戶價值估算必須有不同的側重點。例如在4S店建店初期，快速擴大客戶的數量是4S店的當務之急；但對于已經積累了大量客戶的4S店來講，就應該明確哪些客戶是低績效客戶和幽靈客戶，哪些客戶是風險客戶，哪些是金牌客戶，并以此為依據減少對低績效客戶和幽靈客戶的投入，增加對風險客戶的關愛，給予金牌客戶尊貴的待遇，有效促進客戶結構和資源使用的優化。

不同發展階段的4S店應該選擇不同的客戶價值模型來區分客戶和處理客戶關系。